Administración y sus objetivos

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PRECIO 

REVENUE MANAGMENT


Hay elementos esenciales que sustentan el éxito en la hostelería. Es una técnica que se aplica en la hostelería par maximizar los benéficos por silla disponible/hora. Su objetivo es prever la demanda de la manera más precisa para poder ajustar el PVP a la curva de la demanda y maximizar la rentabilidad del local. Es decir, se trata de ajustar los precios a lo que el cliente esta dispuesto a pagar para no ser percibido como caro, mejorar los ingresos en los meses de máxima demandad y en consecuencia,aumentar la rentabilidad del negocio.

MARCA PARA FIJAR PRECIOS


La marca es lo que opinan de tu restaurante, no el concepto que el dueño tiene. Por esto, el precio que se fija con respecto a la competencia y el subir y bajarlos, lo establece la reputación.Los precios deben cumplir a una estrategia bien definida, estudiada y analizada, de tal manera que garantice la satisfacción y lealtad del cliente. La cualidades intangibles son importantes para captar clientes, se deben entrenar a los empleados entorno a los elementos que hacen únicos el restaurante, los que generan recuerdos memorables. Los empleados son la cara, la interacción con los clientes y en consecuencia son generadores de emoción.La marca es el nombre y los atributos son la estrategia. La estrategia de precios es diferente a los métodos y a las tácticas.

PRECIO

Va con la perspectiva de la demanda. Es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio, es el sacrificio, el valor monetario que los clientes intercambian por los beneficios de tener o utilizar el producto. El precio siendo un sacrificio que se tiene que hacer, es un PAIN. También puede ser en especie, es decir, cheques, renting, etc. El precio es muy importante porque produce ingresos, captura el valor del cliente y crea beneficios.

FIJARLOS

Fijar el precio es un proceso estratégico que está relacionado con el posicionamiento. Este está condicionado por la estrategia, es un proceso delicado. Son muy sensibles a las estimaciones de la demanda. Valor Para el Cliente / Basado en la demanda:

La percepción del valor del cliente

Valor. Percibido = Satisfacción – Coste: El precio forma parte de la propuesta de valor. Precio basado en el Valor: Qué necesidades y qué valor. El producto tiene que encajar en la percepción. Precios “Valúe x Money”: Combinación valiosa de la calidad y precio. Marcas blancas, low cost. Precio “Valor Añadido”: Combinación distinta por la que estoy dispuesto a pagar mayor precio.

Los costes

Se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio. Añadir un Margen al Coste: Añadir el beneficio al coste de producción. Las empresas estiman sus costes, volumen de ventas y beneficio que quieren obtener y calculan el precio final. Precio de venta = coste unitario + margen. Estimar el Volumen que Pague los Fijos y/o Repartir los Overheads: Aunque es la forma tradicional de calcular los precios y se considera la ,mejor en términos de remuneración de recursos, depende del volumen de rotación.

Los competidores

Se fija el precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto. Guerras de pecios para derrotar a la competencia en el nivel más bajo posible.Diferenciación de costes. Estrategias de penetración.No hay uno mejore que otro, hay que tener en cuenta lo que el cliente quiere pagar, la competencia… A parte de los métodos, se necesitan tácticas, es decir, acciones que se hacen en un momento determinado para desarrollar la estrategia. 

POSI. P – ESTRA:

Es definir el precio de acuerdo al valor que espera mi cliente. (Valor = Satisfacción – Precio). Precio Neutral (B/M – B/M): Pagas lo que recibes. Precio de Penetración (Alto – B/M): Max la cuota. Precio Neutral (Alto – Alto): Pagas lo que recibes. Precio Premium o Skim (B/M – Alto): Max el beneficio.

P QUE PROTEGEN:

Los precios basados en los costes y en los clientes son por estimaciones de la demanda. Los basados en la competencias, tienen el riesgo de minusvalorar cuán fuerte es la posición competitiva de los oponentes (guerra de exterminio). Hay dos posibles soluciones.

Precio Suelo

Calcular el precio más bajo que se puede sin poner en peligro el posicionamiento. Se calcula la estimación que cubre los costes. Si se vende más, se gana dinero; si se vende menos, se vuelve a un precio que pague los fijos.

Break Even

Análisis y beneficio marginal. El precio neutro, no ganancias, sin perdidas. El precio calculado por este método cubre los costes de desarrollar el producto con una estimación de demanda. Por ende, el beneficio marginal vendrá de las ventas adicionales. En conclusión, pensar el precio mínimo posible al que puedo vender ya que no retribuiría ingresos o desde el cálculo de la demanda.


P EN GASTRO: Implantar la estrategia de precios. Aproximación sistemática 1.Objetivos de la empresa. 2.Determinación de la demanda (estimaciones): Sensibilidad al precio del consumidor.
Curvas de demanda y elasticidad. 3.Estimación de costes. Contabilidad basada en actividades. 4.Analizar competidores. 5.Elegir un método de fijación de precios. 6.Fijar el precio final y la posible adaptación.

ESRTATEGIA:

 Un Entorno Competitivo, Dinámico y Cambiante. Para fijar los precios, se debe considerar el entorno cambiante debido a la tecnología.

Los compradores

Pueden obtener comparación de precios instantáneos. Pueden fijar su precio y hacer que se cumpla. Pueden obtener productos de forma gratuita y pagar casi por cualquier cosa.

Los vendedores

Pueden monitorizar el comportamiento del cliente y ofrecer ofertas a medida y pueden personalizar ofertas y promociones.

Vendedores y Compradores:

Pueden negociar precios online.

OTROS

Definir el valor, ajustar el coste: A la inversa del proceso clásico, fijo el precio y busco el coste. Cuál es el precio esperado que maximiza la demanda y luego fija la estructura de costes que se ajusta a ella. Definir el valor, ajustar el precio: El valor percibido es la suma de un producto “referencia” al que añado el valor diferencial. Valor de referencia es el precio del producto competidor que el cliente percibe como mi sustituto más cercano. Diferencial es el valor que producen mis rasgos propios (marca, servicio, localización…).

PROCESO SISTEMA:

Objetivos de la empresa: Resultado financiero. Objetivos de MKT.Objetivo relativo a competidores.Objetivos personales.Sensibilidad del Cliente al PrecioEfecto del precio en la calidad percibida.Valor único.Comparación difícil.Efecto de coste compartido.Efecto del total de coste.Efecto del beneficio esperado.

ESTRATEGIA

Neutral


Establecer precios a un nivel moderado en relación con el valor económico para la mayoría de los clientes potenciales: La firma toma la decisión estratégica de utilizar atributos distintos del precio para obtener ventaja competitiva.Diferenciación de línea de productos con diferentes niveles de precios.Homogeneidad de oferta básica.Valor añadido en servicios.

Penetración

Establecer precios bajos en relación con el valor económico para la mayoría de los clientes potenciales: La firma toma la decisión estratégica de atraer consumidores sensibles a los precios.Las empresas que utilizan esta estrategia optan por tener margen más bajos para lograr un mayor volumen y la penetración de la cuota de mercado implica eficiencia y ventaja de costos sobre sus competidores.

Premium

Establecer precios elevados en relación con el valor económico del producto o servicio para la mayoría de los clientes potenciales: La firma toma la decisión estratégica de capturar altos márgenes de beneficio de un segmento exclusivo de consumidores.El consumidor valora alto los atributos diferenciados de un producto.Amenities adicionales (campos de golf).Menú especial.Sala limitada disponible – exclusiva. 


Táctica



P Seg Diferenciación d P

Las estrategias de precios diferenciales buscan ofrecer al usuario la mejor opción en precio para que se decidan a finalizar su compra: Promoción puntual para un determinado segmento de usuarios:Cliente Particular.Cliente Negocio.Client Corporate. Adaptar los precios en función de la regíón geográfica.Canal de compra en el que se encuentre el usuario con la tienda online.Adaptar el precio según el cliente.Adaptar el precio a la época del año. Precios Segmentados: Estación: Baja estación. Ofertas de ultimo minuto.Volumen de compra: Individual VS Corporate. Precios para instituciones o colectivos.Diseño del Producto: Customización. Product Bundling: Menús y ofertas pre-diseñadas. Segmentación de Precios: A un colectivo, en una época concreta, compra anticipada. Bundling: Ofrecen determinados p/s a precio cerrado:Hospitalidad: Estancia de una noche con entradas al teatro. Restaurantes: Combos y menús especiales.Viajes: Billetes de avión equipaje extra, niños gratis.Ocio:Fast pass en parques.

Promoción

Publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones publicas.Es cualquier forma pagada de presentación no personal de idea y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.La venta personal es una presentación oral con el propósito de hacer una promoción de ventas. Promoción de ventas incluye actividades que intenta estimular la demanda del consumidor y aumentar las ventas.La relación publica es una estimulación de la demanda de un producto o servicio mediante la prestación de noticias del producto de servicio o obtener una presentación favorable en un medio no pagado por el patrocinador.

TIPOS


Push

Impulsa al cliente a comprar más a través del punto de venta o del canal de distribución, a través d publicidad tradicional y basada en la web, bonificación a los empleados(Dentro del punto).

Pull

Hacer que el cliente solicite el producto o servicio porque el uso de muestreo, promociones, cupones, regalos de valor añadido. (Fuera del punto de venta).

IMPORT


AIDA

Atención,Interés,Deseo,Acción:Aumentar la notoriedad.Introducir nuevos p/s .Aumentar la ocupación y el ticket medio.Contraatacar a competencia.Animar a los actuales clientes a gastar más.Estimular demanda en periodos bajos.

REFERENCIA D P ADR

Es un KPI para calcular el precio medio o la tarifa de cada habitación un día especifico.Indicadores financieros mas comunes para medir el éxito del rendimiento en contra otros hoteles que son iguales. La ADR se calcula: ADR = ADR – Ingresos de la habitación / Habitaciones en venta.Las zonas mas comunes y las habitaciones de uso de la casa ocupada por empleados del hotel o la dirección, ya que no están disponibles para la venta y no generan ingresos. Las habitaciones complementarias estás excluida, ya que no tienen un valor concreto para calcular la venta.

Indice ADR:

mide rendimiento de hotel en relación a un grupo de hoteles. ADR 100: cuota equitativa de ADR, comparada con la suma del grupo acumulado. ADR por encima:cuota superior a la de la suma de los rendimientos ADR del grupo acumulado.Por debajo:cuota inferior a la de la suma de los rendimientos ADR del grupo acumulado.Para calcular: Indice ADR = ADR del hotel / ADR del grupo acumulado de hoteles * 100


MARCA:


nombre, dibujo o símbolo, o una combinación de ambos que identifica a un producto, una gama de productos o servicios. Hay que entender cómo se crea, se gestiona y se convierte en un activo valioso y potente para la organización el nombre que damos a nuestra oferta. Este es uno de los procesos más importantes en marketing, pero no es un proceso fácil.Nos vamos a guiar con David Aaker, uno de los teóricos más importantes de la marca. AAKER: considera el valor de marca como una combinación de conocimiento, lealtad y asociaciones de marca, que se suman para proporcionar valor a un producto o servicio. La gestión de la marca comienza con el desarrollo de una identidad de marca.

ID

Conjunto único de asociaciones que que se vinculan a lo que la marca pretende representar. Aaker ve sobre todo la identidad de marca como un conjunto de 12 elementos que caen bajo cuatro perspectivas:

Como Producto

Ámbitos.Atributos.Calidad / Valor.Usos.Usuarios.Origen.
Como Organización:Atributos.Local VS Global.

Como Persona

Personalidad.Relación Marca – Consumidor.

Como Símbolo

Imaginería Visual y Metáforas.Herencia. En este proceso, vamos a tener otras buenas compañías, para entender mi Marca como producto, proceso de creación de la marca, Marca como persona (personalidad de la marca) y Marca como relación con el consumidor (beneficios e imagen).

M VALIOSAS:

Para Kotler y Armstrong el proceso de creación de una marca está implícito en el proceso de desarrollo de una marca, recordad el proceso de creación de producto que vimos en la unidad anterior. Según David Aaker, para crear una identidad de marca que sea potente y valiosa, debemos tener en consideración los atributos del producto en su relación con el cliente y su uso, la interacción que hemos comentado al hablar del modelo de producto potencial en hostelería.La evolución de la relación a través de nuestras personas, nuestros procesos, los programas de relación que incluyen otras formas de interacción,, cocreación… Además de los elementos de identidad relacionados con la organización, sus resultados, su reputación. Para darle valor a la marca, lo primero es crearlo. Veamos como en el proceso de creación ya podemos dar indicaciones de cómo va a ser nuestra relación, nuestra aportación de valor al cliente. Las marcas fuertes cuentan con un posicionamiento potente, que se apoya en el resto de elementos del marketing mix, con un naming atractivo, y con una gestión de su valor actual y futuro consistente.

PERSONALIDAD:

es lo que hace que el público se enamore de ella o pase de largo. Por eso es imprescindible comprender que no es sólo es importante lo que quieres decir, sino cómo decirlo. No nos referimos a su identidad. Más allá del ‘naming’ y los aspectos gráficos, se trata de crear el carácter de tu empresa. Podríamos decir que se trata de trabajar un personaje como lo haríamos en el guión de un libro o una película. Qué le gusta, qué cosas no soporta, cuál es su objetivo en la vida y su mayor temor.

COLORS

Herramientas de marketing y branding más poderosas. Colores conectan a las personas con las marcas, dictan el look and feel, expresan la identidad y crean la personalidad.Configura la experiencia y la percepción del producto.Nespresso. 


CREACIO Y Gestión: BRAND EQUITY: afecto diferencial que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta del cliente al producto.Las marcas ganan en el mercado no solo porque brindan los beneficios que obtienen, también porque crean conexiones profundas con los clientes. Las asociaciones de marcas sólidas, favorables y únicas son esenciales. Kevin L. Keller  (Customer brand based equity, CBBE) para la construcción de brand equity (valor de marca) nos lleva, a través de preguntas poderosas, a reflexionar sobre cómo creamos primero, notoriedad, luego conocimiento, estima y relación. Identidad: Awareness (quién soy). Significado: Puntos de Paridad y Puntos de Diferenciación (qué soy). Respuesta: Reacciones (qué soy para tí).Relaciones: Lealtad (qué somos el uno para el otro). La forma en que esto se construye esta relacionada con los elementos de la marca, es decir, marca como producto, qué soy, para qué sirvo; marca como organización, mi imagen, mi ámbito; marca como símbolo y marca como persona. La importancia del beneficio esperado para el cliente, funcional por el desempeño del producto o servicio (que valor le doy), y emocional, por los sentimientos y emociones que recibo en el uso de la marca. Este valor de la marca se convierte en «equity», en un activo de la empresa, cuando la marca en si misma provoca un efecto diferencial (positivo), por el conocimiento que el cliente tiene de la marca, en la eficacia en  respuesta al marketing de esa marca.

EQUITY

Diferenciación


Qué hace que la marca destaque.

Relevancia

Como valora el consumidor que cubre sus necesidades.

Conocimiento

Cuanto (y qué) sabe el cliente de la marca.

Estima

Cómo de implicado se siente el cliente con la marca. Aquí situamos la cúspide de la pirámide de CBBE, esa relación de estima que nos lleva a ser no sólo leales, sino apóstoles de la marca. El poder de una marca reside en la mente de los clientes y el significado que la marca ha logrado.

MKT 3.0 Y M:

Las marcas poderosas son un activo valioso para construir y mantener relaciones con clientes. Andy Stalman nos indica que: 1.Las marcas Fuertes tienen identidad. 2.Las marcas Fuertes son consistentes (con tu posicionamiento). 3.Las marcas Fuertes son Creativas. 4.Las marcas Fuertes son empáticas (y significan algo para mí). Lo expresa con este mantra «Una marca es lo que eres a partir de lo que creas y de cómo lo vives y como lo comunicas». 
Ser consistente y empático para el cliente actual de mi marca, con la imagen y la identidad que propongo pero también con la integridad.
El sentido de integridad, propuesto por Kotler, Kartakayaja y Setiawan, apela a un marketing 3.0 en el que las transacciones de utilidad funcional y sensorial propias del marketing de producto y el marketing de cliente, ceden espacio a relaciones basadas en los valores, en un beneficio más trascendente y social.

IDENTIDAD

Se trata de posicionar su marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento debe ser único para ser escuchado y notado. Debe ser relevante para las necesidades racionales y los deseos.

INTEGRIDAD

Cumpliendo lo que se afirma a través del posicionamiento y diferenciación. Ser creíble, cumplir su promesa, establecer la confianza de los consumidores en su marca.

IMAGEN

Adquirir una parte fuerte de las emociones del consumidor. El valor de su marca debe atraer las necesidades y deseos emocionales de los consumidores, mas allá de las funcionalidades y carácterísticas del producto.


P/S/E

El producto ha sido derrocado y las marcas se han visto obligadas a plantear un enfoque diferente respecto al marketing mix.A finales de la década de los ’90 con un sector servicios cada vez más potente se pone eloco en el servicio y se incorporaron 3 P nuevas:

Proceso

Todas aquellas acciones y sistemas que intervienen durante la ejecución del servicio. Logística de la empresa como la estructura correcta de procesos.

Personas

Los trabajadores encargados de realizar el servicio.  parte del éxito o el fracaso del negocio. Parte de la calidad o falta de ella que será percibida por el consumidor.

Evidencia física / Physical Environment

Los elementos encargados de la tangibilización de la marca, como colores, olores, etc. Lo que se ve, se siente y la experiencia obtenida.  elementos tangibles de la experiencia de compra en todos los pasos. Coherente con el producto o servicio. 
Lauterborn propone centrarnos en las necesidades y la satisfacción del cliente, sustituye 4P- 4C:

Consumidor


Sólo si descubrimos las necesidades del consumidor podremos elaborar una solución, producto o servicio que comercializar.

Coste-beneficio

En este punto entendemos el coste como el coste de satisfacción del cliente, buscando siempre la fidelización y las relaciones a largo plazo.

Comunicación

Necesitamos generar experiencias en los consumidores y escucharles.

Conveniencia

Conocer a nuestro cliente nos muestra su comportamiento, cómo compran, dónde lo hacen, etc. De forma que sólo debemos centrarnos en aquellos canales que nos convienen.

4E

2008 modelo propuesto por Christopher Graves basado en la experiencia del consumidor, cuyo objetivo es despertar emociones positivas.

Experiencia

Las marcas deben crear experiencias que atraigan a los consumidores y que faciliten su proceso de compra, identificando los puntos críticos y ofreciendo experiencias únicas en cada uno de ellos.

Omnipresencia / Everyplace

Debemos tener presencia multicanal de forma que el usuario pueda acceder a nuestros productos o servicios esté donde esté.

Intercambio / Exchange

La clave de este apartado es entender al cliente en toda su extensión y tratar de rentabilizar los encuentros durante todo su ciclo de vida.

Evangelización

Queremos a nuestros clientes y queremos relacionarnos con ellos de forma que el propio cliente es el que termina promocionando nuestras bondades.En conclusión, una buena base debe partir del conocimiento de nuestros clientes y tenemos que desarrollarla en torno a sus necesidades, buscando atraer su atención y generando emociones positivas. Sólo así seremos capaces de sobrevivir al vertiginoso ritmo de nuestro entorno.

4A

Ver las acciones desde el punto de vista de los clientes:

Aceptación

Satisfacer y superar needs.

Asequible

Económicamente capaces y psicologicamente dispuestos a pagar.

Awareness

Bien informados sobre los atributos para atraer a nuevos y mantener los viejos.

Accesible

Adquirir y utilizar el p/s.

PRODUCTO

Cualquier cosa que pueda se ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad, atributos, incluye bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas.Conjunto de cosas tangibles e intangibles, sobretodo en la era digital. Combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía.El producto es un elemento clave en la oferta del mercado. La estrategia de marketing comienza con la formulación de una oferta que aporta valor a los clientes objetivo y satisface sus necesidades. Estas ofertas se convierten en la base sobre la cual la empresa construye una relación rentable con los clientes.Algo quepuede ser ofrecido a un Mercado parasu consideración, adquisición, compra, uso o consumo, que puede satisfacer una necesidad o deseo.


DESARROLLO OFERTA: El producto se define en función de la necesidad del cliente.1.Atributos del Producto. 2.Branding. 3.Packaging. 4.Etiquetado. 5.Support Service del Producto. 5 DIMENSIONES KOTLER: Beneficio Principal: producto & servicio en el que el cliente está realmente interesado. Objetivo funcional. Producto Básico: carácterísticas que permiten prestar el servicio. Descripción física. Producto Esperado: atributos mínimos esperados. Calidades mínimas para ser competitivo. Depende de las expectativas personales. Producto Aumentado: Mejora los atributos del producto & servicio. Cualidades que están bien valoradas y no son las estándar. Depende del mercado. Producto Potencial: productos futuros, no ofrecidos por el mercado todavía o con alguna excepción. Carácterísticas que diferencian la oferta y son relevantes para el cliente. TIPOS: De Consumo: Comprados por los consumidores finales para consumo personal. Ej: Carro de familia: Bienes de Conveniencia: Productos que clientes compran con frecuencia, de forma inmediata, con poca comparación de marca y poco esfuerzo de compra.Bienes Comerciales: Compran de forma recurrente mediante un proceso de selección basado en carácterísticas como calidad, precio y estilo. Invertimos tiempo a la hora de elegir marca o producto en promoción dependiendo de la relación calidad-precio.Bienes Especializados: Tienen fuerte identificación de marca o carácterísticas especiales que los hacen únicos en la visión del cliente de manera tal que los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial buscando el producto o pagando un precio premuim. No Buscados: No conocen o conocíéndolos no están dispuestos a comprar.

Industriales B2B

Comprados por individuos y organizaciones para su posterior utilización en otros negocios. Ej: Mismo carro pero como taxi.Todos los productos son para consumo final, son embargo la diferencia no está basada en la naturaleza del producto en sí, sino en el propósito final para el cual se usa un producto. 

LEVITT P AUMENTADO:

Supera mis expectativas.Es más de lo que necesito.Crea una experiencia.Me involucra.

P AUM EN HOST:

Interacción de dimensiones del producto: 

Location

Donde se encuentra el local.

Ambiente

Entorno físico, apreciado a través de los sentidos.

Interacción del Cliente con el Servicio

Uníón, consumo y desapego del servicio.

Interacciones entre clientes

Viajeros grupales o individuales, solo resorts para adultos.

Cocreación del Cliente:

Participación, desde el autoservicio clásico hasta el sofisticado y personalizado. Subway puedes hacer tu propio sándwich.

ATRIBUTOS DEL P:

Nivel de calidad de los servicios: 

Producto Genérico

(nivel básico) es un producto rutinario, se compra con frecuencia y el precio es importante. El consumidor acepta promociones y esquemas de fidelización (hoteles para comerciales, representantes).

Producto Esperado:

 Implica una experiencia emocional. Compras periódicas pero no frecuentes, donde el precio es importante, pero los servicios, la calidad y la imagen juegan un papel importante (una sala de banquetes en un hotel de negocios).

Producto Aumentado:

se compran como producto especializado. Se compra muy de vez en cuando, tal vez una vez en la vida. Largo período de reflexión antes (búsqueda). Busca consejos (un banquete de bodas en un hotel). Entender el tipo de producto supone revisar de nuevo los ejes de posicionamiento.

ATRIBUTOS

Importantes a la hora de tomar la decisión de venir o no a mi sitio, los estados de necesidad de su objetivo: Satisfacer un antojo. Entrar y salir. Valúe for money. Llenarme. Compartir buenos momentos. Ingredientes de calidad.Sé que es fresco.Está de moda. Se abastece localmente.Alternativas saludables. 
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