Concepto de comunicación

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TEMA 6: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN. 6.1) Concepto y funciones de la comunicación en marketing.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación consiste en el paso de infode unas personas o entidades a otras.Elementos de la comunicación: emisor, medio, mensaje, receptor, codificación, descodificación e interferencias.-Emisor: persona o entidad que desea comunicar algo. La eficacia de la comunicación depende en gran medida de las carácterísticas del emisor (credibilidad). La credibilidad a su vez tiene dos componentes: 1) componente cognoscitivo: poder, competencia, prestigio… y 2) componente afectivo: confianza, simpatía o atracción hacia la fuent Es conveniente  que el emisor reúna aquellas carácterísticas que permitan lograr la mayor credibilidad.-Mensaje: conjunto de ideas que el emisor desea comunicar.-Medio:
canal a través del cual se transmite el mensaje.Canales personalesa) contrato directo entre el emisor y el receptor . B) tienen carácter bidireccional. C) pueden ser controlables o no controlable Canales impersonales:
A) no existe contacto directo b) es de carácter unidireccional c) pueden ser controlables o no controlables.

-Receptor

Personas o entidades que pueden recibir el mensaje. Las carácterísticas de los receptores determinan todos los aspectos de la comunicación.Características a considerar de los receptores: a) grado de agrupación del público b) grado de conocimiento e interés del público. C) grado de persuasibilidad del público.

-Codificación:

conjunto de símbolos, imágenes, lenguaje y signos que utiliza el emisor para transmitir el mensaje.

-Descodificación:

interpretación de los símbolos utilizados en el mensaje por los receptores del mismo. (Para que la comunicación sea eficaz, emisor y receptor deben compartir mismo código).-

Interferencias:

cualquier estorbo o dificultad que se produce dentro del proceso de comunicación y que impide al receptor recibir toda la información transmitida por el emisor o hacerlo de una forma alterada. Las interferencias pueden venir provocadas por un sonido externo que impide prestar atención al mensaje transmitido, pero también pueden ser causadas por una palabra ambigua u otras situaciones.Los aspectos clave para lograr una comunicación eficaz:-El receptor debe determinar todos los elementos del proceso de comunicación: emisor, mensaje, código y canal
LA COMUNICACIÓNCOMERCIAL

Todo intercambio de información que tiene su origen en la empresa y que se dirige a sus públicos de interés: empleados,accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, medios financieros, de comunicación…Comunicación comercial: La comunicación interna se produce dentro de la organización (empleados y accionistas). Una comunicación externa positiva no es posible si no se controla la comunicación que se genera dentro de la propia empresa (es imprescindible para generar una buena comunicación externa)La comunicación externa se genera desde la empresa hacia el exterior. Incluye intercambio de información con  personas directamente relacionadas con el proceso de venta (clientes, distribuidores,… etc) y con personas no relacionadas con los procesos de venta (poderes públicos, asociaciones, medios de comunicación,… etc)Instrumentos de la comunicación: medios convencionales (publicidad) y medios no convencionales (fuerza de ventas, promoción de ventas , merchandaising, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, marketing directo e interactivo y comunicación interna).6.2) El proceso de planificación de la comunicación.-Identificar la audiencia objetivo (1ª etapa) ¿A quién dirigimos el mensaje? La audiencia objetivo determina qué decir, cuándo, cómo, dónde y quien lo dice. – Clarificar la respuesta buscada (2ª etapa). ¿Qué queremos que haga la audiencia?

Si nos dirigimos al cons potencial

Información y conocimiento (estos objetivos son muy habituales en productos nuevos que a través de comunicación pretenden informar de la existencia del nuevo producto y mostrar sus principales atributos. Ej: muestras de L’Oreal,Trident…Panda Antivirus: versiones de prueba…), agrado y preferencia (una vez que el producto es conocido , la empresa debe intentar que la audiencia tenga una actitud favorable. Además de agradarle, interesa que el producto sea preferido por otros. Ej: publicidad comparativa (Don Simón), publicidad seudo-comparativa (Cillit Bang), asociado el producto con personas (ej: famosos) y convencimiento y compra.

Si nos dirigimos a otros públicos (medios de comunicación, sociedad en general…)

los objetivos están más centrados en la imagen de la empresa (ej: grupo Santander con el programa Universidades).-Seleccionar el mensaje (3º etapa): Contenido: Se pueden utilizar 3 tipos de estímulos a)racionales b)emocionales. C) morales. Estructura  y  Formato (impreso, en radio…).-Seleccionar el medio (4º): medios personales (para productos costosos o arriesgados) y medios no personales (productos de conviencia).-Seleccionar los atributos de la fuente(5ª): efecto del comunicador sobre la audiencia. Ejemplos: ING direct: Matías Prats, Pasta de dientes: odontólogos.-Recolectar la información (feed-back)(6ª): identificar los elementos de control que permitirán comprobar los efectos que la campaña ha tenido sobre la audiencia y estos se deben seleccionar en función de los objetivos de la empresa (cifra de ventas…)-Presupuesto(7ª):estableciendo objetivos y metas de comunicación.6.3) Instrumentos de la comunicación.1)La publicidad: es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea e institución con el fin de informar o de influir en su compra o aceptación.OBJETIVOS: generar conocimiento en el público sobre el producto, generar afectos, provocar un comportamiento en el público objetivo, objetivos centrados en la imagen.DECISIONES: determinar mensaje publicitario, medios de comunicación, presupuestar la campaña y definir métodos para evaluar los resultados.PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Medios: diferentes canales a través de los que se transmiten los mensajes publicitarios (tv, prensa…) Soportes: son diferentes subcanales de comunicación  publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio.Factores determinantes del plan de medios: población objetivo, carácterísticas del producto, objetivos publicitarios a alcanzar, medios utilizados por la competencia, coste de medios, selectividad de medios, flexibilidad de los medios, duración del contacto con el mensaje y posibilidades técnicas de los medios.Principales medios: prensa diaria, revistas, radio, televisión, exterior, Internet y cine.Evaluación de los medios: eficacia de los medios para alcanzar los objetivos establecidos (eficacia del mensaje, de planificación de medios y eficacia global).2)La promoción de ventas: conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para públicos determinados.(Es imprescindible).OBJ TÁCTICOS: Combatir esfuerzos promocionales de los competidores y retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con muchas existencias.OBJ ESTRATÉGICOS: Estimular a los consumidores que cambien de la marca rival a la marca promocionada. Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto, trasladar los inventarios al distribuidor, minorista o consumidor. Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca, motivar a los distribuidores a que promuevan la marca entre los consumidores.OBJ FINALES: Aumentar las ventas, incrementar la cuota de mercado y aumentar los beneficios.-Promociones dirigidas a CONSUMIDORES:–Cuando el objetivo es incrementar la petición de información se utilizan instrumentos como: regalos, oferta de un catálogo y concursos–Cuando el objetivo es aumento de la prueba de un producto; muestras, degustaciones, demostraciones, cupones o vales de descuento, concursos, regalos y reducciones de precios.-Cuando el objetivo es estimular la recompra;  sellos, regalos a través de etiquetas o códigos de barras, cupones o vales de descuento, sorteos…-Cuando el objetivo es incrementar la compra media por consumidor; descuentos por cantidad, productos gratuitos comprando X cantidad, envases de gran tamaño a precio especial…-Cuando el objetivo es la construcción de tráfico; firmas de libros, CD´s, DVD´s, espectáculos en los centros de compra, ofertas especiales para productos lideres, regalos, juegos y concursos.3)La fuerza de ventas:Conjunto de personas que realizan actividades relacionadas primordialmente con la venta de los productos o servicios que ofrece la empresa. Sus principales funciones son

informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y organización, prestar servicios, captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el entorno y en el mercado.4)Merchandaising

Todo tipo de acciones de marketing realizadas en el punto de venta. El merchandaising procura incrementar y estimular la compra en los puntos de ventas. Elemento clave! 5) Relaciones Públicas (RRPP): El ejercicio de las RRPP es el esfuerzo planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y su público. Las RRPP tienen carácter estratégicoà crean relaciones, clima de confianza dentro y fuera de la empresa y contribuyen a lograr los objetivos de la empresa.  Las RRPP constituyen una filosofía de la organización, un elemento de comunicación y una función directiva.Las RRPP tienen varios públicos:, General (público en general, comunidad local, grupos de presión..), Comercial (clientes, proveedores, competidores), Internos( empleados, sindicatos…) Medios de comunicación, Financieros (accionistas…) y Autoridades (gobierno e instituciones).6)Marketing directoes el método mediante el cual se ofrecen al cliente productos o servicios de forma personalizada  y, claro, directa. Estos métodos pueden incluir catálogos, folletos informativos, correos personalizados, comunicación desde el punto de venta y correo electrónico. La idea es lograr llegar a los consumidores lo más rápido posible en orden de conseguir ventas, feedback o tráfico. La definición ha ido evolucionando conforme el paso del tiempo. Actualmente, función más amplia, construir relación a LARGO PLAZO con el cliente (se habla de MARKEDIRECTO DE RELACIONES).Principalestécnicas del marketing directo: venta cara a cara, marketing directo por catálogo, marketing directo a través del correo, telemarketing, televenta, vending, marketing on-lineà Marketing Online: puede considerarse como una herramienta de marketing directo, pero, debido a su auge, está alcanzando AUTONOMÍA PROPIA. El marketing online se realiza a través de ordenador.**

(+)Beneficios del mark online

PARA LOS CONS:a) convenciencia: abierto las 24h y no hay necesidad de desplazarse. B) Transparencia: se tiene acceso a gran cantidad de información de distintas empresas. C) variedad de surtido. D) precios menores.OBTENER UNA RENTABILIDAD DETERMINADAa) permite ajustar rápidamente la oferta a las condiciones de mercado B)costes bajos C) facilita la construcción de relaciones d) ampliación del mercado potencial

**(-)Puntos débiles:

A) se incrementa el nivel de competencia. B) se elimina la compra por impulso. C) se puede producir canibalización. D) ausencia de contacto entre consumidor y vendedor.
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