Tema 8
El marketing y sus elementos: Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Hay 4 elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix que son:
1.- El producto:
Un producto es una unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Se habla, entonces, de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de manera que el consumidor lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.
Marca del producto:
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.Ciclo de vida del producto:
El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza. Las carácterísticas de cada etapa del cliclo de vida son:A.-Introducción:
En el comportamiento de las ventas es la salida al mercado de un producto, que puede ser completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. En el comportamiento de los beneficios, el lanzamiento de un producto implica costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos en promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa acostumbra a tener pérdidas.B.-Crecimiento:
En el comportamiento de las ventas el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento, y en el comportamiento de los beneficios, en la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. En este momento comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen la competencia.C.-Madurez:
En el comportamiento de las ventas, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante un tiempo, y en el comportamiento de los beneficios, los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. La publicidad busca consumidores nuevos y se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
D.-Declive:
En el comportamiento de las ventas, las ventas en esta fase caen de manera considerable, y en el comportamiento de los beneficios la empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para este, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.
2.- El precio:
podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. La estrategia de precios que utiliza la empresa depende de su situación en el mercado, algunos ejemplos son:
A.-
Estrategia relacionada con la demanda (incrementar los ingresos por las ventas)B.-
Estrategia relacionada con los costes (supervivencia o obtener un determinado margen de beneficio)C.-
Estrategia relacionada con la competencia (penetración en el mercado, precios desnatados o descremados, mantener una imagen de marca o seguimiento del líder).
3.- La promoción:
la promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. Las diferentes herramientas de la promoción forman lo que se denomina el mix de comunicación:
A.-La publicidad que es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
B.-La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Ej: (vale descuento, participar en un concurso, ofrecer 2×1)…
C.-La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
D.- Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
E.-La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.
F.- El mercghandising o publicidad en el lugar de venta se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
4.- La distribución:
la política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo. El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
A.- Almacenamienro del producto ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación.
B.- Distribución física transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado.
C.- Facturación y cobro el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos de la empresa.
- El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal se puede diferenciar entre:
1.- Canal propio o directo, la empresa productora llega directamemte al cliente. Productor—Consumidor 2.- Canal externo o ajeno, distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos, son los intermediarios. Canal largo: Productor—Mayorista—Minorista—Consumidor y el Canal corto: Productor—Minorista—Consumidor.
Canales de distribución alternativos, existen en la actualidad otros canales de distribución que, por sus carácterísticas pariculares merecen un apartado diferente, estos son: 1.- Franquicia 2.- Teletienda 3.- Venta por ordenador 4.- Venta mediante máquinas automáticas o vending.
El posicionamiento del producto en un mercado es la imagen que tiene de este el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
Estrategias de posicionamiento:
Relacionada con el producto:
estrategia basada en algún atributo específico, en los beneficios, en la comparación o en la recomendación de especialistas y las estrategias de posicionamiento Relacionadas con la marca son la calidad el prestigio y el precio bajo.Tema 7
Gestión de inventarios
La gestión de inventarios es la planificación administración y control que la empresa realiza de sus existencias. El objetivo es tener, en todo momento las existencias necesarias para satisfacer sus necesidades de producción o venta con el mínimo coste posible. La empresa necesita disponer de recursos almacenados por diversos motivos: 1.-Para evitar rupturas de stock, es decir, no quedarse sin productos si hay un incremento de la demanda. 2.- Porque pueden existir diferencias importantes en los ritmos de producción y distribución cuando la demanda depende de la época del año 3.- Para obtener descuentos por la compra de materiales en grandes cantidades. La empresa dedica una parte de sus recursos a mantener un cierto nivel de existencias y a su gestión, y esto genera unos costes.
Los costes de las existencias
Los costes de la gestión de las existencias son: 1.- Costes de pedido, son generados por la realización de pedidos. 2.- Costes de adquisición, cantidad de producto comprado al proveedor multiplicado por su precio. 3.- Costes de ruptura de stocks, son los costes que tiene la empresa cuando se queda sin existencias. 4.- Costes de mantenimiento de inventario, son los costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes. Pueden ser administrativos, operativos, de espacio físico, económicos y financieros.
El estudio de mercado
Un estudio de mercado consiste en recoiplar, elaborar y analizar información sobre el entorn, la competencia, el consumidor y el producto. El estudio tiene como objetivo ayudar a la empresa a tomar decisiones adecuadas y conseguir la satisfacción de los clientes. Para realizar un estudio de mercado se han de seguir una serie de fases sucesivas:
1.- Definivción del objetivo del modo de investigación:
se pretende saber las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado.2.- Diseño del model de ivestigación:
determina como se llevará a cabo la investigación, con información interna de la empresa, con datos ya publicados, o con investigaciones realizadas en el exterior de la empresa pero no publicadas.3.- Recogida de datos:
existen los datos primarios, que se recogen especialmente para el estudio y los secundarios que han sido recogidos anteriormente con otro propósito.4.- Análisis e interpretación de los datos:
se suelen realizar hojas de cálculo para cuantificar los resultados obtenidos.5.- Presentación de datos se realiza un informe que incluye el análisis del problema, los resultados técnicos, el análisis de la metodología utilizada y las conclusiones.