Producto
Innovación de un Producto
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital par. Esto es así sobre todo ahora, dados:
1) Los rápidos cambios tecnológicos,
2) La práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito,
Clasificación de Productos
Según durabilidad y tangibilidad.
Bienes perecederos
Se consumen en uno o pocos usos.Ej: Shampoo, Cerveza (
Bienes duraderos
Ropa, Herramientas, etc. (mayor margen $)
Servicios
Intangibles, mayor calidad, mayor confianza (cabello, asesoría legal)
Clasificación bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo.
Bienes de compra comparada
Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Bienes de especialidad
Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzos considerables para localizarla.
Bienes no buscados
Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.
Clasificación de bienes industriales
Materiales y Piezas
Materias primas, materiales y piezas (bienes que se necesitan crear el producto).
Bienes de capital
Bienes que duran mucho tiempo.
– Bien de equipamiento: Computador.
– Bien de instalación: Edificios.
Suministros y servicios
Etapas del desarrollo de nuevos productos
1)
Generación de ideas de nuevo producto
2)
Filtración de ideas
3)
Análisis de negocios
4)
Desarrollo de prototipo
5)
Pruebas de mercado
6)
Comercialización
Niveles de producto
Beneficio básico
El servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
Producto genérico
Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.
Producto esperado
Esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
Producto ampliado
Debe exceder las expectativas del cliente. En los países desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel.
Producto potencial
Este abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.
Mezcla de producto o mix de productos
Es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.
Se divide en:
El ancho
Se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.
La longitud de la línea de productos:
número total de artículos que de la mezcla.
La profundidad
Se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.
La consistencia:
Describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.
Formas de ampliar la línea de productos
La ampliación de línea ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
Ampliación hacia abajo en el mercado
Podría darse el caso de q una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio.
Ampliación hacia arriba en el mercado
Las empresas podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse como fabricantes en todos los segmentos.
3)
Ampliación en dos sentidos
Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su línea en ambas direcciones.
Ventajas de realizar CO-BRANDING es que un producto podría estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas.Además, es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos consumidores y canales.
También puede reducir el costo de introducción de un producto, porque combina dos imágenes bien conocidas y acelera la adopción.
Por último, puede ser un medio valioso para aprender sobre los consumidores y cómo son abordados por otras empresas. Algunas organizaciones de la industria automotriz han cosechado todos estos beneficios.
Empaque
El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.
En efecto, este elemento puede funcionar como “un anuncio comercial de cinco segundos” para el producto.
Además, el envase afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en casa.
Incluso es posible que algunos envases lleguen a utilizarse como objetos decorativos en el hogar.
Segmentación
Mercado
Personas con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para gastarlo.
Segmento
Grupos de personas con diferentes deseos, preferencias y necesidades similares
Mercado Meta
Segmento de mercado para el cual se diseña una mezcla de marketing en particular.
Mercado Potencial
Aplicamos variables de macro – segmentación.
↓
Para obtener el Mercado de referencia.
↓
Aplicamos variables de micro – segmentación
↓
Para encontrar el Mercado Meta
Macro – Segmentación
Conceptualizar el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador en tres dimensiones
1)
Clientes
Considerar sólo carácterísticas amplias o generales.
2)
Tecnologías
Maneras mediante las cuales se puede satisfacer una o más necesidades.
3)
Necesidad
Buscar el o las necesidades que se satisfacen.
Micro – Segmentación
Analizar la diversidad de necesidades, deseos y preferencias de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados identificados en la Macro – Segmentación.
Variables geográficas
Porcentaje del número total de personas que viven en un
Variables demográficas
Género, Edad y etapa del ciclo de vida, Etapa de vida,
Variables psictográficas
Estilo de vida
Variables conductuales
Beneficios buscados, usuario y uso
Usuario y uso
Ocasiones de uso
Las empresas detectan ciertas acciones para el uso del producto, Ej: Champagne (es usada en año nuevo), pero la empresa busca (¿en que otra ocasión podemos usar este producto?) Junta de amigas
Estatus de usuario
No usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.
Las empresas hacen campañas para poder captar a cada tipo de usuario
Ej: Ex – usuario ¿Por qué te fuiste?, ect, la empresa los busca.
Usuarios regulares La Empresa busca que sean fieles, a través de distintas cosas.
Tasa de utilización
Usuarios leve, medio y frecuente (cantidad de veces que se utiliza el producto).
Requisitos para Segmentar Eficazmente
1)
Medible
Número determinado de personas o cuantificable.
2)
Sustancial
Hay una cantidad suficiente de personas, parar poder sustentar el negocio
3)
Accesible
Capacidad de llegar a usuarios de manera fácil
4)
Diferenciable (condición de heterogeneidad): Debe ser distinto en el factor relevante de la demanda, Ej: Profe y sus amigas, no es distinto si van a peluquería, pero si cuando compran cerveza.
Selección de Mercado meta
1)Cobertura total de mercado o marketing indiferenciado
- Atender a todos los segmentos con todos los productos que necesita.
- Sólo posible para grandes empresas (incluso globales solamente)
- Marketing Indiferenciado: Oferta única para todos los mercados, aunque permite también el marketing diferenciado.
2)Especialización selectiva o marketing diferenciado
- Se seleccionan varios segmentos, cada uno atractivo y adecuado para sus objetivos.
- Puede haber poca o nula sinergia entre los segmentos, pero cada uno de ellos es rentable.
- Diversifica el riesgo
- Mayores costos de producción, distribución y comunicación
3)Especialización de producto
Especializarse en un determinado producto que se vende a todos los segmentos.
Riesgo de reemplazo
Poco diferenciado
Ej.: Combustible.
4)Especialización de mercado
Especializarse en un determinado grupo de consumidores con una mezcla de productos
Riesgo de cambios en las preferencias o necesidades del segmento
Útil para utilizar como estrategia de crecimiento
5)Concentración en un solo segmento
Se conoce mejor las necesidades del segmento
Riesgoso: Si fracasa, se cae toda la planeación
No recomendable para empresas con costos fijos altos
Puede utilizarse en segmentos amplios
Ej.: Marcas de Alta Moda
Marca
Una Marca es un nombre, símbolo o diseño o un combinado de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciar de la competencia.
Componentes de la Marca
1)
Nombre de la marca
Consiste en palabras (todo lo que se puede leer), letras o números que pueden enunciarse verbalmente.
2)
Símbolo
Signo, dibujo, color o tipo de letra distintivo.
Niveles de significado de la Marca(comunica y transmite elementos)
1)
Atributos
Calidad, diseño, etc.
2)
Beneficio
Pueden ser funcionales
3)
Valores
Marca honrada, transparente (comunicar transparencia es un trabajo largo)
4)
Cultura
Chino v/s Alemán
5)
Personalidad
Wom, Benetton
6)
Usuario
La marca da referencia a un usuario
Elección de nombre
– Se puede elegir un nombre de persona Ej: Pizza Alicia
– Lugar Ej: Patagonia, Santander, Natura.
– Cualidad Ej: Soft, Natura.
– Estilo de vida Ej: Sportlife, Fitness.
– Artificial Ej: Jardín de Adas, Google.
Requisitos para tener nombre exitoso(marca exitosa)
1) Debe surgir algo acerca de los productos o las cualidades del producto
Ej: Fitness
2) Debe ser fácil de:Pronunciar, Reconocer, Recordar
Distintivo y agradable
Transferible a una gama de productos de una consistencia más menos alta
No debe tener connotaciones negativas otro idioma o países
Ej: Pajero