3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la Investigación de mercados
Definiciones:
- Según Webster, la investigación de mercado es:
Una indagación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda o experimentación crítica y completa, que pretende incrementar o revisar el conocimiento humano.
- Harvard BussinesSchool dice que es:
La obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas, relativos a la transferencia y venta de los bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
- Kotler la define como:
El análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios.
- Para la American Marketing
Association es:
La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información
2.1 Objetivos y limitaciones
La investigación de mercados tiene por objeto brindar información a las empresas acerca de las necesidades y preferencia de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa, y con ello coadyuvar al logro de los objetivos de ésta.
El objetivo fundamental de la investigación de mercados es proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Importancia de la investigación de mercados
El avance tecnológico es un aspecto importante que se debe considerar en el desarrollo de una empresa, ya que provoca la pronta obsolescencia de técnicas, procesos, programas, políticas y procedimientos.
La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, que son quienes enfrentan los problemas.
Con base en la investigación de mercados se gestarán y tomarán las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Limitantes de la investigación de mercados
- Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados.
Alto costo de aplicación.
Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
Falta de personal especializado para su aplicación.
Tiempo que demanda una investigación.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios).
- Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externo
3.2 Tipos de Investigación
Investigación Exploratoria
Reúne información que ayudará a definir mejor el problema y sugerir hipótesis.Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.Investigación Descriptiva
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
Investigación Causal
Verifica hipótesis sobre la relación entre causa y efecto.
3.3 Proceso de la investigación de mercados
3.4 Métodos para recabar la información
Las técnicas de investigación de mercados, son técnicas, métodos o formas de recolectar datos oinformación necesaria para realizar una investigación de mercados
.
Entre las principales técnicas de investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focusgroup y el sondeo.
Veamos cada una de ellas:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por teléfono, vía correo postal, o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico).
Ventajas: a través de esta técnica de la encuesta, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos.
Desventajas: posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.
La entrevista
La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, ahonda en otras, o las modifica.
Ventajas: esta técnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
La técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.
Ventajas: permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.
La prueba de mercado
La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.
Ventajas: permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.
Desventajas: esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.
Focusgroup
El focusgroup o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Un ejemplo del uso del focusgroup podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían generalizar. Las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo.
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: permite obtener información rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: está técnica sólo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.
3.2 Criterios para definir un segmento meta
Según Kotler y Armstrong, autores del libro «Fundamentos de Marketing», la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
- Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
- Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
- Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
- Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía.
3.3 Tipos de segmentación de mercados
Segmentación Geográfica:
subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.Segmentación Demográfica
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.Segmentación Psicográfica
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.Segmentación por comportamiento
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas.
Las características del consumidor reflejan al que compra:
- Por área geográfica (por región: urbana o rural)
- Por demografía (Edad, género, estado civil, etc.)
- Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación)
- Por cultura (estilo de vida y cultura)
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra
- Ocasiones (el tiempo en que los usan)
- Beneficios
- Frecuencia de uso (pesado o ligero)
- Actitudes
3.4 Variables para la segmentación
3.5 Requisitos para la segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
- Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
- Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
- Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
- Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
3.6 Selección del mercado meta
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados
3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados
Se conocen diferentes tipos de mercados:
Las empresas deben de tener identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen en:
Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en
el extranjero.Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y
servicios en todo el territorio nacional.Mercado regional:es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los limites
políticos.Mercado de intercambio: comercial al mayoreo: es aquel que se
desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de
la ciudad.Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.Mercado local: pude desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Mercados desde el punto de vista del cliente
Mercado del consumidor.
Mercado del productor o industrial.
Mercado del revendedor.
Mercado del gobierno.
Mercado internacional
MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en la república mexicana.
MERCADO DEL PRODUCTOR O INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos massofisticados(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos(a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
MERCADO DEL REVENDEDOR
Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
MERCADO DE GOBIERNO
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
MERCADO INTERNACIONAL
Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deán ampliar sus fronteras, es decir estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países.
Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacionalmente:
Como los recursos con que cuenta.
Sus necesidades internas.
Su capacidad de ventas.
Así como ciertos factores políticos.