Investigación retroprospectiva

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LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN La actividad comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generan efectos beneficiosos para ambas partes. La evolución de la actividad comercial ha pasado por 5 enfoques: enfoque producto, enfoque ventas, enfoque marketing, enfoque marketing relacional y enfoque marketing social.  Enfoque producto: sigue la máxima de “lo bueno se vende solo”, por lo que trata más de fabricar productos que de hacer clientes  Enfoque ventas: el enfoque anterior solo sirve si no hay competencia.
El objetivo de este enfoque es vender lo que producen, en lugar de producir lo que venden, por lo que conlleva cierta agresividad comercial.  Enfoque marketing: busca conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.  Enfoque marketing relacional: no solo hay que atraer nuevos clientes, sino que hay que retenerlos. Las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes.  Enfoque marketing social: trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo en la sociedad. Definimos la Responsabilidad social del marketing como el contrato social entre la empresa y la sociedad Esta responsabilidad social ha llevado a algunas empresas a tomar posturas proactivas en la protección del consumidor o del medioambiente, diseñando productos mas seguros, duraderos, y económicos desarrollando innovaciones para reducir o eliminar el impacto negativo que pueden tener sus productos sobre la sociedad y buscar el mayor bienestar para la misma La ética empresarial analiza y propone medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones tanto dentro de la organización como en su relación con el mercado el entorno y la sociedad. La ética supone considerar los aspectos morales de las acciones, así como los deberes que estas personas asumen con el mercado y con la sociedad. La maximización del beneficio a largo plazo se lleva a cabo satisfaciendo las necesidades del consumidor. 


Los comportamientos no éticos , van desde las relaciones con el mercado, la actuación frente a la competencia (monopolio, oligopolio , cartel), fijación de los precios, diseño y comercialización del producto, relaciones en el canal de distribución…….. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Debemos de distinguir entre marketing estratégico y marketing operativo. 
Marketing estratégico: implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece un mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye: 1. Un análisis externo para descubrir oportunidades y amenazas (DAFO) 2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y las debilidades (DAFO) 3. Después del análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden conseguir y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos (elegir segmento (a quién quiere dirigirse) y la imagen (que imagen quiere que tenga su producto que la diferencia de sus consumidores)  Marketing operativo: una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Esta fase incluye: 1. Decidir las acciones comerciales a desarrollar: por ello cuenta con las cuatro variables o 4P del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). 2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto), así como el calendario de implantación 3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control.EL MERCADO Y LA DEMANDA 1. El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. CLASES DE MERCADOS:  Según el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística). . EL MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA – Los productos son homogéneos, de forma que el consumidor no diferencia entre unos y otros. – Existen muchos oferentes y demandantes, lo que hace que ninguno tenga el suficiente poder de mercado como para alterar los precios: todos son precio-aceptantes. – Todos los agentes tienen plena información sobre precios y carácterísticas del producto. – Existe libertad de entrada y salida del mercado, es decir, no existen barreras que impiden a las empresas acceder o salir libremente del mercado. (lonjas de pescado) 


LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA Estos mercados se caracterizan porque las empresas sí tienen poder para influir en los precios. – MONOPOLIO En este mercado no hay competencia, ya que existe una única empresa que ofrece un determinado bien o servicio, pudiendo así fijar libremente precios o cantidades. El monopolio se justifica en el suministro de servicios que requieren de importantes infraestructuras (agua, ferrocarriles, …), que hacen aconsejable económicamente que sea una única empresa la que los ofrezca (monopolio natural). También existen otros monopolios legales para el control estatal de determinados servicios (Correos) o por la concesión temporal de patentes a las empresas. – OLIGOPOLIO Se produce cuando unas pocas empresas se reparten todas las ventas en un mercado, por lo que tienen el poder suficiente para actuar sobre los precios o las cantidades ofertadas (electricidad, gasolina, telefonía). Las relaciones entre las empresas oligopolistas pueden ser: colusorias, sí establecen acuerdos para actuar conjuntamente; o de rivalidad y competencia. Si las diferentes empresas oligopolistas cooperan podrían conseguir las ventajas del monopolio, es por ello por lo que en estos mercados cada empresa debe considerar las posibles reacciones de sus competidores antes de tomar una decisión (interdependencia estratégica). – COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA En este tipo de mercado existen muchas empresas que ofrecen un determinado producto, por ello tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia añadiéndoles carácterísticas, propias para que sean percibidos como exclusivos por los consumidores. Esta diferenciación (marca, calidad, diseño, …) se resalta a través de la publicidad para que el consumidor demande un producto de una empresa o de otra.  Según sus posibilidades de expansión:  Mercado actual: formado por los consumidores existentes.  Mercado potencial: formado por los consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo con un marketing eficaz.  Mercado tendencial: refleja la evolución futura del mercado, independientemente de las actuaciones de la empresa. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.  Según el motivo de la compra: mercados de consumo (necesidades de las familias) y mercados industriales (entre empresas).


 2. La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y espacios geográficos determinados. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias 3. La cuota de mercado es la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado La proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la cuota de mercado de la empresa. Por lo que, cuota de mercado = ventas de la empresa /Total de ventas del mercado 𝑥100.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. ETAPAS O FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Proponer con claridad lo que se desea investigar. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros. 2. Diseño del plan de investigación. Decidir el modo y los métodos de obtención de la información (encuestas, experimentación…). Hay que tener en cuenta el coste de cada uno y el tiempo 3. Búsqueda y obtención de la información. Aquí debemos distinguir entre información secundaria y primaria.  La información secundaria es la que ya está elaborada, y puede ser interna (la de la propia empresa como estadísticas…) o externa (Internet, informes…)  La información primaria es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa. Requiere tiempo y supone unos costes. 4. Análisis e interpretación de la información. El resultado y conclusiones se concretan en un informe que se utilizará para tomar decisiones. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA 1. Sondeos por encuesta. Es el más utilizado. Obtiene mucha información sobre muchas cuestiones preguntando directamente al cliente. Se debe seleccionar una muestra de la población, diseñar un cuestionario y elegir el tipo de encuesta, además de tratar después los datos. 2. Experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar resultados y analizarlo. 3. Observación. Se basa en observar el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Van más allá de los métodos anteriores. Pueden ser entrevistas de grupo o dinámicas o entrevistas en profundidad 


ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. El consumidor: 1º. Reconoce su necesidad, que representa el momento en que surge una necesidad y el deseo de satisfacerla. 2º. Busca información. Se buscan los productos que satisfagan su necesidad (a través de la experiencia, anuncios, amigos…) 3º. Valora las alternativas que consiste en valorar y adoptar preferencias 4º. Decide que consiste en tomar una decisión. 5º. Evaluación que supone la satisfacción o insatisfacción que influye en decisiones futurasTIPOS DE COMPRA  Compras de alta implicación (casa, coche), en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.  Compras por impulso, en las que primero se decide y luego se justifica.  Compra rutinaria de productos de consumo frecuente. La búsqueda de información y alternativas no existe, pues ya se dispone de la información y se tiende a la lealtad de marca. CarácterÍSTICAS DEL COMPRADOR Debemos considerar:  Los factores personales, que incluye motivaciones internas (carácter) y sus carácterísticas personales (edad, sexo, profesión…)  Los factores sociales y culturales, que son el entorno social que afecta a las decisiones (marcas que dan estatus) o los cambios culturales que también influyen (modas). SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Los criterios y variables que usan las empresas para segmentar el mercado son el demográfico, geográfico, socioeconómico, psicográfico y comportamiento de compra. CRITERIOS Y VARIABLES SEGMENTACIÓN  Criterio demográfico: edad, sexo, circunstancias familiares (tamaño familia). Ejemplo: Mercado juguetero.  Criterio geográfico: el lugar de resistencia influye en las pautas de consumo. Ejemplo: Medios de comunicación nacionales, regionales y locales  Criterio socioeconómico: nivel de renta, profesión, educación, clase social… Ejemplo: Automóvil, vivienda  Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida, valores…


 Ejemplo: Ropa, música…  Comportamiento de compra: frecuencia y volumen de compra. Ejemplo: Alimentación (envases distintos). ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Debemos de diferenciar 3 estrategias:  Marketing masivo (o indiferenciado). Supone ignorar diferencias entre segmentos y atender a todo el mercado con una oferta comercial única. Tiene ventaja en costes, pero es difícil que un mismo producto sea idóneo para todos.  Marketing diferenciado. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento (a través del marketing mix). Así, aumentan costes pero también ventas  Marketing concentrado. Se dirigen exclusivamente a un segmento determinado. Se especializa en un segmento, pero esto tiene su riesgo .POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Una vez decididos los segmentos a los que atender, se debe decidir la posición que se quiere ocupar dentro. Consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. Una vez elegido el posicionamiento, empresa debe desarrollar su marketing mix. EL MARKETING MIX Una vez la empresa ha elegido el segmento, tiene que concretar su plan de acción, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, cuenta con cuatro instrumentos (4p):  Producto: es la primera decisión que la empresa ha de tomar (las carácterísticas del producto como su diseño, calidad, envase…).  Precio: los precios son determinantes y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Las empresas estudian los costes, la sensibilidad de los consumidores a cambio del precio, política de competidores…  Distribución (place): para acercar su producto a los consumidores.  Promoción: dar a conocer el producto (se utilizan distintos medios de promoción como las campañas publicitarias, relaciones publicas…). 


LA Política DE PRODUCTO El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Supone el punto de partida del marketing mix y determina el resto de las decisiones. Hay que distinguir entre las tres dimensiones del producto:  Producto básico: es el conjunto de atributos tangibles (calidad, materiales, diseño…).  Producto ampliado: es el producto básico más una serie de valores añadidos (servicio posventa, garantía…).  Producto genérico/simbólico: es la satisfacción psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles añadidos (depende del prestigio, novedades tecnológicas…). Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto. GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS La gama de productos es el conjunto de productos que vende una empresa.  La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran. (electrodomésticos)  La línea de productos son el conjunto de productos que satisfacen necesidades similares.  La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea (modelos, tamaños…).  La longitud de la gama es la suma de todos los productos de todas las líneas. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO La marca es el nombre, símbolo o logotipo (o suma de ellos) que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:  Marca única: la misma marca para toda su gama de productos (Philips). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos y consigue un ahorro en marketing.  Marcas múltiples: utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos (Inditex: Zara, Bershka…). La empresa trata de diferenciar los productos en función del segmento al que se dirige.  Marcas blancas: los grandes distribuidores (Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y fidelizar a los clientes. EL ENVASE Y LA ETIQUETA El envasado junto con el etiquetado (packaging) constituyen otro de los elementos identificativos del producto.  Envase: además de proteger al producto, se usa como instrumento de promoción (por eso se utilizan diseños atractivos).  Etiqueta: recoge la marca, instrucciones de uso, fecha de caducidad…


EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Etapa de introducción/lanzamiento: Con un producto nuevo y desconocido, la empresa realiza previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su nuevo lanzamiento. A. Sus ventas son pequeñas y tiene un crecimiento lento = perdidas ya que los gastos + que ingresos. 2. Etapa de crecimiento: el producto comienza a ser conocido y a tener éxito. A. Este crecimiento genera beneficios → aparición de nuevos competidores con productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez: las ventas comienzan a estabilizarse, a. Los beneficios son estables con tendencia a decrecer. B. La competencia se hace más fuerte y tratarán de conseguir una diferenciación del producto. 4. Etapa de declive: el mercado se satura de productos sustitutivos. A. Las ventas descienden = los beneficios se reducen y algunos competidores abandonan el mercado. B. La fase concluye cuando comienza a haber perdidas. C. La empresa tendrá que decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo para renovarlo y mantenerlo en mercado. LA POLÍTICA DE PRECIOS El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Precio en función del margen sobre los costes: añadir un % a los costes para obtener el precio de venta 2. Fijación de precios en función de la demanda: tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios (elasticidad-precio de la demanda, la cual describe como va a reaccionar la demanda de un producto cuando varían los precios). A. Elástica: si el precio varía poco la demanda varía mucho. B. Inelástica: si el precio varía mucho aun así la demanda varía poco (bienes y servicios de primera necesidad).O bienes Giffen. ( insulina). 3. Fijación de precios en función de la competencia: encontramos tres alternativas: a. Precios superiores a la competencia: tendemos a creer que cuanto más alto el precio mayor es la calidad así que esto se hace para reforzar una imagen de calidad de producto. B. Precios al nivel de la competencia: se hace cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado de referencia. C. Precios por debajo de la competencia: se hace para aquellos segmentos más sensibles al precio o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido. 


ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1. Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en función de las carácterísticas del consumidor o de la necesidad de promocionar las ventas (garantía, pagos sin intereses…). 2. Estrategias de precios psicológicos: muchos consumidores perciben el precio como signo de mayor calidad así que las empresas utilizan precios “de prestigio”. A. También se utilizan los llamados precios mágicos (9,99 en lugar de 10). 3. Estrategia de precios para líneas de productos: a. Precios cautivos: se utilizan en productos complementarios e imprescindibles para el uso del producto principal (impresora barata y accesorios muy caros). B. Precios en dos componentes: por ejemplo, en las telefonías, cuota mensual + llamadas. C. Precio paquete: se utiliza como incentivo para vender el producto complementario (vacaciones con todo incluido). 4. Estrategias de precios para productos: hay dos alternativas: a. Descremación: fijar el precio alto al principio para captar la atención de la élite del mercado y después dejarlo caer. B. Penetración: fijar precios bajos desde el principio. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO La comunicación está dirigida a informar sobre la existencia y carácterísticas del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Los instrumentos de la comunicación son: LA PUBLICIDAD  Es el más conocido y utilizado  Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que proporcionen sus productos y marcas. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Son actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos (3×2, descuentos…).  No es aconsejable para productos con un elevado prestigio.  Es recomendable para promocionar productos nuevos a corto plazo o darlo a conocer. LAS RELACIONES PÚBLICAS Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o la marca. Ente las actividades de relaciones públicas están:  Patrocinio: consiste en la financiación y el apoyo de actos sociales culturales con el objetivo de dar una imagen favorable de la empresa.  Relaciones con medios de comunicación: noticias, reportajes…


 Se le denomina publicidad gratuita. Las empresas tienen interés en mantener buenas relaciones con los medios. LA VENTA PERSONAL Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Es una relación directa entre vendedor y cliente y una comunicación bidireccional que resulta muy beneficiosa para ambas partes. Se crean relaciones estrechas y personales con los clientes. Su principal desventaja es su alto coste.  CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS PLACE Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:  Mayoristas: compran a fabricantes o a otros mayoristas para vender a minoristas (no al consumidor final).  Minoristas: adquieren sus productos a los fabricantes/minoritas para vendérselos al consumidor final. Según el número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:  Canal largo: formado por dos o más intermediarios. Intervienen mínimo un mayorista y un minorista. Alimentos  Canal corto: solo una etapa con un intermediario (un minorista) entre el fabricante y el consumidor. Coches y electrodomésticos.  Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante vende al consumidor final. Mercado industriales. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Los intermediarios incrementan los costes y por tanto encarecen el precio final del producto, pero también tienen las siguientes ventajas:  Ajuste de la oferta y la demanda: agrupan la oferta de productos, los clasifican en categorías, calidad… facilitando la venta en pequeñas cantidades.  Logística: transporte, almacenamiento…  Realizan actividades de promoción: al actuar como vendedores, deben informar del producto.  Reducen el número de contactos: el fabricante contacta con el distribuidor en lugar de contactar con todos los potenciales clientes.  Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación…


 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN  Distribución exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle exclusividad en su territorio. O Marcas de prestigio.  Distribución intensiva: consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. O Productos de consumo masivo  Distribución selectiva: es una opción intermedia entre ambas anteriores. Se selecciona un número limitado de intermediarios. O Algunos productos informativos, electrodomésticos…  MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Las nuevas tecnologías, especialmente en las áreas de la información y de la comunicación, han creado lo que se ha denominado nueva economía. Entendemos por E_business: Uso de plataformas electrónicas (intranets, extranet e Internet) en el desarrollo de los negocios de una empresa. El comercio electrónico: Procesos de compraventa que se desarrollan mediante medios electrónicos. Es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre estas y los consumidores en el que ambas partes actúan electrónicamente. Es una forma de intercambio en una economía global en tiempo real y a través de Internet (sin horarios comerciales ni límites geográficos). Ventajas:  Para la empresa: o Reducción de costes. O Flexibilidad y rapidez y precisión de operaciones. O Simplificación y acceso directo y barato a mercados internacionales.  Para el consumidor: o Inmediato, cómodo y privado, acceso a productos que no se podría de otra manera o Ahorro en tiempo. O Ahorro en costes. O Mayor acceso a información, gama de productos y posibilidad de comprar. Puntos débiles a mejorar: Aspectos éticos y legales, como la seguridad e intimidad online y los fraudes por Internet Seguridad en datos y pago, los problemas logísticos de reparto no los evita Internet. Tipos de comercio electrónico: de empresa a empresa, de empresa a consumidor, entre consumidores (Wallapop), de consumidor o empresa o administración pública.(matrícula EVAU) E_Marketing: Comprende todos los esfuerzos que realiza una empresa para comunicar, promocionar y vender electrónicamente. Posibilidades: 1º. Creación de una página web 2º. Colocación de publicidad y promoción online. 3º. Creación y participación en comunidades online. 4º. Utilización del e-mail y del webcasting (publicidad en directo). 

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