Marketing de precios


LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA




FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING




Permite mantener el contacto entre empresa y consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que les satisfagan.




Enfoques


Enfoque producto: esfuerzo comercial, hacer productos de calidad (lo bueno se vende solo)



Es posible en mercados sin competencia


Enfoque de ventas: agresividad comercial. El mercado puede absorberlo todo con la presión a través de la publicidad. Es posible en mercados en expansión


Enfoque marketing: se estudian las necesidades de los consumidores y se diseñan y elaboran productos adaptados a ellas.(Ej. PlayStation) Marketing de relaciones(fidelización), servicios adicionales, atención de quejas, etc.


Enfoque marketing social: trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.( Ej. Comida basura, envases no retornables,…)


Estudio de casos: Los pioneros del marketing social, Ben &Jerry’s, Eroski



EL MERCADO Y LA DEMANDA


Demanda de mercado


Cantidad global de ventas que se generan en un mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.


Se expresa en u.F. O en u.M





Cuota de mercado


Proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto





INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Fases o etapas de una investigación de mercados

Definir el problema y los objetivos de la investigación: Delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar.

Diseño del plan de investigación: Decidir métodos de obtención de la información (encuesta, experimentación, etc.), teniendo en cuenta coste y tiempo.

Búsqueda y obtención de la información:


– Información secundaria: ya ha sido elaborada. Puede ser interna(estadísticas y archivos de la empresa) o externa(Internet, estudios del sector).

– Información primaria: Es información nueva. Se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa.

Análisis e interpretación de la información: Toma de decisiones a través de un informe con los resultados de la investigación.



Métodos o técnicas de recogida de información primaria


1. Los sondeos por encuesta

– Consiste en preguntar de forma directa a la gente

– Es el método más utilizado

– Ventaja: Permite obtener gran cantidad de información

– Fases:

  • Selección muestra población,

  • Diseño cuestionario y tipo de encuesta,

  • Tratamiento estadístico de datos y obtención de resultados

2. La experimentación

Estudiar las reacciones del mercado ante cambios intencionados en el producto (envase, precio, publicidad,…)



3.La observación

Observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados,etc.)(Ej: precios competencia, servicio al consumidor,…)


Técnicas cualitativas de investigación

Se pretende entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Son:


– La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Reuníón de 6-10 personas con un moderador para hablar del producto o servicio. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.

– La entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con una persona y la alienta para que exprese sus ideas.



LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo

Objeto: establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento



Criterios de segmentación de mercados

  • Criterio demográfico: grupos por edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.). Ej. Juguetes por edad, sexo.

  • Criterio geográfico: residencia en el campo, la ciudad:Ej: periódicos nacionales, locales


  • Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Ej: sector automóvil, turismo, vivienda…

  • Criterio psicográfico: personalidad, estilo de vida, valores. Ej: ropa, música, cosmética, etc


  • Comportamiento de compra: frecuencia y tamaño de la compra, beneficios que esperan del producto, fidelidad a la marca, etc.Ej: envase familiar, bajo en calorías, con vitaminas, etc.

Mercado objetivo.- Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige



Posicionamiento en el mercado.
– Consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, para que se distinga de la competencia. Ej: Imagen El Corte Inglés, garantía de calidad, si no le devuelven el dinero. Fairy, milagro antigrasa.


Producto:Todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad


Imagen de marca: Es la imagen que tienen los potenciales compradores del producto. Se consigue mediante la diferenciasion de un producto

Gama o cartera de producto: Es el conjunto o surtidos que vende una empresa

Identificación de la empresa

El producto es identeficado por el consumidor a travez de la marca y el envase y la etiqueta


Marca: Nombre o símbolo o logotipo o una combinación de ellos que identifican los productos de una empresa y los diferencia de la competencia .

Nombre:Es lo que se suele pronunciar , suele ser corto , fácil de pronunciar y fácil de recordar

Logotipo : es el signo que facilita su identificación visual

Estrategias de Marca

Marca única: La empresa utiliza su misma marca para toda su gama de producto (philips)


Marcas Múltiples: La empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel , dash….)


Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores como alcampo mercadona etc…. Comercializan productos con sus propias marcas para ocultar la marca del distribuidor original , objetivo : conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Ciclo de vida del producto

Periodo de tiempo durante en el que los productos nacen , crecen y maduran y mueren


Fases:


1-Etapa de introducción o de lanzamiento:Cuando aparece un producto nuevo en general , las empresa han realizado previamnete unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento.

-Gastos en investigación de mercados , -Inversiones para la producción y lanzamiento, -Ventas pequeñas,-Crecimiento de las ventas lento

2-Etapa de crecimiento:Una vez que el producto comienza a ser conocido y tener éxito . Se inicia esta etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.

-El producto empieza a ser conocido

-Si tiene éxito crecen las ventas

-Se generan beneficios

3-Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse , el productoi entra en otra etapa , conociendo como fue de madurez , en lo que por algún tiempo , se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con tendencia a decrecer.

-El crecimiento de las ventas comienza a estabilisarse , -La competencia es mas fuerte , -difrenciacion de los productos para mantener las ventas

4-Etapa de declive: Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo , las ventas descienden y paralelamnete , se reducen los beneficios lo que hace que algunos competidores abandonen el mercado.

-El mercado se satura con los productos sustitutivos , -Las ventas descienden y por eso se reducen los beneficios , -Algunos competidores abandonan el mercado , -La etapa concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan perdidas .

Política de precios

Precio cantidad de dinero que se paga por un producto

Variable clave por dos razones:


-Tiene efectos inmediatos sobre las ventas

-Tiene mas posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado

Métodos de fijación de precios

1-Precios en función de un margen sobre los costes:Se añade una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el percio de venta

Precio de venta = costes + margen (tanto por ciento)sobre costes

Procedimiento usado en comercio minorista y productos por encargo

3-Fijación de precios en función de la competencia: Tres alternativas:

Precios superiores a la competencia: Exige que:


el producto esta claramente diferenciado , ofrecen imagen de calidad , ventajas tecnológicas , prestaciones de servicios superiores (sony)

Precios A nivel de la competencia:


el producto no esta diferenciado , existe un precio de referencia , marcado por el líder de mercado , por la tradición o costumbre

Precios por debajo de la comptencia:


Atraer a los segementos mas sensibles al precio (Cadena Dia)


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