Marketing Estratégico

Organizacion


Las organizaciones existen porque el hombre mismo existe, ya que desde tiempos muy remotos éstos realizaron actividades tendientes a lograr satisfacer sus necesidades primarias, como ser: comer, dormir, beber, protegerse de las inclemencias del tiempo, etc. Para ello utilizó recursos que le brindaba la naturaleza. Y como el ser humano es, básicamente, un ser social necesitó de la compañía de otros, y así fueron formando los distintos grupos o tribus.

Para lograr sostener esta convivencia se fueron distribuyendo tareas que cada uno de los miembros debía realizar para el sostenimiento del grupo; éstas eran asignadas por el líder que era el hombre más fuerte de cada tribu.

Ya desde entonces existían las organizaciones cuyos elementos característicos eran:

Un grupo de personas,

Recursos,

Objetivos por alcanzar


Los elementos mencionados se relacionan y combinan entre sí, tomando como basamento:

  • La división del trabajo.
  • El proceso de dirección.
  • Incorporación y sustitución de Recursos Humanos.

A través de la división del trabajo se asignan tareas a cada uno de los componentes del grupo humano, que favorece la especialización de los mismos.

Las organizaciones actuales han evolucionado con los avances tecnológicos, con el perfeccionamiento y capacitación de las personas que la conforman, pero siguen manteniendo esos tres elementos básicos que las identifican como tal.

Podemos definir a las  organizaciones de la siguiente manera:

La organización es u sistema social integrado por personas que interactúan con recursos (humanos, tecnológicos, productivos, capitales, etc.) y desarrollan actividades orientadas al logro de los objetivos propuestos”.

La organización como sistema

La organización es un sistema porque todas las actividades que se realizan están relacionadas entre sí a través de la comunicación y de la información, por lo tanto los ocupantes de esos puestos de trabajo también se interrelacionan.

Y, debemos agregar que la organización es un sistema abierto, porque se relaciona con otros sistemas como:

  • El económico,
  • El político,
  • El social,
  • El educativo,
  • El tecnológico.

La Empresa:


“Es la organización en la cual se coordinan los  recursos humanos y materiales a través de un proceso administrativo, para la producción y comercialización de bienes y servicios, que les permitirán la obtención de beneficios”.

Todas las empresas realizan tareas para el logro de los objetivos propuestos, y como dijimos al desarrollar el concepto de empresa, estas tareas la efectúan a través de un proceso administrativo.

Empresario:


Es el que personaliza a la empresa en su actuación. Se lo puede definir a través de las características de su acción:

  • Dirige,
  • Asume riesgos,
  • Piensa en el largo plazo,
  • Es el responsable final de los resultados,
  • Posee actitud innovadora,
  • Es capaz de dar continuidad a la empresa.

Tiene la responsabilidad de lograr una combinación óptima de los recursos, armonizar la eficacia empresaria con el valor humano, modificar el orden existente y modificar las estructuras económicas.

Orientación  de la Empresa en el Tiempo


Producción:


lo importante es la disponibilidad del producto.
Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta). La competencia es nula o mínima.

Ventas:


se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto.

Consumidor:


el centro sigue siendo el producto, pero con la aparición de la competencia se le cambia algo al producto para que el consumidor lo elija.

Mercado:


basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio.

La competencia es fuerte.

Estrategias:


busca llegar al cliente antes que la competencia y satisfacer sus necesidades.

Servicios:


el centro de atención es el consumidor, tratar de retenerlo ofreciéndole más servicios posventa que la competencia. La demanda supera la oferta.

Relacionamiento:


las empresas tratan de establecer una relación personalizada con sus clientes, tratando de que éstos las elijan por sobre la competencia, que en la actualidad es cada vez más feroz.

El Marketing como Filosofía y como Función


El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son estas las que orientan la producción.

El Marketing como filosofía y actividad


.

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano al relacionarse con los demás de su especie.

El marketing es, tanto una filosofía como una técnica.

Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene por finalidad su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para comprador como para vendedor.

Como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Una definición completa de marketing deberá contemplar, en primer lugar, el concepto actual, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. También deberá tener en cuenta el enfoque más reciente de marketing, que toma la relación de intercambio como objeto de estudio.

Para Kotler, “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.”

Definición similar es la de Stanton, “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.”

Podemos decir entonces que:

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por   una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN

Entiéndase como funciones de la comercialización a las diferentes actividades especializadas dentro del proceso que va desde el productor hasta el consumidor y que conllevan a la toma de decisiones, facilitamiento de servicios y beneficios que pueden adquirir las personas o individuos que intervienen en la comercialización. Estas funciones pueden ser de intercambio como es la venta y compra del producto, físicas si engloba el almacenamiento y el transporte y las de facilitación las que comprenden la normalización, financiamiento, riesgos e información de mercado.

Compra – Venta

La  función compras se encarga específicamente del abastecimiento de materia prima y materiales para la elaboración de los productos que la empresa va a colocar en el mercado seleccionado, comprando a los proveedores en tiempo y forma los mismos para que no se produzcan brechas en la producción. La función ventas se encarga de que los productos ya elaborados lleguen en las condiciones óptimas a los consumidores, se encuentren en los puntos de ventas en el momento que éstos los requieran.

Almacenamiento

La disponibilidad de almacenamiento es uno de los principales problemas que atraviesan los productos, pues esto implica la suficiente cantidad de depósitos, silos, cámaras de refrigeración para almacenar adecuadamente la producción con el objeto de ofertar en épocas de escasez o de mejores precios en los mercados.

Transporte

También conocida como Distribución Física, son los medios de transporte propiamente dichos, a través de los cuales se acerca el producto a los centros de consumo. Los modos de transporte pueden ser: terrestre, acuático y aéreo.

El modo de transporte terrestre, a su vez puede ser carretero o vial o férreo. La modalidad acuática se divide en fluvial, cuando el transporte se realiza por ríos o vías navegables y marítimas. El mismo se seleccionará teniendo en cuenta el tipo de producto (si es perecedero o no), la urgencia en la entrega, el destino final, la disponibilidad de medios, entre otros.

Clasificación y Normalización

Estas dos funciones no se encuentran muy difundidas y aplicadas en la comercialización interna, o de pequeños productores, sin embargo si están difundidas y aplicadas por los medianos y grandes productores especialmente dedicados a la exportación, como por ejemplo para el caso de la aceituna y la cebolla amarilla los estándares usados son los calibres y para el caso del  orégano están basadas de acuerdo al color, tamaño, humedad dentro de otros.

Información de mercados

Actualmente hay que contar con información que les permita conocer con precisión los diferentes mercados que ofrezcan mejores precios y diferentes compradores donde ofertar su producto, permitiendo con ello disminuir el riesgo en la comercialización, y generar un cierto grado de seguridad con utilidades razonables, de manera tal de disminuir los riesgos e incertidumbre, aspectos fundamentales a la hora de tomar decisiones.

Creación de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor  en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo.

Utilidad de forma:


Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos terminados.

Utilidad de lugar:


Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro similar en un lugar distante. El transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor.

Utilidad de tiempo:


Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita.

Utilidad de posesión:


Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión.

Utilidad de información:


La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.

MARKETING O COMERCIALIZACIÓN

Conceptualización

Más que una moda es una necesidad.
La palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Se le confunde con ventas, publicidad o la promoción.

Otros definen el marketing como palabra sinónima de Investigación Comercial o Estudio de Mercado.

La investigación es una parte fundamental del Marketing pero no lo es todo.

Marketing se podría definir como:

El conjunto de medidas organizadas para servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes



Peter Druker dice así:

«Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva»

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos y servicios deben adaptarse a las necesidades de los consumidores.

El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas.

El marketing implica la consideración permanente de nuevas alternativas.

Evolución del Concepto de Marketing

El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado.
Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados actuales.


Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.

A) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas


B) Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados


C) Marketing como un sistema de conducción


Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.

Mercado:


es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede  que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

Algunos autores señalan que la noción de intercambio (o transacción de valores) es normalmente aceptada en la comunidad académica y en el mundo profesional como el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones de Marketing.

La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de marketing: Beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés público.

En la actualidad se considera que el Marketing es una Ciencia: Tiene un objeto de estudio propio, posee un cuerpo de doctrinas amplio y adopta métodos de investigaciónobjetivos y sistemáticos.

EL MARKETING COMO SISTEMA. FUNCIONES

El marketing como sistema hace referencia a un grupo de instituciones, actividades y flujos en interactuación, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.

En el mercado existen dos partes:

Hay un nexo encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la función del marketing.

La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores y compradores.

El término marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez en EEUU en la década de los años 20. Se deriva de la palabra inglesa market.

Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), o Mercadeo (hispanos). También se ha traducido como Comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.

En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing, sin traducirla a ningún idioma.

Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores para dar una definición de este término.

Una de las primeras definiciones establece que, el marketing es un proceso social.

Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:

“Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.”

El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de relaciones con los clientes  basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno.

El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

Definición de Marketing (Philip Kotler):


Se define como el “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.”

Nuevo concepto del marketing

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.

Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción. No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.

Ya en 1.975 decía Peter Drucker: «hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica».

Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados.

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

  • Lo que quiere el cliente.
  • Cuándo lo quiere.
  • Dónde lo quiere.
  • Cómo quiere comprarlo.
  • Quién realmente quiere comprarlo.
  • Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
  • Por qué puede querer comprarlo.
  • Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

Necesidades, deseos y demandas:


Las necesidades humanas son estados de carencia. Éstas incluyen las físicas (alimentación, vestido, calor y seguridad); las necesidades sociales (afecto y pertenencia a un grupo) y las necesidades individuales (conocimiento y expresión personal). Éstas necesidades no fueron creadas por el marketing, sino son una parte esencial de la naturaleza humana.

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas.
En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles.

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. Además de productos tangibles, también incluyen servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente intangibles.

Intercambio, transacciones y relaciones:


El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción, a su vez, es una unidad de medida de marketing. Una transacción consiste en un canje de valores entre dos partes.

El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo, siempre en relación a un producto, a un servicio, a una idea, o a cualquier otro objeto.

«Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios».

«Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio».

«Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo».

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:

1-  Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas

2- Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer

3-  Cada parte debe estar dispuesta a ceder “algo” de valor

4- Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor.
Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

Sin embargo, el marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.

Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto.

«Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender» 

Las 5 preguntas de Peter Druker


  1. ¿Cuál es nuestra Misión?


    Misión, es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la organización para conseguir los propósitos fundamentales, indica de manera concreta dónde radica el éxito de nuestra empresa. Puede construirse tomando en cuenta las preguntas: Quienes somos?, Que buscamos?, Porque lo hacemos?, Para quienes trabajamos?
  2. ¿Quién es nuestro cliente?


    Cliente es aquella persona para la cual trabajamos, hacia quien orientamos todo el esfuerzo organizativo y a quien tratamos de satisfacer con nuestro producto o servicio.
  3. ¿Qué valora el cliente?


    El valor es subjetivo, y es independiente del precio que tenga el producto, está relacionado directamente con las distintas utilidades.
  4. ¿Qué resultados hemos alcanzado?


    Está directamente relacionada con la medición del desempeño de la empresa desde el punto de vista de la definición de la Misión.
  5. ¿Cuál es nuestro Plan?


    La planificación de la acción, cumplir con nuestros objetivos y conseguir resultados.

ESTRATEGIA Y TÁCTICA


  • Estrategia:


    acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Ej.:

    Estrategia de costos

    : consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.

    Estrategia de desarrollo de mercado:

    estrategia de expansión que implica buscar nuevas aplicaciones para el producto actual que capten nuevos segmentos de mercado.
  • Táctica


    Conjunto de decisiones operativas, del día a día, necesarias para el éxito de las estrategias de marketing.

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