Guion TFG
DIAPOSITIVA 1 – Portada
Buenos días, miembros del tribunal.
Soy Luis Osorio Alonso y les voy a presentar mi Trabajo Fin de Grado: ‘Análisis económico de la publicidad aplicada al marketing deportivo: El caso del pádel’.
Este trabajo aborda cómo el marketing —especialmente en su dimensión digital— ha sido clave en la consolidación de un deporte emergente como es el pádel. Para explicar este proceso, comenzaré por contextualizar el objetivo del estudio.
NEXO hacia diapositiva 2
“¿Por qué el pádel? ¿Por qué ahora? Lo veremos a continuación.”
DIAPOSITIVA 2 – Objetivo y Justificación
El objetivo del trabajo es analizar el impacto del marketing digital y la publicidad en el desarrollo económico del pádel.
Elegí este tema por tres motivos principales:
- En primer lugar, por su notable crecimiento desde el año 2013. Esto fue posible gracias a varias decisiones estratégicas, como la creación del circuito World Padel Tour ese mismo año (2013). Posteriormente, se crearon otros circuitos como el Americas Padel Tour en 2020 y la Premier Pádel en 2022, coincidiendo casi con el punto máximo de crecimiento de este deporte, hallado en 2023.
- En segundo lugar, por su modelo mediático y comercial, basado principalmente en plataformas y medios digitales. Desde sus inicios, la retransmisión del deporte por la plataforma audiovisual YouTube y, posteriormente, la interacción en redes sociales como Twitter, TikTok o Instagram, han sido fundamentales.
- Y en tercer lugar, por su valor académico como caso de estudio en marketing deportivo. Este trabajo no se limita a describir campañas puntuales, sino que plantea una reflexión estructurada sobre cómo la publicidad y el marketing empleados transforman la percepción, el consumo y la experiencia deportiva.
NEXO hacia diapositiva 3
“Pero, ¿cómo funciona el marketing dentro del deporte y qué papel juega la publicidad en este engranaje?”
DIAPOSITIVA 3 – Marco Teórico: Marketing y Publicidad
La publicidad fortalece la identidad de marca y permite influir en la percepción del consumidor. Esta se integra como un componente esencial que sostiene las dinámicas económicas y mediáticas del deporte profesional, pues actúa como nexo con los medios de comunicación, marcas y deportistas; permite financiar competiciones, dar visibilidad a los atletas y posicionar comercialmente a las marcas.
Por su parte, el marketing no solo pretende generar valor económico, sino también valor emocional y simbólico. A este enfoque económico se suma la importancia de considerar que el valor percibido por el consumidor no se limita únicamente a las características tangibles del producto o servicio ofrecido. La experiencia global de consumo, los atributos intangibles asociados a la marca y la capacidad de establecer conexiones emocionales positivas se han convertido en elementos centrales dentro de la estrategia de marketing.
NEXO hacia diapositiva 4
“Uno de los mecanismos más potentes en esta estrategia es el patrocinio deportivo. Veamos cómo funciona y qué variables determinan su éxito.”
DIAPOSITIVA 4 – Patrocinio Deportivo
El patrocinio como acto de inversión. No se trata únicamente de una operación financiera, sino también de una táctica de comunicación indirecta que posibilita a las marcas alcanzar determinados públicos y potenciar su visibilidad. Se calcula que el mercado mundial de patrocinio deportivo alcanzó los 97 millones de dólares en 2023 y que alcanzará los 190 millones de dólares en 2030.
Se trata de una herramienta estratégica que hace hincapié en tres términos principales para intentar garantizar su éxito:
- Congruencia: hace referencia al grado en el que la personalidad, los valores, atributos e imagen del patrocinador coinciden con los de la marca.
- Innovación: hace referencia al grado de novedad entre el patrocinador y la marca.
- Popularidad: hace referencia al reconocimiento compartido de la marca por parte de los consumidores.
Por tanto, podemos afirmar que el patrocinio eficaz no es aleatorio, sino el resultado de una planificación coherente previa que consigue aumentar el recuerdo, la reputación y las ventas de la marca. Además, las marcas fortalecen su imagen al asociarse con los valores positivos del deporte como el esfuerzo, la superación o el trabajo en equipo.
NEXO hacia diapositiva 5
“Ahora bien, ¿qué ha cambiado en los últimos años? La clave está en la transformación digital del marketing, y sus efectos son notables en la industria del deporte.”
DIAPOSITIVA 5 – Transformación Digital del Marketing
La digitalización ha reconfigurado por completo las estrategias de comunicación. Gracias a la inteligencia artificial y al análisis de datos, las marcas pueden personalizar sus mensajes, medir su impacto en tiempo real y segmentar de forma precisa, a diferencia de los medios tradicionales, lo que facilita la toma de decisiones y la optimización de recursos.
Esto ha favorecido el desarrollo de estrategias que combinan la tradicional exposición masiva con interacciones personalizadas y segmentadas, adaptadas a los intereses y comportamientos de los consumidores actuales.
Además, surge el fenómeno del prosumidor: usuarios que ya no son espectadores pasivos, sino actores que crean, difunden y resignifican el contenido. Las campañas actuales buscan construir relaciones participativas, donde el consumidor es un actor que contribuye a la creación de la narrativa de la marca.
NEXO hacia diapositiva 6
“Y si hay un caso que ejemplifica perfectamente esta transformación digital aplicada al deporte, es el del World Padel Tour, que veremos a continuación.”
DIAPOSITIVA 6 – Caso World Padel Tour
El circuito profesional World Padel Tour apostó desde sus inicios por una estrategia de difusión digital basada en plataformas digitales y redes sociales.
Este estuvo promovido por la empresa SetPoints Events, que optó por retransmitir los partidos de pádel a través de la plataforma audiovisual YouTube, dotando de un acceso gratuito y global al contenido.
Retransmitir partidos por medio de esta plataforma supuso democratizar el acceso al contenido y facilitar su viralización. Este enfoque fue claramente clave para su expansión internacional y su conexión con todo tipo de audiencias.
Este modelo permitió un crecimiento exponencial de su comunidad digital, pasando de aproximadamente 500.000 seguidores en las redes sociales oficiales en 2018 a más de 4 millones de seguidores en 2023.
Además, consiguió atraer el interés de marcas como CUPRA, Adidas o Nox para establecer acuerdos en forma de patrocinios, pasando de apenas 5 patrocinadores en 2015 a 20 patrocinadores en 2023.
NEXO hacia diapositiva 7
“Veamos ahora qué estrategias están empleando estas marcas para lograr fidelización y relevancia.”
DIAPOSITIVA 7 – Estrategias Digitales y Engagement
Las estrategias actuales combinan elementos emocionales, participativos y multicanal. Responden a una lógica de branding relacional, en la que el objetivo ya no es únicamente posicionar productos, sino construir comunidades emocionales alrededor de la marca. Con estas estrategias, las diferentes marcas buscan formar parte del ecosistema simbólico y cultural del deporte, conectando con los valores, aspiraciones y estilos de vida de los seguidores.
Un ejemplo destacado es el caso de CUPRA. Ha creado una comunidad digital llamada “Tribu Cupra”, integrada por figuras relevantes del deporte y famosos. En esta aparecen integrantes del circuito profesional de pádel como Fernando Belasteguín, Paquito Navarro o Paula Josemaría. Estos actúan como embajadores del estilo, la innovación y los valores de la marca bajo la identidad de ser jugadores profesionales de pádel.
Otro ejemplo destacado es el caso de Adidas con el actual número 1 del ranking mundial de pádel, Alejandro Galán. La renovación de su contrato en 2024 ha sido presentada en los medios no solo como un movimiento comercial, sino como un acto simbólico de continuidad e identidad compartida con los valores de la marca.
Estos ejemplos consiguen reforzar la visibilidad de patrocinio de las marcas, construir una narrativa emocional y de pertenencia por parte de los consumidores, y crear una identificación de estos con la filosofía de la marca compartida.
Se trata de un deporte dinámico, jugado en pista cerrada, con planos cortos e intensos, y esto encaja perfectamente con el tipo de contenido breve y visual que consumen los usuarios en redes sociales. Además, la viralización del contenido es mayor gracias al formato que tiene en estas redes sociales: entrevistas breves, jugadas destacadas, sorteos, tutoriales. Este contenido no solo permite llegar a nuevos públicos no necesariamente especializados en deporte, sino que diversifica los segmentos del mercado y profundiza la relación marca/usuario.
NEXO hacia diapositiva 8
“Pasemos ahora, por último, a las conclusiones principales del estudio.”
DIAPOSITIVA 8 – Resultados y Conclusiones
El auge del pádel ha respondido a una planificación estructurada que ha sabido integrar herramientas comunicativas, tecnológicas y económicas para construir una red deportiva digital, rentable y con proyección internacional.
Podemos afirmar que el marketing digital ha sido determinante en el desarrollo del pádel como producto comercial y mediático.
Actos como sus retransmisiones gratuitas y contenidos en redes sociales ayudaron a mantener un crecimiento sostenible, marcando un cambio significativo en la percepción pública y en el posicionamiento del deporte.
Sin embargo, surgen desafíos éticos importantes, como la sobrecomercialización en entornos educativos o el riesgo de banalizar el deporte como mero escaparate publicitario. Es necesario buscar un equilibrio entre valores y rentabilidad.
NEXO hacia diapositiva 9
“Finalizo esta presentación con una breve reflexión.”
DIAPOSITIVA 9 – Cierre y Preguntas
Está claro que el pádel no ha crecido solo por su talento deportivo dentro de la pista, sino también por una estrategia integral empleada fuera de ella que ha conectado con el público de una forma atractiva, emocional y simbólica.
Hasta aquí mi presentación. Muchas gracias por su atención.