Ejecución Creativa

1. Equipo creativo: Compuesto por el director de arte, redactor, planificador de cuenta y de medios. El resumen creativo incluye características de marca y beneficios que se deben comunicar a la audiencia, además del tono o estado de ánimo para el anuncio y la selección de medios.
2. Elementos de la redacción promocional: Son el encabezado (comunican información o beneficios de la marca), sub-encabezado (ayuda a la lectura del cuerpo) y cuerpo del texto (compromete y proporciona evidencia de respaldo al lector, evitando clichés que pasan como propaganda).
3. Elementos de la redacción promocional para radio y TV: El texto radiofónico abarca cuatro formatos: musical, de diálogo, de anuncio y de presentador/celebridad. Se deben usar enunciados simples y lenguaje familiar para dirigirse a la audiencia pretendida, cuidando que el entretenimiento no opaque la propuesta de venta. Para el comercial de TV se pueden usar elementos como demostraciones, solución de problemas, música, y es esencial coordinar el texto con la presentación visual buscando una sinergia.
4. Proceso y enfoques comunes de redacción promocional para anuncios digitales/interactivos: Estos anuncios son un híbrido entre los anuncios impresos y los audiovisuales. Son como anuncios impresos, pero entregados electrónicamente.
5. Componentes de la dirección de arte: Estos principios incluyen equilibrio, proporción, orden, unidad y énfasis. El primer componente de un diseño eficaz es el enfoque: atraer la atención del lector hacia áreas específicas del anuncio. El segundo componente es el movimiento y la dirección: dirigir el movimiento de los ojos del lector a través del anuncio. El tercer componente es la claridad y la simplicidad: se debe evitar un aspecto complejo y caótico que desaliente a la mayoría de los consumidores.
6. Proceso de producción en un comercial de TV: Se divide en tres principales etapas: preproducción, producción y posproducción. En la etapa de preproducción, se preparan los guiones escritos y los guiones gráficos (storyboards), se establecen los presupuestos, se contrata a las casas productoras y se elabora un calendario. La producción incluye todas las actividades que participan en la filmación real del anuncio. La posproducción abarca la edición, efectos especiales, mezcla de sonido y finalización del comercial.

Estrategia para un Mensaje Creativo

Objetivos de la Estrategia para un Mensaje Creativo

Los objetivos fundamentales de la estrategia de mensaje son promover la recordación de la marca, vincular los atributos clave con el nombre de la marca y persuadir al cliente. El anunciante también puede desear crear una asociación afectiva en la mente de los consumidores al vincular buenos sentimientos, humor y atractivo sexual con la marca misma. Esos sentimientos positivos asociados con la marca anunciada pueden aumentar la probabilidad de que los consumidores la prefieran. Para aumentar las ventas, el anunciante puede tratar de atemorizar al consumidor para que actúe o modifique el comportamiento al inducirle ansiedad por medio de estados emocionales negativos como el temor (apelación al temor). La publicidad transformacional busca transformar la naturaleza de la experiencia de consumo para que una marca se conecte con las experiencias idealizadas que se presentan en los anuncios. Un mensaje también puede situar la marca en un contexto social importante para resaltar su atractivo. Por último, los anunciantes buscan definir la imagen de la marca al vincular ciertos atributos con ella, en su mayoría a través de señales visuales.

Métodos para Lograr Cada Objetivo del Mensaje Creativo

Para lograr la recordación de marca, los anunciantes utilizan la repetición, los eslóganes y los jingles. Cuando el objetivo es vincular un atributo clave con una marca, se emplean los anuncios PUV (Propuesta Única de Venta) que enfatizan una cualidad única. La publicidad con razones, los anuncios de ventas agresivas, los anuncios comparativos, los testimoniales, las demostraciones y los infomerciales suelen ser útiles si la meta es persuadir al consumidor. Los anuncios para sentirse bien, los anuncios graciosos y los anuncios de atractivo sexual pueden incrementar las preferencias por una marca mediante una asociación afectiva. Los anuncios de apelación al temor, si se utilizan razonablemente, pueden motivar las compras, al igual que los anuncios que apelan a otras ansiedades. Los anuncios transformacionales intentan enriquecer la experiencia de consumo. Con los anuncios slice of life (trozo de vida), el emplazamiento del producto y las películas cortas de Internet, la meta es situar una marca en un contexto social deseable. Por último, los anuncios que utilizan principalmente apoyos visuales funcionan para definir la imagen de la marca.

Implicaciones de los Diversos Métodos

• Método de recordación: Es efectivo a largo plazo, pero puede tensar la relación con los creativos si se vuelve monótono.
• Método de persuasión: Requiere alto involucramiento del consumidor, haciéndolo vulnerable a argumentos contrarios que neutralizan su eficacia. Pueden ser rechazados si se perciben como engañosos.
• Método de asociación afectiva: Suele tener un impacto más a corto plazo.
• Método de apelación al temor/ansiedad: Puede generar problemas legales o éticos si no se maneja con cuidado.
• Método transformacional: Puede perderse en la saturación publicitaria y corre el riesgo de sonar falso o poco auténtico.

Gestión de la Creatividad en la Publicidad

1. Principales características de las mentes creativas: Autoconfianza, falta de convencionalismo, compromiso con el trabajo, autoindulgencia.
2. Rol del departamento creativo frente a gerentes y ejecutivos: Pueden surgir tensiones; un cliente puede desechar una idea debido a controversias entre el personal creativo, los ejecutivos de cuenta (EC) y los clientes. Sin embargo, estas tensiones no modifican el hecho de que la creatividad es esencial para la vitalidad de las marcas. La creatividad construye una marca y reinventa las marcas establecidas de formas nuevas y deseables.
3. Rol de los equipos para manejar tensiones y promover creatividad:
   • Uso sistemático de equipos administrados de forma proactiva.
   • Promover la abrasión creativa (debate constructivo de ideas).
   • Limitar la abrasión interpersonal (conflictos personales) con la guía de un líder o «maestro».
   • Utilizar un resumen creativo claro como guía.
4. Autoexaminarse: Fomentar la reflexión y evaluación continua del proceso creativo y sus resultados.