Concepto y Utilidad Económica de la Franquicia

Utilidad Económica

La actividad mercantil de nuestros días no solo se efectúa con la mira de obtener una ganancia proveniente de la diferencia entre el costo de adquisición de los bienes del productor y el precio de venta al consumidor, sino también con el propósito de actuar de forma eficiente para lograr resultados favorables. El empresario de comercio intenta ahora conseguir la eficiencia vinculándose con otros empresarios, propietarios o titulares de un comercio que ya posee símbolos distintivos, un “saber cómo” (know-how) para hacer las cosas, una determinada cadena de establecimientos comerciales y opera dentro de un determinado territorio. El empresario dueño de la idea o de la organización se denomina franquiciante, y el empresario que contrata con él, enajenando en cierta medida su libertad de iniciativa individual pero asegurando su éxito comercial, se llama franquiciado.

El Franquiciante y el Franquiciado: Un Vínculo Recíproco

Se vinculan de forma recíproca y beneficiosa. El franquiciante se beneficia porque obtiene una contraprestación en dinero, representada por una tarifa inicial (canon de entrada) y un pago periódico de royalties (regalías). Por su parte, el franquiciado se beneficia económicamente porque a él se le confía el uso de un nombre comercial, el uso de la marca, los símbolos y el know-how; en general, se beneficia con la idea y la organización que son propiedad del franquiciante. El franquiciado recibe del franquiciante asesoramiento en aspectos contables, financieros, de publicidad, de relaciones públicas, de marketing, de producción, de técnicas de comercialización, de manejo de personal, etc.

La franquicia comercial constituye un mecanismo exitoso que implica que las marcas, licencias, nombres, etc., sean puestos por el franquiciante a disposición del franquiciado, manteniendo el primero un interés permanente en el negocio del segundo.

Definición de Franquicia

Es una operación mercantil que vincula, mediante diversos actos jurídicos, a una persona o empresa denominada franquiciante, que otorga a otra, llamada franquiciado —a cambio de una retribución—, una franquicia comercial. Esta consiste en el derecho de explotar una actividad económica, generalmente relativa a la comercialización de diversas clases de bienes o servicios, incluyendo el uso de un nombre comercial, una presentación uniforme de las instalaciones, la comunicación de un know-how, así como el suministro continuo de asistencia técnica mientras la relación se mantenga vigente.

La franquicia, más que un contrato único, es una verdadera operación mercantil porque involucra una serie de actos jurídicos que la integran y le sirven de soporte. Por ejemplo: el contrato de licencia de marca, la transmisión del know-how y la asistencia técnica continuada.

Marco Legal de la Franquicia en Chile

En el derecho chileno, no existen normas que regulen específicamente la operación de franquicia. No obstante, encontramos una referencia a ella en el Compendio de Normas de Cambios Internacionales del Banco Central de Chile, en el capítulo referente a las regalías.

Distinción de la Franquicia Frente a Otras Figuras Comerciales

La operación de franquicia está inserta en el campo de la distribución mercantil, pero tiene caracteres propios que la diferencian de otras operaciones y contratos que aparentemente resultan muy similares, tales como:

• Agencia: En el contrato de agencia, el agente que vende productos, mercaderías o servicios siempre actúa por cuenta y orden del comitente. En cambio, el franquiciado tiene un negocio propio donde opera por cuenta y riesgo particular.
• Contrato de distribución: La diferencia radica en que el distribuidor tiene el derecho exclusivo de reventa, pero normalmente no cuenta con la prestación de garantía ni otras ventajas, como la asistencia técnica y el know-how que el franquiciante aporta mediante la franquicia comercial.
• Concesión: Aunque en ambas figuras se puede enseñar cómo operar un negocio, una diferencia clave es que, por ejemplo, en la concesión (como la de automóviles), al concesionario se le venden productos para que los revenda, a menudo sin una transmisión profunda de técnicas de venta específicas del concedente. En cambio, en la franquicia, al franquiciado se le traspasa toda la metodología de venta y una completa asistencia en mercadotecnia, a tal punto que el franquiciado no necesita ser un comerciante experimentado en el rubro para iniciar.

Derechos y Obligaciones de las Partes

Los derechos y obligaciones que la franquicia genera para las partes no pueden enunciarse de manera única, precisa y determinada, ya que se trata de una operación compuesta de varios actos o contratos que se convienen bajo diversas modalidades. Todo ello gracias a la autonomía de la voluntad y según las necesidades y condiciones del mercado. A continuación, se intentará sistematizar los principales derechos y obligaciones que la franquicia origina para las partes.

Derechos del Franquiciante

• Percibir determinadas retribuciones o remuneraciones.
• Exigir del franquiciado el pago de una cantidad de dinero denominada “derecho de entrada” o “canon de entrada”. Esta se estima equivalente al derecho a formar parte de una red de establecimientos integrados en la operación y, con ello, poder usar la marca o los signos distintivos que pertenecen al franquiciante. Este derecho de entrada se paga, por lo general, una sola vez al momento de convenir la operación.
• Exigir el pago de determinadas sumas de dinero por periodos de tiempo convenidos, denominadas “rentas periódicas” o royalties, destinadas a retribuir los servicios y la ayuda que regularmente presta el franquiciante, así como el uso continuado de la marca y el sistema.

Obligaciones del Franquiciante

• Permitir que el franquiciado use su nombre comercial y marca, para que pueda explotar su establecimiento con esta identidad propia frente al público.
• Proporcionar al franquiciado el conocimiento (know-how) y el empleo de técnicas y sistemas de comercialización del producto o servicio, que corresponden a los utilizados en el establecimiento modelo del franquiciante.
• Prestar permanentemente al franquiciado asistencia y determinados servicios en todo lo que concierne a la instalación y explotación de su negocio. Generalmente, esto se traduce en:
  • Asistencia para la localización de un buen lugar para el establecimiento.
  • Ayuda para la construcción y adecuación del local.
  • Capacitación técnica y comercial al personal.
  • Desarrollo de programas de promoción y publicidad.
  • Asesoramiento financiero o contable.
  • Asesoramiento jurídico básico relacionado con la franquicia.
  • Servicios de aprovisionamiento o acceso a proveedores homologados.

Derechos del Franquiciado

Son correlativos a las obligaciones del franquiciante. Por lo tanto, al franquiciado le asiste:

• El derecho de usar los signos distintivos y la marca del franquiciante.
• La facultad de conocer y utilizar las técnicas y procedimientos de comercialización de un producto o servicio (know-how).
• El derecho de gozar de la ayuda y los servicios que regularmente debe prestarle el franquiciante. Esto puede incluir, en algunos acuerdos, el derecho de proponer mejoras o adaptaciones, aunque la decisión final sobre el sistema suele recaer en el franquiciante.

En esencia, muchos de los derechos del franquiciado se corresponden directamente con las obligaciones del franquiciante.

Obligaciones del Franquiciado

• Pagar al franquiciante el derecho de entrada y las rentas periódicas (royalties), así como otros valores provenientes de servicios adicionales o aprovisionamiento de mercaderías, según lo pactado.
• Cumplir, en la explotación del negocio, con las directivas financieras, administrativas, comerciales y de control establecidas por el franquiciante. Esta obligación se traduce en:
  • Mantener un establecimiento cuyo aspecto y decoración se ajusten al modelo de la organización.
  • Aplicar los métodos de publicidad, promoción y ventas propiciados por el franquiciante.
  • Seguir los estándares de calidad y servicio definidos por el franquiciante.
  • Permitir la supervisión y control por parte del franquiciante.

Modalidades de Franquicia

• Franquicia de Producto o Distribución: Consiste en un sistema de distribución que supone la cesión del derecho a distribuir o comercializar un producto específico, o la enseñanza acerca de cómo prestar ciertos servicios bajo la marca del franquiciante. El control del franquiciante sobre el negocio del franquiciado es menor que en otros tipos.
• Franquicia de Formato de Negocio (Business Format Franchising): Este tipo implica no solo la entrega de un producto a distribuir o la instrucción relativa a la forma de prestar un servicio, sino el traspaso de la información completa y el sistema integral para operar un negocio. Incluye el know-how, la asistencia continua, la marca, los métodos operativos, de gestión y de marketing. A menudo, el franquiciado no requiere tener experiencia previa específica en el rubro, ya que el sistema está diseñado para ser replicable.

Cláusulas Contractuales Típicas en la Franquicia

• Cláusula de exclusividad de compra: En operaciones que tienen por finalidad la distribución de bienes corporales, se conviene que el franquiciado se obliga a proveerse solamente de los productos elaborados o suministrados por el franquiciante o por un tercero designado por este.
• Cláusula de exclusividad de compra y ventas recíprocas: Cuando el contrato de franquicia contiene este tipo de estipulación, el franquiciado queda obligado a proveerse exclusivamente con el franquiciante, quien, a su turno, se compromete a abastecerlo únicamente a él (esto puede referirse a una exclusividad de suministro dentro de un territorio o para ciertos productos).
• Cláusula de exclusividad territorial: Si la operación de franquicia está destinada a crear una red homogénea de distribución, se establecen territorios exclusivos. Esto implica que cada afiliado debe circunscribir sus actividades a una zona territorial determinada, donde distribuirá o comercializará de acuerdo con las directrices del franquiciante. En este caso, puede convenirse:
  • Cláusula de territorialidad simple: Consiste en que el franquiciante otorga al franquiciado un privilegio de establecimiento exclusivo dentro de su zona, pero no se compromete a protegerlo activamente de la competencia que puedan generarle otros franquiciados de la red (por ejemplo, ventas pasivas de otros franquiciados a clientes de la zona exclusiva).
  • Cláusula de territorialidad reforzada: Según la cual, el franquiciante se obliga a no designar otros franquiciados ni operar él mismo en la zona convenida. Adicionalmente, el franquiciado queda obligado a no vender activamente a clientes localizados fuera de su zona y a no establecer puntos de venta o enviar vendedores a otras zonas.