Investigación de Mercados: Proceso y Objetivos
La investigación de mercados es un proceso donde recopilamos, analizamos y registramos información sobre las preferencias, necesidades y costumbres de los consumidores de un producto o servicio.
Su objetivo principal es ayudarnos a definir una oportunidad o un problema de marketing, recopilar y analizar información de manera sistemática y recomendar acciones. Es un detector de oportunidades o solucionador de problemas. Nos ayuda a realizar proyecciones exactas para áreas como finanzas, producción, compras y marketing.
Fuentes de Información
Fuentes de Información Primaria
Aquella que se busca de forma particular y directa en el campo de trabajo. Son datos obtenidos de primera mano por el investigador, el cual provee evidencia directa sobre el tema de investigación.
Fuentes de Información Secundaria
Son todas aquellas bases de datos preelaboradas dedicadas a proporcionar información. Consisten en resúmenes, capacitaciones o estados de referencia, preparados en base a la fuente primaria.
División de la Fuente Primaria (Técnicas de Recopilación)
- Observación Mecánica: Los hechos y las cifras obtenidas al observar por algún método mecánico o en personas.
- Observador Personal o Cliente Misterioso (Mystery Shopping): Consiste en comprobar la calidad de los productos y servicios, detallando mediante un informe lo que se evalúa.
- Entrevista a los Consumidores: Es la recopilación de información de consumidores anteriores, actuales y potenciales formulando preguntas y registrando sus respuestas.
Técnicas de Interrogación
- Entrevistas Individuales: Solo el investigador formula preguntas al interrogado.
- Entrevistas a Profundidad: Los investigadores hacen preguntas extensas de flujo libre para captar las ideas y sentimientos implícitos.
- Grupos de Enfoque (Focus Groups): Son sesiones formales de aproximadamente 10 clientes (anteriores, actuales o futuros) donde un líder les pide opinión sobre los productos de la empresa y de sus competidores, la manera en que utilizan sus productos y sus necesidades especiales que no satisfacen. Esto se graba en una habitación con espejo para observar y escuchar las reacciones del consumidor.
Métodos para Evaluar Ideas
Suelen requerir cuestionarios convencionales de encuesta, aplicados por email, contactos telefónicos a una muestra grande de consumidores anteriores, actuales o futuros.
Datos Primarios: Paneles y Experimentos
- Paneles: Es una muestra de consumidores o tiendas a partir de la cual los investigadores toman una serie de medidas, por ejemplo, recopilar datos sobre compras del consumidor.
- Experimento: Implica la obtención de datos mediante la manipulación de factores en condiciones bastante controladas para demostrar las causas y efectos, lo cual es un ejemplo de investigación causal.
Variable Dependiente e Independiente
- Independiente: Causa o modifica la conducta de la variable dependiente que se estudia (resultado).
Datos Primarios: Ventajas y Desventajas
- Ventajas: Son más específicas para el problema estudiado.
- Desventajas: Resulta costoso y requiere más tiempo para su recolección.
Datos Secundarios
Datos que se recopilan para un propósito distinto al del problema. Se pueden localizar de forma rápida y a un costo relativamente bajo.
Clasificación de Datos Secundarios
- Datos Internos: Son los que se generan dentro de la organización donde se realiza la investigación.
- Datos Exteriores: Incluye el gobierno, organizaciones no lucrativas, cámaras de comercio, asociaciones comerciales y empresas de profesionales de investigación de mercados.
- Datos de Fuentes Empresariales:
- Guías: Información periódica y de uso recurrente, ayuda a detectar directorios como asociaciones o publicaciones.
- Directorios: Ayuda a identificar individuos u organizar datos que se recopilan específicamente.
- Índices: Sirven para localizar información en diferentes publicaciones.
- Datos de Fuentes Gubernamentales:
- Datos del Censo: La calidad de los datos es muy alta y sus detalles permiten modificar la información de acuerdo con el formato de cada investigador.
- Datos de Fuente Online: Banco central de datos al que se accede a través de una computadora mediante una red de comunicaciones.
- Fuentes Independientes: Servicios de información que ofrecen organizaciones de investigación de mercado que proporcionan información de una base de datos común a diversas empresas que se suscriben.
Investigación Cualitativa
Es una forma de comprender las motivaciones y sentimientos de los consumidores. Es el proceso de planificación, recolección y análisis de información blanda sobre opiniones, percepciones, creencias y actitudes del mercado respecto a un determinado producto.
Características de la Investigación Cualitativa
- La riqueza de la información que brinda al usuario debido a la diversidad de informantes.
- La profundidad de las preguntas, que consiste en la exploración de los consumidores hacia los productos y marcas.
Técnicas de Investigación Cualitativa
Focus Groups
Se concentran en una serie de temas que el líder presenta. Cada persona que participa es motivada a expresar su punto de vista sobre cada tema.
Tipos de Focus Groups
- Grupo de Enfoque Exploratorio: Ayuda a definir el problema con precisión, prueba piloto, generar hipótesis.
- Grupo de Enfoque Clínico: La investigación se realiza como una tarea científica, basada en la premisa de que las verdaderas motivaciones y sentimientos de una persona son inconscientes por naturaleza. Esto lo realizan psicólogos, sociólogos.
- Grupos de Experimentación: Permite al investigador experimentar con el marco de referencia emocional con el que se utiliza el producto.
Bases para Realizar Focus Groups
- Preparación: A partir de los objetivos y mediante una fluida conversación entre el interesado y el técnico, entrevista no estructurada, planeación de la gente.
- Formación del Grupo: Con los requisitos establecidos respecto a la selección de tamaño.
- Desarrollo de la Reunión: Desarrollo, utilizar guía de discusión, finalizar con resumen de hallazgos, análisis de resultados.
Entrevista de Profundidad
Individual o grupal, entrevista no estructurada. Persigue que el entrevistado se exprese libre y cómodamente sin presión, obteniendo la mayor información posible.
Método Delphi
Consiste en realizar entrevistas de manera anónima sobre el tema de estudio o pronóstico. Se utiliza una serie de preguntas (encuesta) sobre el problema que se investiga. Esta técnica permite recoger el conocimiento de un grupo de expertos.
Método Phillips 66
Un grupo grande se divide en subgrupos de 6 personas para discutir un tema durante 6 minutos y llegar a una conclusión. Se crea una atmósfera informal que facilita el intercambio de ideas, la comunicación y la participación de todos.
Fases del Método Phillips 66
- Se agrupan un promedio de 60 a 100 personas en grupos pequeños de forma tal que cada uno analice un tema en particular.
- Llegar a las conclusiones a las que ha llegado cada grupo y alcanzar un acuerdo entre todos los grupos.
Sondeo y Rastreo Cualitativo
Puede ser realizado detallando informaciones tales como: motivaciones y hábitos de compra, características de los grupos más demandados, fidelidad de producto y servicio, frecuencia de compra, etc.
Observación
Es el registro de personas, objetos, acontecimientos, eventos o fenómenos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.
Tipos de Observación
- Documental
- De Campo
- Participante
Observación Directa vs. Indirecta
- Directa: Se realiza durante el evento.
- Indirecta: Sirve para ver las causas del evento.
Mystery Shopping (Cliente Misterioso)
Investigadores detallistas que parecen clientes normales que quieren comprar un producto o servicio o bien asesorarse. Las bases del método son las siguientes:
- Planteamiento General: Fijación de objetivos y características analizadas.
- Diseño de Formularios: Normalmente incluyen evaluaciones del 1 al 10.
- Selección de Observadores: Personas con el perfil del cliente habitual de los establecimientos analizados.
- Formación de Observadores.
- Muestreo: El tamaño de la muestra lo decide la empresa y el cliente en función de las características del estudio.
- Trabajo de Campo: Determinación de la ejecución.