El Precio como Instrumento Comercial en el Sector Turístico

El precio representa el conjunto de esfuerzos y sacrificios (financieros y no financieros) que un consumidor realiza como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad. Es un elemento crucial en la estrategia comercial de cualquier empresa, especialmente en el sector turístico.

Costes No Financieros Asociados al Precio

Además del desembolso monetario, los consumidores incurren en otros tipos de costes:

• Antes del servicio: Búsqueda de información.
• Durante el servicio: Tiempo invertido, costes físicos (como la incomunicación) y sensoriales (sensaciones no deseadas).

Importancia Estratégica del Precio

La relevancia del precio como instrumento comercial radica en varias razones fundamentales:

• Instrumento a corto plazo: Es una variable táctica que permite ajustes rápidos.
• Indicador de calidad: Participa activamente en la generación de imagen y posicionamiento de un producto o servicio.
• Regulador del volumen de demanda: Dada la estacionalidad inherente a muchos servicios turísticos, el precio ayuda a gestionar los flujos de demanda.
• Filtro selector de clientes: Atrae a un tipo específico de consumidor según el nivel de precio.
• Generador de ingresos y beneficios: Es la principal fuente de rentabilidad para la empresa.
• Instrumento competitivo: Permite a las empresas diferenciarse o competir directamente en el mercado.

Tipos de Precios en el Sector Turístico

En el ámbito turístico, se pueden identificar diferentes categorías de precios:

• Precios Estables: Comunes en servicios como museos, teatros o entradas a eventos, donde el precio no varía significativamente.
• Precios Inestables: Típicos en vuelos o paquetes de turoperadores, sujetos a fluctuaciones constantes.

Estrategias de Precios según su Temporalidad

• Precios Estratégicos: Son precios publicados con antelación al suministro del servicio. Su objetivo es:
  • Perseguir objetivos a largo plazo.
  • Posicionar el producto o servicio en el mercado.
  • Transmitir expectativas al consumidor.
• Precios Tácticos: Se refieren al precio real que se modifica en el corto plazo para:
  • Incidir en la demanda inmediata.
  • Responder a movimientos de la competencia.
  • Incentivar la adquisición del servicio.
  • Obtener ingresos a corto plazo.

Métodos de Fijación de Precios: Enfoques Clave

La determinación del precio de un producto o servicio puede basarse en diferentes criterios, cada uno con sus propias ventajas y desventajas.

1. Métodos Basados en los Costes

Estos métodos se centran en la estructura de costes de la empresa:

• Método del Coste más Margen: Consiste en añadir un margen de beneficio preestablecido sobre el coste total del producto.
• Método del Precio Objetivo: Implica el cálculo del punto muerto o umbral de rentabilidad para determinar el precio necesario para cubrir costes y alcanzar un beneficio deseado.

Desventaja: Estos métodos no suelen tener en cuenta la respuesta de la demanda ni la estrategia de la competencia.

2. Métodos Basados en la Competencia

La fijación de precios se realiza tomando como referencia a los competidores:

• Según la posición de liderazgo en el mercado.
• Considerando ventajas o desventajas en calidad, disponibilidad, distribución y servicios complementarios.

3. Métodos Basados en la Demanda y el Valor Percibido

Estos métodos se enfocan en la percepción del consumidor y su sensibilidad al precio:

• El valor percibido del producto por el consumidor marca el límite superior del precio que se puede establecer.
• Estrategias de Precios Psicológicos: Se basan en la psicología del consumidor y el valor subjetivo que este otorga a un producto o servicio.
• Estrategias de Precios Diferenciales o Discriminación de Precios: Aprovechan la elasticidad de la demanda según los diferentes segmentos del mercado (sensibilidad al precio de los nichos de mercado).

Estrategias Competitivas y Orientadas al Mercado

Más allá de los métodos básicos, existen estrategias que combinan enfoques:

• Diferenciación: Desarrollar una oferta de mayor calidad (real o percibida) para justificar un precio superior.
• Liderazgo en Costes: Ofrecer precios más bajos que los competidores, basándose en una estructura de costes más eficiente.
• Precios Premium (o Superiores): Consiste en vender a un precio más alto que productos similares de la competencia, justificando un valor añadido.
• Precios Descontados: Vender a un precio inferior al de la competencia para ganar cuota de mercado o estimular la demanda.
• Precios en Función de la Demanda: Adaptarse a las demandas específicas de cada segmento de mercado, considerando su sensibilidad al precio y la psicología del consumidor.

Estrategias de Fijación de Precios para Reducir la Incertidumbre

Las estrategias de precios no solo buscan maximizar beneficios, sino también reducir la incertidumbre tanto para el consumidor como para el proveedor de servicios.

Reducción de la Incertidumbre del Consumidor

• Garantía de Devolución: Ofrecer la devolución total del importe abonado, lo que genera confianza.
• Precios Todo Incluido: El cliente conoce el coste total de sus vacaciones de antemano, proporcionando seguridad financiera.

Reducción de la Incertidumbre del Proveedor (Hotelero)

• Contrato de Garantía: Acuerdos con turoperadores que aseguran la devolución de importes abonados, mitigando riesgos.

Estrategias de Precios Diferenciales Avanzadas

Estas estrategias permiten ajustar los precios a diversas condiciones del mercado y del cliente:

• En Función de la Cantidad: Descuentos por volumen o paquetes.
• Enfoque Relacional (Fidelización): Precios más reducidos para clientes fieles a través de programas de fidelización.
• En Función de la Temporada: Descuentos periódicos aplicados para estabilizar los flujos de demanda en temporadas bajas.
• En Función del Periodo:
  • Periodo Punta: Precios más altos cuando la demanda es muy alta (ej. fines de semana, festivos).
  • Periodo Valle: Precios más bajos para estimular la demanda en momentos de baja ocupación.
• Descuentos por Pronto Pago: Incentivos para pagos anticipados.
• Descuentos Aleatorios: Fijar un precio base y aplicar bajadas de precio de manera aleatoria en zonas y momentos específicos para generar interés.
• Descuentos en Segundo Mercado: Ofrecer precios significativamente inferiores a los normales en un segmento de mercado específico (ej. ofertas de última hora).

Estrategias de Precios Psicológicos y de Posicionamiento

• Precio Prestigio: Un precio superior al de los competidores, asociado a una percepción de alta calidad o exclusividad.
• Precio Redondeado o Par: Se asocia a una fijación objetiva y formal del precio (ej. 100€).
• Precio Impar: Se asocian comúnmente a promociones, ofertas o precios percibidos como más bajos (ej. 99,99€).
• Precio Low Cost: Estrategia de precios muy bajos, a menudo asociada a un modelo de negocio con costes operativos mínimos.

Yield Management y Revenue Management: Maximización de Ingresos

Estas metodologías son fundamentales para la optimización de ingresos en sectores con capacidad limitada y demanda fluctuante.

Yield Management (Gestión de Rendimiento)

Es un conjunto de acciones orientadas a maximizar los ingresos mediante la modificación constante de precios en función del comportamiento de la demanda.

• Se basa en predicciones precisas de la demanda.
• Utiliza series históricas de comportamientos de las reservas.
• Se apoya en sistemas como los GDS (Sistemas de Distribución Global).

El Yield Management comenzó a aplicarse en las compañías aéreas norteamericanas en 1978, donde el beneficio se obtiene principalmente de la venta de asientos.

Circunstancias Ideales para Aplicar Yield Management

• Capacidad Física Limitada: Como el número de asientos en un avión o habitaciones en un hotel.
• Caducidad del Inventario: El servicio no vendido en un momento dado se pierde (ej. un asiento de avión que despega vacío).
• Elevados Costes Fijos: La mayor parte de los costes son fijos, haciendo crucial maximizar los ingresos por unidad vendida.
• Bajos Costes Variables: El coste adicional por servir a un cliente más es mínimo.
• Homogeneidad del Inventario: Las unidades de servicio son similares (ej. todos los asientos de clase económica).
• Fluctuaciones de la Demanda: La demanda varía significativamente a lo largo del tiempo.
• Reservas con Antelación: Permite predecir y ajustar precios.

Revenue Management (Gestión de Ingresos)

El Revenue Management es una evolución del Yield Management, que comenzó a aplicarse en el sector hotelero. Su alcance es más amplio, buscando optimizar los ingresos no solo por la venta de habitaciones, sino también por servicios complementarios como parking, eventos, restaurantes, etc.

Objetivos y Clave del Éxito

• Objetivo Principal: Maximizar los ingresos totales, transfiriendo el excedente del consumidor a la compañía.
• Rol del Yield Controller: Profesional encargado de controlar y reaccionar ante acontecimientos externos que puedan afectar la demanda.
• Clave del Éxito: La predicción precisa de la demanda por clases tarifarias (ej. clientes de negocios vs. clientes vacacionales) es fundamental para una gestión eficaz.