Previsión y Cuotas de Ventas: Fundamentos para el Éxito Comercial

La previsión de ventas es un pilar fundamental en la estrategia empresarial. Para elaborarla, es imprescindible estudiar el mercado y su demanda delimitada, su probable evolución, la cuota de mercado que se busca, el grado de exactitud deseado, las técnicas a emplear, la periodificación y su asunción, así como los medios que garanticen el cumplimiento de los objetivos y la rentabilidad. Las previsiones de ventas sirven para fijar objetivos comerciales, mientras que las previsiones son datos investigados en el mercado.

Las previsiones marcan una tendencia, mientras que los objetivos suelen ser más ambiciosos, ya que buscan incentivar a los vendedores con mejor desempeño y reflejan los recursos que la empresa destina para que estos objetivos se logren. El cumplimiento de los objetivos individuales repercute directamente en la carrera profesional. Además, las previsiones ayudan a determinar el número de vendedores necesarios, sus horarios y la cantidad de contactos que se prevé generar como resultado de una acción publicitaria específica.

Hacia atrás, la previsión también es crucial, ya que en producción, una buena estimación asegura la fabricación de la cantidad exacta de productos necesarios, configurando así la cadena productiva. Por el contrario, una mala previsión podría llevar a una logística ineficiente, con una distribución mayor o menor de la necesaria, pero nunca la cantidad exacta. Es crucial establecer circuitos financieros, logísticos y productivos adecuados, ya que esto permite a la empresa prepararse para responder a esa tendencia. Además, es necesario verificar en finanzas si se dispone del capital suficiente. Así, el análisis del pasado se convierte en la base para proyectar el futuro.

El Desafío de la Previsión de Ventas: Conectando Teoría y Práctica

El principal desafío de la previsión de ventas radica en la conexión entre la teoría y la práctica. Prever implica analizar tendencias pasadas para deducir hasta qué punto influirán en el futuro. Las tres posturas existentes para abordar este desafío son:

• Análisis Estadístico de Tendencias: Reconoce que el futuro está, en cierta medida, preescrito en el pasado y que somos capaces de detectarlo. Aunque existen varios futuros posibles, el que nos interesa es el de nuestra empresa, aquel que nos esforzaremos en construir.
• Análisis No Estadístico: Implica analizar intuitivamente las opiniones de nuestros colaboradores. Se basa en un estudio de tendencias fundamentado en la experiencia de nuestros vendedores, promoviendo el trabajo en equipo.
• Combinación de Resultados: Consiste en aunar los resultados de los dos métodos anteriores y negociarlos con los responsables de la fuerza de ventas. Esta sinergia posee un gran poder motivador, al plantear objetivos desafiantes y alcanzables.

Propósito y Factores Clave en la Previsión de Ventas

Las previsiones de ventas son fundamentales para planificar estrategias y tácticas comerciales, elaborar el presupuesto empresarial y gestionar los recursos humanos. Para ello, es imprescindible realizar predicciones de ventas precisas.

Factores Críticos a Considerar en las Previsiones de Ventas

• Mercado Potencial: Cantidad máxima que se puede vender en un mercado.
• Potencial de Ventas: Parte de las ventas del sector que se estima corresponden a nuestra empresa.
• Ventas del Sector: Cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado y tiempo dados.
• Ventas del Período: Potencial de ventas convertido en ventas reales.

Métodos de Previsión de Ventas

1. Métodos Basados en Series Temporales

Un método deductivo que engloba técnicas específicas para la previsión de ventas, como:

• Previsión Ingenua: Toma como base de cálculo los datos más recientes.
• Medias Móviles: Buscan que el valor sea el promedio de los valores anteriores, actuales y posteriores. Un método consiste en incorporar la media de 3 o 5 años en cada período; otra forma es ponderar los valores de manera diferente en función del período.
• Alisado Exponencial: Similar a las medias móviles, introduce un índice de alisamiento o corrección en un total móvil. Este índice, fruto de la experiencia del analista, es un factor ponderador que disminuye el peso de los períodos anteriores a medida que se alejan del presente.
• Análisis de Series: Consiste en extraer los principales componentes de una serie temporal (estacionalidad, ciclos, imprevistos, etc.) y establecer una relación funcional entre ellos. Se parte del estudio de tendencias y se introducen factores modificadores significativos, cuantificándolos como índices de variación.

2. Métodos de Investigación de Mercado

A través de un método deductivo, permite analizar aspectos clave para la previsión de ventas:

• Intención de Compra: Método de investigación de mercados basado en encuestas a una muestra de compradores potenciales. Las preguntas se centran en la intención de compra, características preferidas de los productos y otros factores influyentes. El inconveniente es que las intenciones no siempre se traducen en compras reales.
• Test de Concepto: Método basado en encuestas que plantea preguntas sobre el concepto y las características del producto investigado, proporcionando datos útiles para la prueba del producto y la primera compra.
• Test de Mercado: Experimento para nuevos productos que consiste en una prueba de comercialización real en una zona reducida. Los resultados se analizan y proyectan al mercado total. Su éxito depende de la buena elección de la zona de muestra. Es un método muy extendido y valioso, especialmente en grandes empresas, aunque resulta bastante costoso.

3. Métodos de Análisis Causal

Su método deductivo conduce a las técnicas cuadráticas, denominadas así por basarse en el método de los mínimos cuadrados. La interpolación (aplicable cuando la sucesión de ventas en períodos anteriores puede representarse con una recta) busca la ley matemática que regula la evolución de un fenómeno en el tiempo. Al analizar cifras pasadas, se deduce la ley que las rige y, teóricamente, se aplica al futuro para prever ventas. Sin embargo, en la práctica, es difícil que se mantengan todas las circunstancias del período base. El método más común es el de los mínimos cuadrados.

El principal inconveniente de la interpolación y extrapolación lineal es que las ventas reales no siempre siguen una progresión lineal. Las limitaciones de este análisis residen en que, a veces, las ventas son tan irregulares que no se adaptan a ninguna función matemática.

4. Métodos Basados en Opiniones de Expertos

Se basa en la recopilación, metodología e interpretación de la información aportada por el personal interno de la empresa, incluyendo vendedores y directivos. Su objetivo es aprovechar la creatividad, intuición y experiencia de los colaboradores, ya que sus opiniones se fundamentan en hechos reales. La visión de los vendedores, aunque de ámbito restringido, es de gran profundidad. La de los directivos, por su parte, integra las impresiones de los vendedores y el establecimiento de objetivos, a menudo con contacto directo con grandes cuentas. La ventaja de este sistema radica en que se nutre de información de primera mano: el conocimiento de los clientes, la situación del mercado y la presión de la competencia.

Método Delphi para Previsiones

El Método Delphi busca maximizar las ventajas de los métodos basados en grupos de expertos y minimizar sus inconvenientes. Para ello, aprovecha la sinergia del debate grupal y elimina las interacciones sociales indeseables. De esta forma, se espera obtener un consenso lo más fiable posible. El Método Delphi es una forma especializada de brainstorming que busca dotar de sistemática científica a los datos, trabajando con un sistema de medianas. Cada participante aporta sus ideas y creatividad sin interferencias externas.

• Anonimato: Ningún miembro del grupo conoce las respuestas de los demás. El número de participantes suele ser de 8 a 10 personas.
• Proceso Iterativo: El conductor recoge las respuestas a las cuestiones planteadas en la primera consulta y realiza una síntesis. Con esta síntesis, se inicia la segunda consulta, enviándola de forma anónima a los participantes, quienes eligen y ordenan por importancia un número determinado de respuestas. El proceso se repite tantas veces como el conductor de la investigación considere necesario. Se elaboran cuestionarios y a aquellos participantes cuyas respuestas estén fuera de rango se les solicita que justifiquen sus motivos, buscando la convergencia de opiniones.
• Sistema de Medianas: Se trabaja con un sistema de medianas para evitar respuestas demasiado alejadas de los valores centrales. También se analiza la simetría de la distribución y la dispersión.