Conceptos Fundamentales de la Distribución Comercial

Venta al Detalle (Retail)

Venta al detalle: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.

Detallista: Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle.

Clases de Detallistas (Por Categoría General)

• Tiendas de especialidad
• Tiendas departamentales
• Supermercados
• Tiendas de descuento
• Tiendas de conveniencia
• Detallistas de precio reducido

Clasificación de los Detallistas según Criterios Específicos

Cantidad de Servicio

• Detallistas de autoservicio: Los clientes están dispuestos a realizar su propio proceso de compra para ahorrar dinero (Ejemplo: Tiendas de conveniencia y artículos de rápido desplazamiento).
• Detallistas de servicio limitado: La mayoría de las tiendas departamentales.
• Detallistas de servicio completo: Los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras (Ejemplo: Tiendas departamentales de lujo y tiendas de especialidad).

Línea de Productos

• Tiendas de especialidad: Línea de productos reducida con un gran surtido dentro de esa línea.
• Tiendas departamentales: Varias líneas de productos.
• Supermercados.
• Tiendas de conveniencia: Línea limitada.
• Super tiendas: Artículos comestibles, no comestibles, y servicios.
• Asesinos de la categoría: Enormes tiendas de especialidad.

Precios Relativos

• Tiendas de descuento: Menores márgenes con volúmenes más elevados.
• Detallistas de precio reducido: Detallistas independientes que venden a precios más bajos que al detalle.

Método de Organización

• Cadenas de tiendas: Mismo dueño / controladas en conjunto.
• Cadenas voluntarias: Grupos de detallistas independientes patrocinados por mayoristas.
• Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes quienes establecen una organización central de compras.
• Organizaciones de franquicia: Se basan en un producto único.
• Conglomerados de comerciantes: Varias líneas y formas diversificadas de venta al detalle bajo la propiedad de un dueño central.

Decisiones de Marketing de Detallistas

Las decisiones clave incluyen:

• Mercado meta y posicionamiento
• Surtido de productos y servicios
• Precio
• Promoción
• Plaza (ubicación)

El Futuro de la Venta al Detalle

• Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida de la venta al detalle: Concepto de rueda de ventas al detalle.
• Crecimiento de la venta al detalle fuera de las tiendas: Pedidos por correo, compras por televisión, por teléfono y on line.
• Convergencia de la venta al detalle: La unión de compradores, productos, precios, y detallistas.
• El surgimiento de los megadetallistas.
• Creciente importancia de la tecnología de venta al detalle.
• Expansión global de los grandes detallistas.
• Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o “sitios de reunión”.

Venta al Mayoreo (Wholesaling)

VENTA AL MAYOREO: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

MAYORISTA: Empresa que se dedica principalmente a actividades de venta al mayoreo.

Funciones de Valor Agregado de los Mayoristas

Los mayoristas agregan valor al realizar las siguientes funciones:

• Vender y promover
• Compra y preparación de surtidos
• Fragmentación de lotes
• Almacenamiento
• Transportación
• Financiamiento
• Aceptación de riesgos
• Información de mercado
• Servicios gerenciales y asesoría

Clases de Mayoristas

Comerciantes Mayoristas

• Mayoristas de servicio completo: Comerciantes al mayoreo; Distribuidores industriales.
• Mayoristas de servicio limitado: Mayoristas de pagar y llevar, Mayoristas camioneros (destajistas), Proveedores intermediarios, Operadores a consignación, Cooperativas de productores, Mayoristas de pedido por correo.

Corredores y Agentes

• Los corredores y agentes no asumen la propiedad de la mercancía.
• Corredores: Reúne a compradores y vendedores y los ayuda a realizar sus negociaciones.
• Agentes: Agentes de fábrica, Agentes de ventas, Agentes de compras, Comerciantes por comisión.

Sucursales y Oficinas de Fabricantes y Detallistas

• Sucursales y oficinas de ventas: Las sucursales mantienen inventarios (madera, equipo y refacciones automotrices); Las oficinas no mantienen inventarios.
• Oficinas de compras: Desempeñan una función similar a la de corredores y agentes, pero forman parte de la organización del comprador.

Decisiones de Marketing de Mayoristas

• Mercados meta y posicionamiento: Se puede elegir un grupo según el tamaño del cliente, el tipo de cliente, o la necesidad de servicio.
• Decisiones de mezcla de marketing:
  • Surtido de productos y servicios.
  • Precio: por lo general se fija un sobreprecio de porcentaje estándar.
  • Promoción: muy dispersa y escasamente planeada.
  • Plaza: ubicación, instalaciones.

Tendencias en la Venta al Mayoreo

• La competencia de precios sigue siendo muy intensa.
• Los mayoristas exitosos deben agregar valor al aumentar la eficiencia y eficacia.
• La diferencia entre los detallistas grandes y los mayoristas grandes continúa siendo difusa.
• Se proporcionarán más servicios a los detallistas.
• Muchos mayoristas se están globalizando.

Publicidad: Estrategias y Decisiones

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Los gastos en publicidad moderna llegan a los $245 mil millones al año en Estados Unidos, y $498 mil millones en todo el mundo. La publicidad es utilizada por organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales.

Principales Decisiones en Publicidad

Establecimiento de Objetivos

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal:

• Informar: Introducir nuevos productos.
• Persuadir: Cobra mayor importancia a medida que la competencia aumenta (incluye publicidad comparativa).
• Recordar: El más importante para productos maduros.

Decisiones de Presupuesto

Los métodos para establecer el presupuesto se presentaron en el capítulo 14. Se deben considerar varios factores cuando se establece el presupuesto de publicidad:

• Etapa del PLC (Ciclo de Vida del Producto).
• Participación de mercado.
• Grado de competencia.
• Saturación de anuncios.
• Nivel de diferenciación de marca.

Desarrollo de la Estrategia

Retos Creativos

Incluyen la saturación de anuncios y el uso de tecnologías como TiVo y PVR.

Creación del Mensaje Publicitario

• Estrategia de mensaje: Concepto creativo o gran idea; Atractivo publicitario.
• Ejecución del mensaje: Distintos estilos de ejecución, Tono, formato, ilustración, encabezado, texto.

Selección de Medios Publicitarios

• Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
• Elegir entre los principales tipos de medios considerando:
  • Los hábitos de medios de comunicación de los consumidores meta.
  • La naturaleza del producto.
  • Los tipos de mensajes.
  • Los costos.
• Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
• Decidir el momento de presentación en los medios.