La publicidad en Internet
La denominada versión 2.0 de la publicidad
Según Silvia Sivera, las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) han posibilitado nuevas dinámicas de relación entre las empresas y los consumidores. La saturación de mensajes comerciales en los medios tradicionales y el ruido publicitario que nos rodea son el detonante para la búsqueda de nuevas formas de comunicación persuasiva. Este escenario resulta cada vez más complicado para los planificadores de medios y para los presupuestos de los anunciantes.
Ante un mercado hiperconectado e hiperfragmentado, parece que crece la inmunidad a la influencia de la publicidad, por lo que esta debe adaptarse, buscando nuevas formas y códigos para que las marcas se comuniquen con sus públicos. Gracias a Internet, millones de consumidores se han convertido en editores de contenidos.
Vicente Ros identifica ocho variables que integrarían el mix de comunicación en línea:
- Transacción electrónica: ofrecer servicios de atención al cliente.
- Publicidad online: existen dos tipos de estrategias publicitarias en Internet:
- La estrategia pull: orienta los esfuerzos de comunicación a ganar la colaboración del público objetivo.
- La estrategia push: el usuario selecciona los canales a los que se expondrá.
- Promo-on: actividades promocionales con incentivos materiales o económicos para acercar el producto al consumidor y estimular la demanda a corto plazo.
- Publicity online: el sitio web debe convertirse en un portal de conocimiento donde se intercambie información entre los grupos de interés de la organización.
- Patrocinio online: otorga credibilidad cuando el patrocinado es una marca bien establecida.
- E-mail marketing: programas de marketing directo diseñados como un sistema interactivo para conseguir una respuesta directa del cliente.
- Merchandising online: conjunto de acciones para mejorar la rentabilidad.
- Publicidad 2.0: con el desarrollo de los servicios de la Web 2.0, las estrategias tienden hacia micro-medios.
Según O’Reilly, la Web 2.0 es la Red como plataforma, involucrando a todos los dispositivos conectados; es la Internet basada en la conversación, la cooperación y el fortalecimiento.
En los años 90, un 80% de los contenidos de Internet estaban creados por empresas y medios de comunicación y tan solo el 20% restante por los usuarios; mientras que en 2006, más del 85% de los contenidos eran creación de los usuarios.
Para Paul Beelen, Internet significa una amenaza a los principios en los que la publicidad ha confiado durante décadas. Con más poder sobre el contenido y formas de publicidad consentidas, los consumidores podrán conducirse hacia un ambiente con mensajes más relevantes y efectivos.
«El marketing y la publicidad viral desarrollan campañas que se aprovechan de las conexiones del boca-oreja en línea, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona, vía correo electrónico, redes sociales, etc.»
La campaña que originó la expansión del marketing viral fue la del lanzamiento de Hotmail en 1996. En España, el fenómeno cobró conciencia en 2006 con campañas como “Amo a Laura”, “Levántate, ZP” o “Depósito Lopetegui”, demostrando la eficacia del medio y sus bajos costes.
Formatos publicitarios en línea
- El “website” corporativo: Es un catálogo electrónico con información actualizada de la empresa y sus productos. Es una herramienta de comunicación dinámica.
- Los microsites: Pequeños sitios web empleados como soporte de promociones que no necesitan dirigir al usuario al sitio corporativo. Permiten mensajes breves y directos.
- Formatos integrados: Banners: El banner es el formato pionero, consistente en un anuncio (generalmente rectangular) que puede incluir gráfica, audio, vídeo y funciones interactivas.
- Formatos flotantes: Formatos que se muestran con independencia del contenido y diseño de la web (ej. Pop-up windows, cursores animados, layers o capas).
- Formatos de transición: Piezas que aparecen antes de acceder al contenido. Destacan el interstitial (ocupa toda la ventana) y el superstitial (formato de gran formato con interacción).
- Patrocinios: Acción por la que una marca se asocia con un sitio o evento en línea para obtener mayor visibilidad o respuesta directa.
- Publicidad en comunidades virtuales: Exponente del marketing relacional que permite un gran conocimiento del consumidor a cambio de costes de mantenimiento.
- Rich media: Formatos ricos en medios que incorporan audio, vídeo y acciones interactivas más allá del hipervínculo.
- Vídeos y spots: Formato en crecimiento gracias a la banda ancha, permitiendo enlazar directamente con la página de inicio del anunciante.
- Enlaces patrocinados y publicidad contextual: Los enlaces patrocinados responden a palabras clave en buscadores, mientras que la publicidad contextual ubica anuncios en redes de contenido vinculadas a dichas palabras.