Estrategias de Diferenciación de Productos

Fuentes de Ventaja Competitiva por Diferenciación

1. Características del Producto o Servicio

Tangibles

• Características observables: Packaging, color, sabor, etc.
• Rendimiento: Fiabilidad, seguridad, durabilidad, etc.
• Complementos del producto: Servicios pre-venta y post-venta.

2. Características del Mercado

Intangibles

• Consideraciones de tipo social, emocional, psicológico, etc.
• Mejor adaptación a los gustos y necesidades del consumidor.

3. Características de la Empresa

• Concepción del negocio, reputación, valores y principios, prestigio, etc.

4. Otras Fuentes

• Tiempo y responsabilidad social.

Condiciones para Aplicar la Estrategia de Diferenciación

1. Cuando existe complejidad en los productos y en los gustos de los consumidores.
2. Cuando aspectos como la calidad son importantes para el consumidor.
3. Cuando existen pocos competidores diferenciándose en ese mismo criterio.
4. Cuando las características distintivas son difíciles de imitar.

Observaciones sobre la Ventaja Competitiva por Diferenciación

1. Implica conocer muy bien al consumidor.
2. Normalmente, existe poca alternativa en la oferta, lo que hace al consumidor menos sensible al precio y permite precios más altos, generando mayor margen.
3. La diferenciación va ligada a una percepción de exclusividad por parte del consumidor, lo que suele traducirse en una mayor lealtad a la marca.
4. Los costes son importantes para la empresa, pero no son su objetivo principal (ejemplos: Apple, peluquerías de lujo, joyerías).

Riesgos de la Ventaja Competitiva por Diferenciación

1. Diferencia de precio excesiva: Si la brecha de precio con competidores de liderazgo en costes es muy grande, los consumidores pueden optar por alternativas más baratas (ejemplo: marcas blancas).
2. Cambios en las preferencias del consumidor: La reducción o desaparición de la necesidad del factor diferenciador obliga a una innovación constante (ejemplo: eliminación de periódicos en vuelos low-cost).
3. Imitación: Especialmente en productos de lujo, el riesgo de falsificaciones e imitaciones fraudulentas es alto (ejemplo: piratería, falsificación de bolsos de lujo).
4. Especialización de competidores de nicho: Una empresa enfocada en un segmento específico podría lograr una mayor especialización que una empresa que abarca toda la industria con una estrategia de diferenciación más amplia.

Compatibilidad entre Liderazgo en Costes y Diferenciación

El liderazgo en costes y la diferenciación de productos no son necesariamente excluyentes:

1. Puede haber un único líder en costes en la industria, pero varias empresas compitiendo con precios bajos.
2. Un coste bajo no siempre implica baja calidad, pero si la percepción es esa, la empresa podría verse obligada a bajar precios, reduciendo márgenes.
3. Reducir costes no obliga a bajar precios; la empresa puede mantenerlos y aumentar su margen.
4. La diferenciación exitosa puede aumentar significativamente las ventas, permitiendo alcanzar economías de escala que reduzcan el coste unitario.

La Tecnología y la Innovación en la Estrategia Empresarial

Industria con Base Tecnológica

Se define como aquella industria donde la aplicación masiva de tecnología, innovación y conocimientos es crucial para la actuación competitiva de las empresas que la integran. El peso de la tecnología es fundamental para alcanzar una buena posición competitiva.

Definición de Tecnología

Combinación de conocimiento, medios y saber-hacer (know-how) que puede ser usada sistemáticamente para el diseño, fabricación de un producto o prestación de un servicio.

Es un conjunto sistematizado de conocimientos aplicados a las diferentes áreas del ser humano, unidos para conseguir un fin: la creación o invención de algo, desde la fabricación o mejora de un producto hasta la implementación o cambio de un proceso.

Combina:

• Conocimiento de una disciplina científica.
• Medios materiales: máquinas, instalaciones, utillajes, etc.
• Saber-hacer: experiencia.

Innovación Tecnológica

Consiste en la aplicación de la tecnología a distintos aspectos de la empresa (productos, servicios, procesos) de forma que se produzca un efecto de novedad significativo.

Tipos de Innovación

Según el Ciclo de Vida y el Impacto Competitivo

Innovación Emergente

• Primera etapa.
• Alto grado de incertidumbre.
• Alto potencial, capaz de cambiar la base competitiva de la empresa y la industria.
• Es algo nuevo e innovador que requiere mejoras. Si se hace accesible y tiene éxito, puede convertirse en tecnología clave o básica (ejemplo: programas iniciales de reconocimiento de voz).

Innovación Clave

• Determina el aumento de productividad y repercute en el beneficio.
• Sustenta la posición competitiva de la empresa que la utiliza.
• Es la base de la ventaja competitiva, crítica para el éxito porque ofrece oportunidades de diferenciación.

Innovación Básica

• Tecnología que fue clave pero ahora está en etapa de madurez, muy extendida y accesible.
• Ofrece poco potencial para obtener ventaja competitiva (ejemplo: ordenador personal estándar).

Según el Grado de Novedad

Innovación Radical

• Implica cambios esenciales, revolucionarios.
• Supone un cambio brusco en diseño, esencia, etc.
• Ejemplos: coche híbrido, energía solar fotovoltaica.

Innovación Incremental

• Consiste en sucesivas evoluciones de menor importancia sobre productos o procesos ya existentes.
• Es una mejora de lo existente.
• Ejemplo: mejora en el sistema de airbag de un coche.

Según el Objeto

Innovación de Producto

• Aparición de un bien o servicio nuevo, o mejora significativa de las características de uno existente.
• Ejemplo: lanzamiento de un nuevo modelo de coche con mejores prestaciones.

Innovación de Proceso

• Implementación de métodos o procedimientos de producción nuevos o significativamente mejorados, no necesariamente ensayados antes.
• Ejemplo: cambio de maquinaria, adopción de nuevos elementos de producción.

Efectos de la Tecnología en la Industria

1. Efectos en la Evolución de la Industria

• Creación de nuevos sectores: La innovación tecnológica genera nuevas oportunidades y da lugar a sectores industriales completamente nuevos.
• Revitalización de industrias existentes: Permite relanzar o revitalizar industrias maduras o estancadas (ejemplo: la industria ferroviaria con la alta velocidad como el AVE).
• Limitación del potencial de crecimiento: En ocasiones, una nueva tecnología puede incrementar la vida útil de un producto, reduciendo la frecuencia y el volumen de la demanda (ejemplo: cuchillas de afeitar más duraderas).
• Sustitución de una industria por otra: La tecnología puede dar lugar a productos sustitutivos que reemplacen a los existentes, ya sea de forma radical (ejemplo: MP3 sustituyendo al Discman) o paulatina (ejemplo: streaming sustituyendo a DVDs). Además, tecnologías como Internet permiten a empresas de un sector satisfacer necesidades de otro (ejemplo: telemática, televisores interactivos).

2. Efectos en la Estructura de la Industria (Fuerzas Competitivas)

• Competencia actual: La innovación constante crea situaciones de diferenciación que pueden aislar temporalmente a las empresas pioneras de sus competidores directos.
• Competidores potenciales (Barreras de entrada): La tecnología puede crear barreras (ejemplo: alta inversión en I+D necesaria) o eliminarlas (ejemplo: Internet reduce la necesidad de inversión en tiendas físicas para vender productos).
• Productos sustitutivos: La tecnología puede revitalizar una industria existente, dificultando la entrada de sustitutivos, o bien puede facilitar la aparición de nuevos productos o servicios sustitutivos.
• Poder de negociación de proveedores y clientes: Las innovaciones pueden modificar el equilibrio de poder. Por ejemplo, Internet facilita el acceso masivo a información para los clientes, aumentando su poder. Las conexiones informáticas directas entre proveedores y clientes también pueden alterar las relaciones de dependencia.