Conceptos Fundamentales: e-Business y e-Commerce
El e-Business consiste en utilizar los medios electrónicos para la creación de valor, mejorando el rendimiento de la organización y sus relaciones con los agentes de su sistema de valor. Por tanto, implica una redefinición de los procesos de la empresa (reorganización de la empresa) interconectándolos con los de los socios, clientes, proveedores, etc., dotando a la empresa de capacidad para intercambiar bienes, servicios, dinero y conocimiento digitalmente.
El e-Commerce6 se refiere a la compraventa y marketing de productos y servicios por Internet. Incluye:
- B2B (Business to Business): Automatización de los procesos de compraventa entre empresas a través de Internet.
- B2C (Business to Consumer): Automatización de los procesos de venta al cliente final a través de Internet.
- C2C (Consumer to Consumer): Subastas en Internet, donde una persona ofrece un producto y otras pujan por él7.
- C2B (Consumer to Business): Subastas inversas en Internet, donde el cliente fija el precio de compra y la empresa lo acepta o no8.
La Estrategia Digital en la Empresa
Estrategia Digital a Nivel Competitivo
La estrategia digital puede ser fuente de ventajas competitivas y, por tanto, tener efectos sobre la estrategia competitiva de la empresa:
Estrategia Digital y Liderazgo en Costes
El e-Business proporciona grandes oportunidades para reducir costes y aumentar la eficiencia operativa, fundamentalmente los relacionados con los costes de transacción y con la intermediación. No obstante, cabe precisar que las ventajas obtenidas por este medio son difícilmente sostenibles, por cuanto que estas tecnologías están a disposición de múltiples empresas.
Estrategia Digital y Diferenciación
Las empresas pueden utilizar Internet con el objeto de fortalecer su posición competitiva, diferenciándose de sus competidores. Esto es posible gracias a que Internet permite crear nuevas formas de diferenciación basadas en el servicio al cliente (personalización masiva), capacidad de respuesta rápida, reforzamiento o reposicionamiento de la marca existente (e-branding), etc.
Estrategia Digital y Segmentación (o Enfoque)
Internet permite seguir estrategias de enfoque, ya que reduce los costes de acceso a segmentos de mercado (ventaja en costes) y permite ofrecer servicios personalizados para grupos concretos de clientes (ventaja en diferenciación).
Estrategia Digital a Nivel Funcional
La estrategia digital permite la aplicación de determinadas tecnologías a nivel funcional de la empresa, impactando áreas como: comunicación (publicidad por Internet), comercial (e-Commerce B2C), logística y distribución (SCM), compras (e-Commerce B2B), recursos humanos (B2E), etc.
Estrategia Digital a Nivel Corporativo
La estrategia digital puede tener efectos sobre la definición del campo de actividad de la empresa, provocando cambios en este ámbito (estrategia corporativa o de desarrollo). Esto es así, puesto que el uso de las tecnologías de la información y comunicación permiten desarrollar nuevos productos y acceder a nuevos mercados, facilitando, incluso, las estrategias de internacionalización9.
Implicaciones de la Estrategia Digital
La estrategia digital consiste en utilizar las herramientas electrónicas, redes y sistemas (e-Business) con objeto de obtener mejoras que contribuyan a la formulación de la estrategia global. Es decir, debe formular e implantar iniciativas tecnológicas que permitan obtener ventajas competitivas. La estrategia digital no puede ser entendida como algo autónomo o independiente, sino que debe estar integrada en la estrategia global de la empresa. Por tanto, debe ser un medio para el posicionamiento estratégico global de la organización, no un fin en sí misma.
La estrategia digital implica desarrollar y cambiar la forma de competir de la organización usando herramientas e-Business:
- El entorno de su aplicación pasa de ser material a ser virtual.
- La estrategia digital se ve obligada a producir planes totalmente dinámicos, que requieren de constantes y regulares cambios a lo largo del tiempo debido a la velocidad y al cambio característicos de este tipo de tecnologías.
- (En consecuencia de lo anterior) Se pasa de un marco temporal típico de la estrategia tradicional de 3-5 años, a uno en el que un período de 12-18 meses ya adquiere carácter de largo plazo.
Tipos de Empresas con Estrategia Digital
Se pueden identificar tres tipos básicos de empresas que utilizan la estrategia digital y las herramientas e-Business:
- Empresas .com puras: Son empresas concebidas para competir en Internet. Son cada vez menos, aunque existen algunas muy fuertes (Google, eBay, Yahoo!, etc.).
- Empresas cuyo negocio principal es offline, pero que también hacen uso de las TICs en su negocio.
- Empresas híbridas: Empresas físicas que utilizan Internet como un canal de distribución complementario.