La Gestión Estratégica del Punto de Venta en Moda

La gestión interior del punto de venta es estratégica e incluye: la decoración, la distribución del espacio, el mobiliario utilizado, la colocación de los productos, el aspecto del personal o la gestión del escaparate.

Estrategias de Distribución en el Sector Moda

La elección de la estrategia de cobertura del mercado (intensiva, selectiva o exclusiva) define cuál va a ser la estrategia de distribución.

1. Estrategia de Tiendas Propias (Monomarca)

Es una de las mejores opciones para las marcas, ya que permite ejercer un mayor control a nivel de personal, atención al cliente, decoración y merchandising, controlando así su identidad.

Flagship Stores, Concept Stores y Tiendas Buque Insignia

Estas tiendas buscan ofrecer una experiencia única e inolvidable. Se cuidan aspectos como la ubicación, la arquitectura y el diseño interior. Aportan valor añadido al consumidor mediante presentaciones de productos, desfiles de moda o conciertos. Son utilizadas tanto por marcas de lujo como por marcas de moda rápida.

• Ejemplos: Prada (2009 en el Soho, Nueva York). Zara abrió en el año 2014 su tienda buque insignia en la calle Serrano (Madrid).

2. Estrategia de Tienda Multimarca

Permite acceder en un mismo lugar a moda de diferentes diseñadores, generalmente de alto diseño, marcas conocidas y relevantes, sin orientarse necesariamente por el precio.

Ventajas de la Tienda Multimarca

• Permite al consumidor crear sus propios looks combinando prendas de diseñadores y marcas diferentes, pero de gran prestigio.
• Resultan rentables porque tienen menores costes.
• Permiten alcanzar un segmento más amplio de consumidores, aunque tienen un target bien definido y no va dirigido a un conjunto masivo de consumidores.
• Conviven marcas con identidades afines.

Ejemplos de tiendas multimarca: En Londres: Harrods, Liberty, Selfridges; Colette en París.

3. Estrategia de Pop-up Retail

Esta estrategia cobra más fuerza en moda. También se conocen como pop-up shop, pop-up store o temporary stores. Surgieron en EE. UU., Canadá o Reino Unido alrededor del año 2000. Son espacios comerciales orientados a la venta de moda en el corto plazo.

Pueden durar desde unas horas hasta unos días o meses, siempre con fecha de caducidad, y pueden seguir una estrategia monomarca o multimarca. Es frecuente en Navidades o verano abrir pop-up shops en lugares estratégicos o emblemáticos, lo que implica una inversión menor de capital y rentabilidad a corto plazo, en entornos bien decorados.

Objetivos del Pop-up Retail

• Hacer marca y transmitir una imagen de innovación y cierta exclusividad.
• Liquidar stocks.
• Conocer nuevas líneas de negocio.
• Lanzar promociones.
• Servir como paso previo al lanzamiento de un canal online.

4. Estrategia de Venta Online (E-commerce)

La venta online ha cambiado la forma de vender y comprar productos de moda, experimentando un crecimiento exponencial.

Factores de Crecimiento del E-commerce en Moda

• Mayor manejo de internet por parte del consumidor.
• Confianza en la compra, pago seguro y confidencialidad de datos (ej. PayPal).
• Mayor comodidad, garantías de devolución de productos y dinero, y envíos gratuitos.
• El fenómeno del showrooming (ver los productos en la tienda física y terminar la compra online).

Muchas marcas combinan tiendas físicas con tiendas online en su estrategia de distribución. También existen tiendas multimarca que optan por no tener tienda física y seguir una estrategia exclusiva de venta online (Zalando, Privalia, Vente Priveé).

La Variable Distribución en el Mercado de la Moda

La distribución engloba las técnicas e intermediarios que hacen posible que el producto llegue desde el productor o fabricante hasta las manos del consumidor final. La distribución es una variable estratégica del marketing, a largo plazo, por lo que sus decisiones no son fáciles de modificar.

Decisiones Clave en la Distribución de Productos de Moda

1. Selección y Diseño del Canal de Distribución

El canal de distribución interviene en el proceso de intercambio y afecta directamente al precio de los productos, el posicionamiento de la marca, y el trato y servicio al cliente.

2. Logística

Actividades relacionadas con el transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos y stock.

3. Gestión del Punto de Venta

Define cómo y dónde resulta más apropiado adquirir el producto. Incluye:

• El concepto de tienda: localización y dimensiones.
• Características del personal que atiende a la clientela.
• El marketing sensorial que se va a utilizar.
• El escaparatismo.

Estrategias de Cobertura del Mercado

4. Distribución Intensiva de Moda

El objetivo es llegar a cuantos más consumidores mejor. La marca pone a disposición del consumidor los productos en cuantos más puntos de venta sea posible; es su forma de acercarse al cliente. Es la estrategia elegida por empresas de moda rápida, con numerosos puntos de venta en las principales calles comerciales, centros comerciales y de ocio. También es utilizada por cadenas de hipermercados que incluyen moda como producto de venta, obteniendo un alto porcentaje de beneficios y desarrollando sus propias líneas de ropa (ej. Tex/Carrefour).

5. Distribución Selectiva de Moda

La marca hace una selección de cómo y dónde distribuir sus productos, eligiendo los puntos de venta adecuados para mantener su imagen de marca y prestigio. Es una estrategia utilizada principalmente por marcas de lujo accesible y lujo (MIU MIU, Ralph Lauren, El Ganso, Dior, Chanel), que utilizan tiendas propias, calles comerciales y corners elegidos (ej. El Corte Inglés).

6. Distribución Exclusiva de Moda

Consiste en poner a disposición del consumidor los productos de forma restringida. La marca utiliza pocos puntos de venta y ubicaciones de prestigio. Se busca transmitir exclusividad utilizando la ubicación privilegiada de la tienda y el reducido número de puntos de venta. Es la estrategia utilizada por las grandes marcas de moda de lujo.