Estrategias de Marca y Producto: Creación, Ciclo de Vida y Protección Legal
Las empresas deciden utilizar una estrategia de marca única o de marcas múltiples para posicionar sus productos en el mercado.
Estrategia de Marca Única
La totalidad de lo que la empresa produce o comercializa aparece en el mercado bajo una única marca. Presenta la ventaja de ofrecer al cliente una imagen fuerte y, si se ha conseguido fidelizarlo, el volumen de ventas crecerá sin gran esfuerzo. El inconveniente es que si un producto nuevo no ofrece la misma calidad o no colma las expectativas del cliente-consumidor, puede perjudicar la imagen corporativa y afectar a todos los productos de la empresa.
Estrategia de Marcas Múltiples
En mercados segmentados, a veces es conveniente, y en ocasiones necesario, utilizar varias marcas que respondan a las necesidades y posibilidades económicas de los consumidores a los que se dirigen. Las empresas buscan ampliar el mercado con nuevos sectores de consumidores, manteniendo la marca principal, para lo que suelen crear segundas marcas. Algunas empresas apoyan con su nombre las distintas líneas de productos (ejemplo: Ford Fiesta, Ford Focus).
Estrategia de Marca Compartida (Co-branding)
Otras empresas utilizan la marca compartida o co-branding, sobre todo en productos alimentarios (ejemplo: Nestlé).
Alianzas de Marcas
Son acuerdos estratégicos para reforzar la imagen de la empresa. William Weilbacher critica las estrategias que confunden y desorientan a los clientes a causa de las variantes de un mismo producto. Este autor concluye que aquellas marcas que han sobrevivido son las que han logrado satisfacer plenamente al cliente.
Las Licencias de Marcas
Las empresas compiten en el mercado con sus productos, creándolos y desarrollándolos según las características de su ciclo de vida. La estrategia del licensing o licencia consiste en incorporar al producto imágenes o formas ya conocidas por el público. Busca vender más productos apoyándose en la fama de personajes de cine, series de televisión, deportes, música, etc.
El propietario de la licencia tiene los derechos de autor de un personaje. La licencia es un derecho de fabricación temporal de un producto con imágenes propiedad de otros.
Elementos de una Licencia de Marca:
- Propietario: Dueño de los derechos de autor sobre el personaje o marca.
- Agente: Gestor de la comercialización de la licencia. Recibe un porcentaje sobre las ventas.
- Licenciado: Fabrica un producto durante el tiempo pactado en el contrato de licencia. Consigue ventajas como:
- Ahorro: Ya que no tiene que investigar ni desarrollar imágenes propias, ni invertir en publicidad.
- Diferenciación: Permite destacar el producto en el mercado.
- Exclusividad: Otorga un derecho único sobre el uso de la imagen.
Esta estrategia puede aplicarse a cualquier producto, aunque su uso más común se da en productos de gran consumo y productos infantiles o juveniles. Tiene peligros como las copias ilegales o el pirateo y la saturación, ya que un exceso de producto podría perjudicar su imagen.
Envases y Etiquetas: Claves para el Marketing de Producto
Un envase es un elemento de cartón, cristal, plástico u otro material que contiene, protege y presenta el producto, sirviendo, además, de promoción e identificación del mismo. Es muy importante el color, el diseño, el tipo, el color y la comunicación que establece con el comprador. Cada vez aparecen nuevas formas de envases en el mercado, como el Tetra Brik.
Packaging es un término inglés para referirse al diseño de un envase o envoltorio de un producto. Un diseño o cambio en el envase puede incrementar las ventas y resultar más económico y rentable que la publicidad.
Información Esencial en la Etiqueta:
En la etiqueta debe especificarse:
- Nombre del producto
- Composición del producto
- Plazo recomendado de uso y consumo
- Contenido
- Características
- Instrucciones de uso
- Lote de fabricación
- Origen del producto
La etiqueta puede servir para promocionar el producto, lo que se denomina etiqueta de marca. Si informa de las características del producto, se tratará de una etiqueta informativa. La Unión Europea ha creado la ecoetiqueta, que identifica a los productos respetuosos con el medio ambiente.
La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM)
Es un organismo autónomo del Ministerio de Ciencia e Innovación, que impulsa y apoya el desarrollo tecnológico y económico, otorgando protección a las distintas modalidades de la propiedad industrial. La propiedad industrial hace referencia a los derechos que tiene una persona o una empresa sobre sus creaciones.
Posibilidades de Creación Protegibles:
- Una marca
- Un nombre comercial
- Un programa informático
- Una página web
- Un invento
- Un diseño industrial
- Un CD-ROM
- Un logotipo
- Un dibujo
Pasos para Registrar una Marca Nacional en la OEPM
El proceso de registro de una marca nacional en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) sigue una serie de etapas:
- Presentación de Solicitud: Se realiza ante los órganos de las Comunidades Autónomas (CCAA) o en oficinas de correo. Se debe pagar la tasa de solicitud correspondiente.
- Examen de Forma: La OEPM examina los datos mínimos de la solicitud, las demás formalidades y la legitimación del solicitante. Se concede un plazo de 1 mes para subsanar posibles defectos formales.
- Publicación de la Solicitud: Si la solicitud no incurre en ilicitud y cumple con todos los requisitos formales, la OEPM la publica en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial (BOPI).
- Presentación de Oposiciones: Durante los 2 meses siguientes a la publicación de la solicitud en el BOPI, cualquier tercero perjudicado puede presentar una oposición al registro de la marca.
- Examen de Licitud: La OEPM examinará si la solicitud es contraria al orden público o si padece algún defecto insubsanable. Se concede un plazo de 1 mes para subsanar defectos.
- Examen de Fondo: Existan o no oposiciones, la OEPM procede a examinar si la solicitud no incurre en prohibiciones absolutas o relativas. Si hay oposiciones, la OEPM suspende el procedimiento y se lo notifica al solicitante, quien dispone de 1 mes para contestar.
- Concesión o Denegación: Si no hay oposiciones ni objeciones insubsanables, se procede a la concesión de la marca.
- Publicación de la Resolución: La concesión o denegación se publicará en el BOPI. En caso de concesión, el titular deberá retirar el título de registro de marca.
- Duración y Mantenimiento del Derecho: La marca tiene una vida de 10 años y, para mantenerla, se debe usar y renovarse cada 10 años.
Aclaraciones:
- CCAA: Comunidades Autónomas
- OEPM: Oficina Española de Patentes y Marcas
- BOPI: Boletín Oficial de la Propiedad Industrial
El Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto se refiere a las diferentes etapas por las que pasa un producto debido a las modificaciones que sufre, desde su lanzamiento o introducción en el mercado hasta su eliminación. La duración de este ciclo puede ser diferente de unos productos a otros.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Fase de Introducción
Se caracteriza por:
- Beneficios inexistentes en casi toda la fase.
- Bajo volumen de ventas.
- Grandes esfuerzos económicos para poner a punto los medios de fabricación.
- Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
- Dificultades para introducir el producto en el mercado.
- Distribución reducida.
- Gama de fabricación limitada.
- Dedicación especial del equipo de ventas.
- Gastos de I+D (Investigación y Desarrollo).
En esta fase existe un lento crecimiento de las ventas y ningún beneficio.
Fase de Crecimiento
Se caracteriza por:
- Beneficios que crecen rápidamente.
- Ascenso vertical de las ventas.
- Se perfecciona el proceso de fabricación.
- Costes de fabricación altos.
- Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
- Comienzan a aparecer competidores e imitadores.
- Los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes.
- El precio, aún alto, no empieza a bajar.
- Aumento de la gama de productos.
- La publicidad se hace más persuasiva.
- Aumento de la distribución.
En esta fase aumentan las ventas y los beneficios.
Fase de Madurez
Características:
- Los beneficios empiezan a disminuir.
- Las ventas se estabilizan.
- Técnicas de fabricación muy perfeccionadas.
- Bajos costes de fabricación.
- Existencia de un gran número de competidores.
- Descenso de precios.
- Estabilización de gastos de publicidad y aumento de los gastos de producción.
- Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
- Extensión del producto a nuevos segmentos del mercado.
- Búsqueda de nuevos usos del producto.
En la fase de madurez, las ventas y, por tanto, los beneficios empiezan a reducirse.
Fase de Declive
Características:
- Los beneficios siguen disminuyendo, casi desaparecen.
- El precio desciende.
- Abandono del producto o de los menos rentables.
- Reducción de la gama de productos.
- Abandono de segmentos y canales de distribución marginales.
- Reducción del número de competidores.
- Presupuesto de comunicación más bajo.
En la fase de declive, las ventas y el beneficio disminuyen sensiblemente.
Dentro de esta fase, o como posibles evoluciones, se pueden considerar escenarios como:
- Relanzamiento: Intentar revitalizar el producto con nuevas estrategias.
- Hipermadurez: Una fase prolongada de madurez con ventas estables pero sin crecimiento.
- Obsolescencia y Declive Definitivo: El producto pierde relevancia y es retirado del mercado.