Estrategias de Distribución en el Sector de la Moda

La distribución en la moda es el conjunto de actividades que permiten poner el producto y el servicio que ofrece la empresa en manos del consumidor final. Esto implica transportar prendas, decidir cómo, dónde y a través de quién se venden los productos, así como definir el tipo de experiencia y servicio que acompañan a la compra.

En el sector de la moda, la distribución es un elemento estratégico que influye directamente en la imagen de marca y en la percepción del producto. El punto de venta, el ambiente del establecimiento, la atención al cliente y la forma en la que se presenta la prenda constituyen el valor añadido del producto de moda. En definitiva, la distribución acerca el producto al cliente y construye la identidad de la marca.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son los caminos que sigue el producto desde la empresa de moda hasta el consumidor final. Estos pueden clasificarse en:

• Distribución directa: La empresa vende directamente al consumidor sin intermediarios. La marca comercializa sus productos en tiendas propias o a través de su tienda online. La venta directa por internet es cada vez más importante, ya que permite un control total de la imagen de marca, el precio y la comunicación con el cliente.
• Distribución indirecta: Cuenta con la participación de intermediarios. Se divide en:
  • Canal corto indirecto: La empresa de moda vende sus productos a empresas minoristas, quienes finalmente venden al consumidor final. En este canal solo interviene un intermediario y suele regirse por acuerdos y contratos de distribución previamente negociados.
  • Canal largo indirecto: Intervienen varios intermediarios, como mayoristas y minoristas, antes de que el producto llegue al consumidor. En este caso, la empresa de moda tiene menos control sobre la comercialización y la imagen del producto.

Tipos de Distribución según su Alcance

• Distribución intensiva: Consiste en poner el producto a la venta en el mayor número de puntos de venta posible. Es propia de productos de moda básica o de gran consumo, con el objetivo de llegar al mayor número de clientes.
• Distribución selectiva: Implica elegir con cuidado los puntos de venta. Se seleccionan tiendas que encajen con la imagen de marca y con su público objetivo, manteniendo un mayor control sobre la comercialización.
• Distribución exclusiva: El producto se vende en un número muy reducido de establecimientos o en uno solo por zona geográfica. Es común en marcas de lujo y diseñadores, buscando potenciar la exclusividad y el prestigio de la marca.

Intermediarios y Logística en el Negocio de la Moda

Empresas Mayoristas

Las empresas mayoristas compran grandes cantidades de productos a los fabricantes para venderlos a las empresas minoristas. No venden directamente al consumidor final, sino que actúan como intermediarios. Los mayoristas presentan sus productos a los minoristas a través de catálogos, muestrarios, ferias profesionales de moda, showrooms y visitas comerciales. También utilizan ferias especializadas, plataformas digitales y redes de representantes comerciales. Su función principal es facilitar la distribución y reducir los costes comerciales y logísticos de los fabricantes.

La Empresa Minorista y su Importancia

El minorista es quien vende el producto de moda directamente al consumidor final. Su función es acercar el producto al cliente y ofrecer un servicio adecuado. En la moda, el minorista tiene una importancia clave: el punto de venta influye en la experiencia de compra. La ubicación, el diseño del establecimiento, la presentación del producto y la atención al cliente condicionan la percepción de la marca y la decisión de compra.

Logística y el Sistema Just in Time

La logística se encarga de planificar y controlar el flujo de productos, desde la producción hasta el punto de venta. Su objetivo es reducir costes, optimizar tiempos y responder con rapidez a las tendencias del mercado. El sistema Just in Time (JIT), desarrollado originalmente por la empresa Toyota, consiste en producir solo lo necesario, en el momento preciso y en la cantidad exacta. En la moda, este sistema permite reducir el stock, evitar excedentes y adaptarse de forma ágil a la demanda del consumidor.

Clasificación de los Tipos de Tiendas

En la distribución de moda, podemos encontrar diversas tipologías de establecimientos:

• Grandes almacenes: Establecimientos de gran tamaño que ofrecen una amplia variedad de productos y marcas organizadas por secciones. Incluyen tanto marcas propias como marcas externas.
• Outlets: Tiendas que venden productos de temporadas anteriores o con pequeños defectos a precios reducidos, permitiendo a las marcas dar salida al exceso de stock.
• Concept store: Tiendas con un concepto creativo concreto que combinan moda con otros productos como diseño, arte o decoración, ofreciendo una experiencia de compra diferencial.
• Tiendas de diseñador, talleres o ateliers: Espacios donde el creador diseña y vende sus propias prendas de forma artesanal y personalizada.
• Cadenas de moda especializadas: Empresas con muchos puntos de venta e imagen homogénea, cuyas colecciones se renuevan con frecuencia y se dirigen a un público amplio.

La Promoción y Publicidad en el Marketing de Moda

La promoción engloba todas las técnicas de comunicación que utiliza una empresa de moda para informar, persuadir y recordar al consumidor la existencia de sus productos y su marca. Sus objetivos principales son dar a conocer el producto, mejorar la imagen de marca, estimular la compra y fidelizar al cliente. Las empresas se comunican con los clientes a través de distintos canales: medios tradicionales, internet, redes sociales y el propio punto de venta.

Publicidad y Product Placement

La publicidad en moda es una técnica de comunicación pagada que utiliza medios masivos para transmitir mensajes. Informa sobre el producto y comunica valores, estilos de vida y aspiraciones, teniendo un fuerte componente visual y emocional.

Por otro lado, el product placement consiste en la aparición de productos o marcas de moda en películas, videoclips u otros contenidos audiovisuales. De esta forma, la moda asocia la marca a personajes admirados y situaciones aspiracionales, como ocurrió con la marca Manolo Blahnik en la serie Sex and the City.

La Marca en el Mundo de la Moda: Identidad y Branding

La marca es el signo distintivo que identifica y diferencia los productos de una empresa frente a la competencia. No debe confundirse con el nombre comercial, que identifica a la empresa y no necesariamente a sus productos. En la moda, la marca representa valores, ideas y emociones que influyen en la percepción del consumidor y en su decisión de compra.

Valores, Mensaje, Nombre y Logotipo

Toda marca se basa en unos valores y un mensaje a transmitir. Estos valores se proyectan a través del nombre, el logotipo, el diseño de los productos, la comunicación, el packaging y la experiencia de compra. El nombre y el logotipo son elementos esenciales que construyen la identidad visual y simbólica de la marca.

Registro y Tipos de Marcas

El registro de la marca se realiza en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Este registro otorga el derecho exclusivo de uso y protege legalmente a la marca frente a imitaciones. Esta protección puede ampliarse a nivel europeo o internacional.

Existen distintos tipos de marcas según la estrategia de mercado:

• Marca corporativa.
• Marca de fabricante.
• Marca privada o blanca.
• Marca avalada.
• Marca compartida.

Branding e Identidad de Marca

El Branding es el conjunto de estrategias destinadas a crear, desarrollar y gestionar una marca. Su finalidad es construir una identidad sólida, coherente y reconocible, generar valor añadido y establecer una relación emocional con el consumidor basada en valores y significados.

La identidad de marca está formada por todos los elementos que permiten identificar y reconocer una marca. Incluye elementos visuales (nombre, logotipo, colores y tipografía) y elementos intangibles (valores, personalidad, tono de comunicación y la experiencia ofrecida).

Clasificación Exhaustiva de las Tiendas de Moda

Según el tipo de productos vendidos:

• Tiendas de ropa.
• Tiendas de calzado.
• Tiendas de accesorios y complementos.
• Tiendas de ropa interior y/o prendas de baño.

Según el tipo de compradores a los que se dirigen:

• Tiendas de moda para mujeres.
• Tiendas de moda para hombres.

Según la utilidad de los productos que ofrecen:

• Tiendas de moda deportiva.
• Tiendas de moda casual.
• Tiendas de moda formal.
• Tiendas de moda de novias.
• Tiendas para viajes o aventura.
• Tiendas de ropa interior.
• Tiendas de calcetines, medias, etc.

Según las relaciones de propiedad:

• Comercio independiente.
• Departamento alquilado.
• Franquicias.
• Cadenas integradas.
• Grandes grupos de moda.
• Almacenes de fábrica.

Según la localización de las tiendas:

• Centros comerciales.
• Calles comerciales.

Según la estrategia seguida en las tiendas:

• Tiendas multimarca (marcas de prestigio, marcas de diseño, tiendas de barrio).
• Grandes almacenes.
• Outlets.
• Concept stores.
• Tiendas de una sola marca (lujo y alta costura).
• Tiendas de diseñador.
• Grandes cadenas de moda generalista.
• Cadenas de moda especializadas.
• Taller o atelier.