Demanda
La demanda de fruta fresca destinada a la industria es una demanda derivada, ya que depende directamente de la demanda del producto transformado. No existe una demanda final autónoma del producto en sí, sino que responde a las necesidades de aprovisionamiento de las empresas transformadoras. Además, se trata de una demanda más estable y previsible, con menor sensibilidad a las variaciones del precio (es inelástica), siempre que el producto cumpla los estándares técnicos requeridos. Por el contrario, la demanda del producto transformado es final y está determinada por el comportamiento del consumidor. Es más volátil, influida por factores como el precio, la calidad percibida, las tendencias de consumo y las campañas de marketing. En este caso, la demanda es más elástica, ya que el consumidor puede sustituir fácilmente el producto por otros similares si el precio sube o si no le convence su presentación o atributos.
Comportamiento de Compra
En el caso del producto transformado, el comportamiento de compra lo realiza el consumidor final, y presenta características claramente diferenciadas respecto a la compra industrial. A continuación, se detallan las características de la compra industrial en contraste con la del consumidor final:
- Es derivada.
- Está sometida a mayores fluctuaciones.
- Suele ser más inelástica.
- Está más concentrada.
- Las compras son de mayor volumen.
- La decisión de compra no la toma una sola persona.
- El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.
- Los criterios de decisión son distintos.
Producto
Caso A: Fruta Fresca para la Industria
En el caso A, es decir, la comercialización de fruta fresca destinada a la industria para su transformación, el producto no se diferencia por aspectos visibles como envase, etiqueta o imagen de marca. Lo que realmente importa es la calidad técnica, entendida como un concepto objetivo y medible, basado en parámetros como el grado de madurez, el peso, la homogeneidad, la firmeza o el contenido en azúcares. Además, en este tipo de producto, lo que más se valora no es solo la fruta en sí, sino los servicios asociados al proveedor: la capacidad de entregar el producto de forma rápida, en grandes cantidades y de manera constante a lo largo del tiempo. Esto es fundamental para garantizar que la fábrica no sufra interrupciones en su producción por falta de aprovisionamiento.
Caso B: Producto Transformado para el Consumidor Final
En el caso B, correspondiente al producto ya transformado, la estrategia de marketing sí se basa claramente en la diferenciación del producto. Aquí se busca destacar frente a la competencia a través de atributos como el sabor, la textura, el diseño del envase, la presentación visual y el valor añadido, que puede incluir aspectos como ser un producto ecológico, sin azúcares añadidos, funcional o saludable. La marca y su posicionamiento en el mercado juegan un papel clave en la percepción del consumidor y en su decisión de compra.
Precio
Caso A: Fruta Fresca para la Industria
En el caso A, el precio no está sometido a un proceso de transformación, por lo que, de partida, es menor. Este se negocia en función de la ley de la oferta y la demanda y de la calidad técnica del producto (grado de madurez, homogeneidad, peso, etc.). Como el producto no se puede diferenciar fácilmente (no tiene marca ni presentación), la empresa proveedora no tiene capacidad para fijar libremente el precio, sino que este viene marcado por el mercado. Además, el margen comercial suele ser ajustado, ya que el comprador (empresa transformadora) busca optimizar costes.
Caso B: Producto Transformado para el Consumidor Final
En el caso B, el precio es una herramienta estratégica. Al existir diferenciación a través de la marca, el envase, el valor añadido o el posicionamiento, la empresa tiene más capacidad para establecer niveles de precio que reflejen esa propuesta de valor. Aquí, el precio no depende únicamente de la oferta y la demanda, sino también de decisiones internas de marketing. Además, el producto está sujeto a estrategias comerciales, como promociones, descuentos por volumen o campañas estacionales, y la relación con la gran distribución influye directamente en la política de precios.
Comunicación
Caso A: Fruta Fresca para la Industria
En el caso A (fruta fresca destinada a la industria), la comunicación se dirige a un número reducido de compradores industriales, por lo que se emplea principalmente la venta personal, que permite una relación directa, técnica y adaptada. Además, se puede usar publicidad en medios especializados (como revistas del sector agroalimentario), orientada a informar sobre la calidad o capacidad de suministro. La promoción de ventas también puede estar presente, mediante condiciones comerciales como el pago al contado o descuentos por volumen.
Caso B: Producto Transformado para el Consumidor Final
En cambio, en el caso B, la comunicación es masiva y variada. No se utiliza la venta personal, ya que la demanda está dispersa y compuesta por muchos consumidores individuales. Se recurre principalmente a la publicidad en medios de masas (TV, redes sociales, prensa) y a promociones como cupones, descuentos o degustaciones, con el fin de atraer y fidelizar al consumidor. La comunicación busca persuadir y posicionar la marca en la mente del público.
Distribución
En función de las características del mercado (compras organizacionales o de consumo) y las del producto, la longitud del canal de distribución utilizado varía.
Caso A: Fruta Fresca para la Industria
En el caso A, se utiliza un canal corto o directo, sin apenas intermediarios, ya que el producto se entrega directamente a la empresa transformadora. La distribución es simple, técnica y eficiente, centrada en asegurar el suministro puntual y continuo.
Caso B: Producto Transformado para el Consumidor Final
En el caso B, se emplea un canal largo e intensivo, con varios intermediarios (productor, mayorista, detallista, consumidor). La distribución cumple una función comercial y logística, con acciones de merchandising y promoción en el punto de venta. La gran distribución tiene un fuerte poder de negociación y exige condiciones estrictas a los proveedores.