Fundamentos de Marketing y Gestión Comercial

1.1 Tipos de Mercado según Demandantes y Oferentes

Comprender la estructura del mercado es fundamental para cualquier estrategia empresarial. A continuación, se detallan los principales tipos de mercado:

• Competencia Perfecta: Se caracteriza por la ausencia de poder de manipulación de precios por parte de cualquier empresa individual. Es una situación idealizada que rara vez se da en la práctica, observándose únicamente en ciertos mercados de productos agrícolas.
• Monopolio: Una única empresa controla la totalidad del mercado, lo que le otorga un poder significativo sobre los precios y la oferta, como ocurre en el mercado de la venta de tabaco en algunos países.
• Oligopolio: Unas pocas empresas dominan el mercado, lo que a menudo lleva a una interdependencia estratégica entre ellas. Un claro ejemplo son las compañías telefónicas.
• Competencia Monopolística: Existen múltiples oferentes que compiten sin un control significativo del mercado. La diferenciación se logra a través de sus marcas, buscando captar la lealtad del consumidor y una cuota de mercado.

1.2 Orientaciones de la Actividad Empresarial en la Dirección Comercial

Las filosofías que guían la dirección comercial de una empresa han evolucionado a lo largo del tiempo, adaptándose a las dinámicas del mercado:

• Enfoque al Producto: La empresa concentra sus esfuerzos en fabricar un producto de alta calidad, bajo la premisa de que “Lo bueno se vende solo”. Este enfoque, sin embargo, a menudo ignora la evolución del mercado y los nuevos factores de calidad demandados por los consumidores.
• Enfoque a las Ventas: Se basa en estimular a los clientes para que compren los productos existentes. Su objetivo principal es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que se vende, utilizando principalmente la publicidad y la promoción intensiva.
• Enfoque al Consumidor: Consiste en adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del consumidor, y realizar un seguimiento exhaustivo después de la venta. Busca la consolidación y lealtad de los clientes a través de su satisfacción, lograda mediante la atención personalizada, la garantía, el servicio post-venta, entre otros.
• Enfoque al Marketing Social: Intenta que la satisfacción de los clientes sea compatible a largo plazo con los propios intereses de la empresa y los de la sociedad en general. Ejemplos incluyen el uso de envases reciclables o la implementación de procesos de producción menos contaminantes.

1.3 Fundamentos de la Función Comercial: Necesidades, Deseos y Demanda

La función comercial de la empresa se fundamenta en la identificación de necesidades a satisfacer. A través de estrategias de publicidad y marketing, estas necesidades se transforman en deseos para el consumidor, impulsándolo a la compra. El valor del servicio es un componente clave en este proceso, ya que contribuye a la satisfacción y lealtad del cliente.

1.4 Investigación Comercial y su Importancia

La investigación comercial es un pilar fundamental para la toma de decisiones estratégicas en marketing. Consiste en la obtención y el análisis sistemático de la información que la empresa necesita para comprender el mercado y sus consumidores.

Fases de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Establecer claramente qué se busca resolver y qué información es necesaria.
2. Diseño del plan de investigación: Determinar la metodología, las fuentes de datos y las herramientas a utilizar.
3. Búsqueda y obtención de la información: Recopilar los datos necesarios, que pueden ser de dos tipos:
   • Información Primaria: Obtenida directamente para el propósito específico de la investigación, a través de encuestas, entrevistas, observación directa o experimentación.
   • Información Secundaria: Datos ya existentes y elaborados para otros fines, que pueden ser internos (registros de ventas, informes) o externos (publicaciones sectoriales, estudios de mercado previos).
4. Análisis e interpretación de la información: Procesar los datos recopilados para extraer conclusiones significativas y relevantes para la toma de decisiones.

1.5 Instrumentos del Marketing: El Marketing Mix (Las 4P)

El marketing mix integra y combina las decisiones estratégicas que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos y cómo presentarlos al mercado. Los cuatro instrumentos clave, conocidos como las 4P, son:

• Producto: Se refiere al diseño del bien o servicio para atraer la atención de los clientes. Incluye aspectos como el diseño, la calidad, la marca, el envase, así como las modificaciones del producto existente o la introducción de uno nuevo.
• Precio: Es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el producto. Para su fijación, la empresa considera los costes de producción, los precios de la competencia y la sensibilidad del consumidor a las variaciones de precio.
• Distribución (Place): Comprende las actividades que la empresa realiza para acercar su producto a los puntos de consumo. Un ejemplo es la decisión entre realizar una distribución directa o a través de intermediarios.
• Promoción: Consiste en dar a conocer el producto y motivar al consumidor, destacando sus características y ventajas frente a la competencia. Incluye herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal y las promociones de ventas.

1.6 Decisiones de la Dirección Comercial sobre el Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing, es crucial distinguir las tres dimensiones del producto:

• Producto Básico: Se refiere a los atributos tangibles y observables del bien o servicio, es decir, sus características fundamentales.
• Producto Ampliado: Incluye el producto básico junto con una serie de valores añadidos que lo acompañan, como la garantía, la financiación, el servicio post-venta o la instalación.
• Producto Simbólico: Representa la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, más allá de los atributos tangibles o añadidos.

La demanda de un producto depende en gran medida de cómo el consumidor percibe sus atributos, es decir, de su imagen de marca. La creación de una imagen de marca sólida se basa en conseguir atributos distintivos frente a los competidores, lo que permite diferenciar el producto en el mercado.

Gama y Línea de Productos

La gama de productos corresponde al conjunto total de productos que vende una empresa. Los productos que satisfacen una misma necesidad se agrupan en lo que se denomina línea de productos.

• La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.
• La profundidad de la línea es el número de modelos o variantes dentro de cada línea.
• La longitud de la gama es el número total de productos que ofrece la empresa.

Identificación del Producto: La Marca

La marca es el nombre, signo, logotipo o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir distintas estrategias de marca:

• Marca Única: Utilizar la misma marca para toda la gama de productos, lo que supone un ahorro significativo en marketing (ej. Philips).
• Marcas Múltiples: Emplear marcas distintas para cada uno de sus productos, permitiendo segmentar el mercado y posicionar cada producto de forma independiente (ej. Procter & Gamble con Ariel, Dash, etc.).
• Marcas Blancas o del Distribuidor: Los grandes distribuidores comercializan productos con una marca propia, buscando un mayor control del mercado y una mayor lealtad del consumidor (ej. Hacendado de Mercadona).

1.7 Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

• Etapa de Introducción o Lanzamiento: Caracterizada por pérdidas debido a los altos gastos de producción y promoción intensiva para dar a conocer el producto, con ingresos inicialmente reducidos.
• Etapa de Crecimiento: Se observa un crecimiento significativo de las ventas, generando beneficios para la empresa y la aparición de competidores con productos sustitutivos.
• Etapa de Madurez: La competencia se intensifica. Las empresas buscan una mayor diferenciación para mantener sus ventas y cuota de mercado, ya que el crecimiento se ralentiza.
• Etapa de Declive: Las ventas y los beneficios disminuyen debido a la saturación del mercado o la aparición de nuevas tecnologías. Esta fase culmina cuando las ventas son tan bajas que generan pérdidas, obligando a la empresa a decidir si descontinúa el producto o lanza una nueva estrategia de marketing para revitalizarlo.

1.8 Decisiones de la Dirección Comercial sobre el Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es una decisión con efectos inmediatos sobre las ventas y es la herramienta del marketing mix que ofrece mayor flexibilidad para ser modificada.

Métodos de Fijación de Precios

Uno de los métodos más comunes para fijar precios es:

• En función de un margen sobre los costes: Consiste en añadir una cantidad, generalmente en forma de porcentaje, a los costes totales del producto para obtener el precio de venta deseado.

La fórmula básica es:

Precio de Venta = Coste + Margen sobre el Coste (en %)