Estrategias de Comunicación y Distribución en el Sector Turístico

I. Instrumentos del Mix de Comunicación Comercial

Promoción de Ventas

Promoción de ventas: Instrumento del mix de comunicación comercial que ofrece incentivos económicos o materiales, con el fin de estimular la demanda a corto plazo de un producto/servicio (P/S), mediante acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. Pueden ir dirigidas a consumidores, distribuidores, intermediarios y vendedores. Los objetivos de la promoción de ventas difieren según el público al que se dirige la acción comercial y deben establecer un programa integral de la promoción de ventas.

Merchandising y Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

Merchandising: Acciones de comunicación que se aplican en el punto de venta para hacer más atrayente el producto a los consumidores y para motivar y fomentar la compra. La PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) es el conjunto de instrumentos y técnicas utilizadas para influir en el comportamiento de compra en el mismo punto de venta/prestación. Por otro lado, el merchandising turístico es importante, porque incorpora el valor del recuerdo para el visitante. La gran ventaja de esto es su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio.

Soportes de PLV

Existen numerosos soportes para transmitir un mensaje de PLV, tanto para el exterior como para el interior:

• Cartel o Póster.
• Expositor.
• Display.
• Stop.
• Panel tradicional luminoso.
• Banderolas.
• Proyecciones audiovisuales.

Ferias Turísticas

Ferias turísticas: Eventos organizados como foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones (profesionales del sector turístico, empresarios, representantes de administraciones de un destino turístico…). El objetivo de participar en una feria es contactar con los canales de comercialización y potenciar la notoriedad de empresas y destinos turísticos. Se trata de encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y destinos a intermediarios, prescriptores y público en general.

Venta Personal

Venta personal: Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial específico, con el fin de conseguir una venta, y se recibe la respuesta inmediatamente.

Marketing Directo

Marketing directo: Comprende un conjunto de actividades de comunicación dirigidas a un público objetivo a través de sistemas interactivos y personalizados y que permite mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que se realiza a través de las bases de datos y del tipo de medios de contacto utilizados.

II. La Transformación Digital de la Distribución Turística

Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI)

Internet y las nuevas tecnologías de la información: Internet se ha convertido en el principal medio o fuente de información y planificación para el turista y de emisión de información de los agentes del sector turístico (compañías aéreas, touroperadores, destinos…). Internet ha cambiado el papel de la comunicación en las empresas y organizaciones turísticas, al igual que la forma en que trabajan las personas debido al papel fundamental que cumple la información.

Canales de Distribución Digital

• Webs de empresas turísticas: Han facilitado el contacto directo con el consumidor final y la posibilidad de realizar reservas online, con aplicaciones B2C (Business to Consumer), para realizar comercio electrónico con el consumidor final y B2B (Business to Business), entre otros.

• Agencias de viajes virtuales: También conocidas como OTA (Online Travel Agency), solo existen en internet, sin oficinas físicas. Entre las ventajas, destaca la comodidad, accesibilidad, rapidez y posibilidad de poder confeccionarse su propio viaje en forma de un único producto total con el precio único y la posibilidad de personalizar cada componente. El producto resultante se conoce como paquete dinámico.

• Destination Management Company (DMC): Agencias que ofrecen soluciones globales para todo tipo de eventos y viajes corporativos. Se ocupan de planificar todo el programa y las reservas de todos los servicios que conforman el mismo.

• Buscadores: Sistemas informáticos capaces de realizar una búsqueda lo más rápido posible de un archivo que esté alojado en cualquiera de los servidores web. En el sector turístico, existen buscadores específicos de distintas áreas.

Intermediarios Digitales (Infomediarios e Innomediarios)

• Infomediarios: Conjunto de nuevos negocios de intermediación turística que plantean modos operativos más característicos del marketing digital.

  • Metabuscador: Sistemas informáticos que localizan información en los motores de búsqueda más usados y comparan un mismo producto/servicio (P/S) en distintos canales de venta. Es un buscador de buscadores. Obtienen y organizan grandes cantidades de datos, actuando como intermediario entre los que desean la información y los que la proveen.

• Innomediarios

  Modelos de Negocio Innovadores

  • Portales de compra colectiva: Conectan a proveedores turísticos con sus comunidades de clientes para que realicen unas ofertas concretas en precio, unidades y duración.

  • Cajas de experiencia: Reinvención de los paquetes turísticos, pero muy tematizados, creando una amplia cartera de posibilidades, que permiten a muchas empresas llegar a nuevos tipos de turistas. Han generado un nuevo modelo de compra del turismo, como producto de regalo. Los proveedores pueden establecer condiciones o cupos para la aceptación de este tipo de paquetes.

  • Subastadores: Herramienta que ofrece a los productores turísticos la posibilidad de reducir de forma agresiva sus excedentes. El potencial cliente propone un determinado precio y si el productor lo acepta, se cierra la reserva. Si contesta que no, el comprador puede ofrecer un precio superior.

  • Consolidadores: Empresas que aportan a las agencias de viajes independientes, calidad de servicio con tecnología de última generación, tanto en el área de transportes como en el de alojamiento.

Dinámicas de Intermediación en el Canal

• La desintermediación: Reduce o elimina a los intermediarios en el canal de distribución tradicional, de forma que un proveedor turístico puede vender directamente al consumidor final.

• La reintermediación: Es la sustitución de varios de los agentes tradicionales presentes en los canales de distribución que son reemplazados por nuevos operadores que actúan online a través de internet. Son el resultado de las nuevas tecnologías y la adaptación a los nuevos escenarios.

• Hipermediación: Es el escenario en el que los procesos de intermediación se intensifican, multiplicándose el número de intermediarios, y se vuelven más complejos.

Tendencias Estratégicas en Canales de Distribución

Otras tendencias en los canales de distribución surgen como una forma de competir en el sector ante la globalización de la economía:

• Concentración

• Integración: Estrategia de negocios por la que se agrupan, mediante acuerdos de cooperación o asociación a largo plazo, distintas empresas, independientemente del tipo de actividad a que cada una se dedique.

  Tipos de Integración

  • Integración vertical: Cuando se agrupan empresas situadas en distintos niveles del canal de distribución, produciéndose la cooperación entre todas las empresas integrantes.

  • Integración horizontal: Cuando se agrupan empresas situadas en el mismo nivel de canal de distribución, que supone la alianza con la competencia.

  • Integración diagonal: Cuando se agrupan empresas de distintos sectores. Se basa en el interés de conseguir una mejor competitividad para satisfacer mejor al cliente.