Estrategias Efectivas para la Entrada en Mercados Exteriores

Introducción

La elección del modo de entrada al mercado exterior es determinante para alcanzar el éxito en el desarrollo de la estrategia internacional.

4.2. Toma de la decisión sobre el modo de entrada

La creciente confianza en sus habilidades para competir en el exterior genera un cambio progresivo en la relación entre el riesgo y el control.

Fases de la actividad internacional

ETAPA 1	Exportación indirecta: Servicio de pedidos de exportación. Puede incluir acuerdos de licencia fortuitos. Débil compromiso con el mercado exterior.
ETAPA 2	Exportación directa o licencias: Esfuerzo por penetrar en el mercado exterior. Posible búsqueda activa de acuerdos de licencia. Consideración separada de los negocios domésticos e internacionales.
ETAPA 3	Exportaciones, licencias e inversión de capital en capacidad productiva en el extranjero: Combina la producción en algunos países con las exportaciones y las licencias en otros. Una división con autoridad para el negocio internacional acostumbra a sustituir el departamento de exportación creado en la etapa anterior. La estrategia internacional no se integra todavía con la estrategia para el mercado interior.
ETAPA 4	Multinacionalización / Globalización / Transnacionalización: Diseño de las estrategias de entrada en los mercados exteriores. Evaluación comparada de todas las formas posibles de entrada. Variedad de mercados nacionales.

4.3. Modos de abordar el proceso de internacionalización empresarial

Existen diversas formas de desarrollar una estrategia de internacionalización empresarial, principalmente: exportación, licencias e inversión directa en el extranjero. También se consideran las joint ventures (empresas conjuntas).

4.3.1. Exportación

Consiste en producir en el país de origen y vender los productos en otros países, ya sea mediante la utilización de intermediarios o con recursos propios o departamentos de exportación de la empresa. Es una etapa o fase en la que la empresa va aumentando su compromiso con el mercado al que sirve sus productos.

Podemos distinguir entre:

Exportación indirecta (pasiva): Menor compromiso y control.
Exportación directa (activa): Mayor compromiso y control.

También podemos clasificarla según la frecuencia en:

Ocasional: Exportaciones puntuales o esporádicas.
Regular: Exportaciones continuas y planificadas.

El modelo de ciclo de vida internacional del producto explica cómo, cuando el producto se encuentra en la fase de introducción, se suele fabricar en el país de origen, introduciéndose en el extranjero vía exportación.

4.3.1.1. Exportación indirecta

Es realizada por la empresa que exporta, pero exige poco conocimiento del mercado exterior y no proporciona excesiva información sobre este. Los intermediarios se encargan de todas las tareas de internacionalización. El intermediario cuenta con sucursales, almacenes y medios de transporte, y generalmente se encuentra en el país de la empresa exportadora.

Tipos de intermediarios:

Comprador extranjero: Persona física o jurídica que compra por cuenta de una empresa situada en el país de destino.
Comerciante (Merchant): Operador internacional que toma posesión del producto para revenderlo.
Agente intermediario (Broker): Consigue que un comprador y un vendedor de diferentes países se pongan de acuerdo a cambio de una comisión.
Agente de exportación: Individuo o empresa que se encarga de colocar los productos de la empresa en el exterior a cambio de una comisión.
Casa exportadora (Export House): Empresa que actúa como si fuera el departamento de exportación de la empresa fabricante.
Sociedad comercial (Trading Company): Compañía general de comercio, de exportación e importación.

Ventajas:

Escasa inversión requerida por la empresa exportadora.
Menor riesgo.
Flexibilidad.

Desventajas:

Dependencia de los intermediarios.
Escaso aprendizaje del negocio exportador y del mercado exterior.
Menor potencial de ventas y beneficios en comparación con la exportación directa.

4.3.1.2. Exportación directa

En este caso, la empresa exportadora gestiona directamente el proceso de exportación. Si la empresa compite en un sector de productos de consumo o tiene muchos compradores dispersos en el extranjero, puede resultar difícil controlar las operaciones desde el país de origen sin una estructura adecuada.

Actores involucrados en el país de destino:

Importador: Importa los productos del exportador por su cuenta y riesgo.
Agente: Actúa en representación de la empresa exportadora, contacta con clientes y negocia pedidos a cambio de una comisión.
Distribuidor: Toma posesión de los productos exportados por la empresa y los revende.

Características y factores clave:

Requiere mayor conocimiento del mercado.
Suele ser abordada por empresas de mayor tamaño o con más experiencia.
Puede requerir un servicio postventa gestionado directa o indirectamente.

4.3.2. Inversión directa en el exterior (IDE)

Implica una inversión que otorga propiedad (total o parcial) y permite un sistema de control eficaz sobre las operaciones en el extranjero. Atiende a la estructura de propiedad y supone la transferencia de recursos (capital, tecnología, gestión) para establecer o adquirir una presencia física en otro país.

La inversión directa implica la transferencia de capacidades empresariales a otro país.

Las empresas pueden crear un establecimiento propio en otros mercados de dos formas:

Adquiriendo total o parcialmente otra empresa que ya exista (adquisición).
Creando una nueva empresa desde cero (inversión greenfield).

4.3.3. Licencias

Constituyen un modo de ceder el uso de determinados bienes intangibles (propiedad industrial o intelectual) a otras empresas a cambio de una compensación económica (royalties o pagos fijos).

Los acuerdos consisten en confiar la explotación de las ventajas competitivas de la empresa (como patentes, tecnología, know-how, marcas) a agentes externos.

Una licencia es un acuerdo contractual entre dos empresas de diferentes países, por el cual una (licenciante) concede a la otra (licenciatario) el derecho a la utilización de un proceso productivo, una patente, una marca registrada, un secreto comercial u otros activos intangibles a cambio de un pago inicial, una regalía (royalty) o ambas cosas.

Es una alternativa válida cuando el país de destino limita o prohíbe la inversión extranjera directa o cuando la inversión directa presenta riesgos elevados. Puede ser más interesante que una inversión si los recursos son limitados o el riesgo es alto.

El principal inconveniente es que, aunque la empresa disminuye el riesgo, también reduce el control sobre la operación y el potencial de beneficios.

4.3.4. Franquicias

Constituyen un tipo especial de licencia, enfocado principalmente en la distribución al por menor y servicios. La empresa que cede la licencia (franquiciador) no se limita a autorizar el uso de su marca, sino que transfiere todo un modelo de negocio.

En una franquicia internacional, una empresa (franquiciador) puede transferir un producto, servicio, marcas comerciales, y lo más importante, todo su know-how (saber hacer) y sistema operativo a otra empresa (franquiciado) que está empezando o expandiéndose en otro mercado, a cambio de cánones y/o royalties.

La franquicia es un sistema muy eficaz para trasplantar negocios probados a mercados exteriores.

El franquiciador suele ofrecer tres tipos de apoyo:

Logístico: Suministro de productos o materias primas.
De dirección: Formación, asistencia en gestión, control de calidad.
Promocional: Marketing y publicidad a nivel de marca.

4.4. Factores a considerar en la elección del modo de entrada

Los criterios de evaluación de las formas de entrada en mercados internacionales se relacionan principalmente con:

Rentabilidad esperada: Potencial de beneficios.
Riesgo asumido: Nivel de exposición a pérdidas financieras, políticas, etc.
Control deseado: Grado de control sobre las operaciones y la estrategia en el mercado exterior.
Compromiso de recursos: Nivel de inversión financiera y de gestión requerido.
Flexibilidad: Facilidad para modificar o revertir la estrategia de entrada.
Potencial de mercado: Tamaño y crecimiento del mercado objetivo.

Entre las variables internas de la empresa, las más importantes son:

Recursos y capacidades disponibles (financieros, humanos, tecnológicos).
Objetivos estratégicos de la internacionalización.
Tipo de producto o servicio (complejidad, diferenciación, necesidad de adaptación).
Experiencia internacional previa de la empresa.

Entre las variables externas del entorno, destacan:

Riesgo país (político, económico, legal).
Intensidad de la competencia en el mercado objetivo.
Características del mercado (tamaño, potencial, barreras de entrada, diferencias culturales).
Infraestructura disponible.
Regulaciones gubernamentales (aranceles, cuotas, restricciones a la inversión).

Factores clave en la elección del modo de entrada

Factores internos	Factores externos
Personas: Capacidad del personal de la empresa matriz para gestionar adecuadamente el proceso.	Importancia estratégica del mercado exterior para la empresa.
Productos: Sus características y la complejidad del proceso de producción y/o transporte.	Potencial del mercado (tamaño, crecimiento).
Experiencia internacional o grado de internacionalización de la empresa.	Posibilidad real de contratar personal cualificado para las tareas de gestión y técnicas en el país de destino.
Recursos disponibles (financieros, tecnológicos, de gestión) para abordar el proceso de internacionalización.	Atractivo económico del país (nivel de renta, inflación, tipo de cambio).
Capacidad de servicio (preventa, postventa).	Estabilidad política y social del país.
Coordinación entre departamentos (marketing, producción, finanzas).	Grado de proteccionismo del país frente a la inversión directa de empresas extranjeras o importaciones (barreras arancelarias y no arancelarias).

4.5. El riesgo político

Se define como la probabilidad de que fuerzas políticas ocasionen cambios drásticos en el entorno de negocios de una nación, los cuales repercuten negativamente en las utilidades y objetivos de una empresa privada. El riesgo político tiende a ser mayor en países que se hallan inmersos en agitaciones y desórdenes sociales. Estos problemas se presentan con frecuencia en países con tensiones sociales, políticas o étnicas.

Una definición pragmática de riesgo político considera dos factores principales:

La estabilidad del sistema político del país de destino en el futuro.
Las futuras acciones del gobierno del país de destino, ya que estas podrían causar pérdidas al inversor.

El riesgo político puede clasificarse en cuatro grupos principales:

Riesgo de inestabilidad general: Proviene de la incertidumbre del directivo respecto de la futura viabilidad y estabilidad del sistema político del país de destino (ej. golpes de estado, revoluciones, disturbios civiles).
Riesgo de propiedad/control: Proviene de la incertidumbre del directivo respecto a las acciones del gobierno del país de destino que puedan afectar la propiedad o el control de la inversión (ej. expropiación, nacionalización, confiscación, obligación de compartir propiedad con locales).
Riesgo operativo: Proviene de la incertidumbre del directivo respecto de las políticas del gobierno del país extranjero en relación con acciones sancionadoras que podrían limitar u obstaculizar las operaciones del inversor (ej. aumento de impuestos, regulaciones laborales restrictivas, controles de precios, daños por terrorismo o disturbios).
Riesgo de transferencia: Deriva de la incertidumbre del directivo respecto de las futuras acciones del gobierno que podrían restringir las posibilidades del inversor de transferir capital, beneficios o dividendos fuera del país extranjero (ej. controles de cambio, restricciones a la repatriación de capitales).