El Turismo de Reuniones y su Demanda de Servicios Especializados

Concepto del Turismo de Reuniones

El turismo de reuniones engloba un conjunto de actividades técnicas, sociales y lúdicas que surgen de la organización de encuentros en un destino a elegir por motivos profesionales. También se incluyen los viajes individuales a ferias y exposiciones.

Situación y Tendencias del Sector MICE

En los últimos años, la Administración ha establecido estrategias que coordinan a las instituciones públicas con empresas u organizaciones privadas para impulsar el turismo de reuniones.

A nivel mundial, los eventos aumentarán, aunque el número de asistentes disminuirá, ya que se elegirán destinos nacionales o de corta distancia que ofrezcan ahorros de coste, soluciones creativas y seguridad.

Tendencias Clave en el Sector de Eventos

• La WiFi: Es imprescindible, con gran capacidad y disponible en todos los espacios del evento.
• Brazaletes Inteligentes: Dispositivos que, con simples movimientos del brazo, transmiten una orden adaptada que permite, por ejemplo, pasar las diapositivas de una presentación.
• La Economía Compartida: Plataformas en línea donde los organizadores de eventos buscan compartir algunos gastos con otros colaboradores.
• Las Gafas Epson Moverio: Incorporan realidad aumentada en tiempo real, permitiendo ver lo que sucede en el evento y complementarlo con contenido relacionado (aumentar un gráfico, hacer que un producto «cobre vida»).

El Turismo de Reuniones como Producto Especializado del Turismo Urbano

Los grandes complejos hoteleros o resorts ofrecen los servicios que un evento requiere, proporcionando atenciones, personal y servicios complementarios.

Por otro lado, la celebración de eventos turísticos en ciudades es uno de los fundamentos del turismo urbano, ya que la funcionalidad de los eventos como producto turístico promueve el desarrollo de las propias ciudades que los albergan.

A continuación, en primer lugar, se abordará la captación, organización y celebración de eventos turísticos en la ciudad y, en segundo lugar, se reflexionará sobre cómo esto puede complementar la visión y gestión de eventos.

Características Específicas de la Demanda MICE

Características de una Reunión/Evento

• Congrega a los participantes en función de unas actividades comunes.
• Existe un responsable de la reunión.
• Se desarrolla de acuerdo con un objetivo.
• Tiene un programa y temática determinada en un tiempo limitado.
• Se localiza en un lugar preestablecido.

Motivaciones que Diferencian la Demanda del Turismo de Eventos

• Búsqueda de experiencias nuevas y diferentes, obtención de conocimiento y ampliación de la visión del mundo.
• Socialización y afianzamiento de relaciones.
• Prestigio/estatus.
• Descanso y relajación física y mental.

Áreas Diferenciadas de la Demanda

1. Congresos, conferencias, convenciones y jornadas.
2. Ferias, exposiciones e incentivos.
3. Reuniones de ocio.

Las áreas han sido colocadas de menor a mayor grado con respecto a las áreas 1 y 3, manteniendo en el centro el área 2, cuyas expectativas conllevan negocio y ocio. Un evento variará dependiendo de si sus objetivos están relacionados con el ocio o el negocio.

Mecanismos de Decisión del Turista de Reuniones

Es esencial entender el proceso de los mecanismos de decisión del turista, que es aquella persona que busca nuevas experiencias.

Las motivaciones para asistir a un evento forman parte de la esencia de la persona y están vinculadas a la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, deseos sociales, personales y laborales.

Como organizadores de eventos, debemos identificar los diferentes públicos objetivo para elaborar estrategias de marketing adecuadas y crear productos o servicios con un claro enfoque hacia la demanda.

Perspectivas desde las que Abordar los Mecanismos de Decisión

1. La de quienes deciden dónde y cuándo se celebrará el acto.
2. La de quienes deciden asistir o no al evento y sus acompañantes.
3. La de los organismos e instituciones que cooperan en el evento: colaboradores, patrocinadores, sponsors.
4. Los profesionales que organizan el evento: OPC, agencias de viajes, etc.

Detalle de las Perspectivas

1ª Perspectiva (La Empresa): Sus objetivos a corto y medio plazo son vender más y aumentar la motivación de los empleados. A largo plazo, existen objetivos complementarios como la mejora de la imagen de la empresa o la distribución de productos/servicios.

2ª Perspectiva (Asistentes y Acompañantes): Las ocupaciones de los asistentes deben ser participar y relacionarse en el evento. Los acompañantes suelen tener motivos lúdicos y de ocio para asistir.

3ª Perspectiva (Colaboradores e Instituciones): Son aquellas empresas e instituciones que han influido en la celebración del evento, cuyos objetivos son que su participación quede reflejada en los medios y en la imagen de marca.

4ª Perspectiva (Responsables de Gestión): El responsable de la gestión del evento deberá construir un adecuado proceso de información con todos los que intervienen en el evento.

Impactos del Turismo de Reuniones en los Destinos y Productos Turísticos

Los eventos son clave en el desarrollo turístico de un país y sus ciudades, ya que pueden crear una imagen de marca/destino específica en el sector, lo que dará visibilidad a ese destino.

La estrategia para planificar un evento, los agentes implicados, los recursos utilizados y la profesionalidad con la que se ejecuta son elementos básicos del éxito, ya que permiten maximizar los impactos positivos, teniendo en cuenta a los agentes implicados y buscando siempre la mejora continua.

El efecto se manifiesta en la creación de nuevos productos turísticos, como nuevos establecimientos hoteleros y de restauración mejor diseñados para eventos, visitas, nuevos modos de realizarlas, nuevas experiencias de teambuilding, coaching y actividades complementarias que no tendrían sentido sin la existencia de los participantes. Finalmente, el efecto también llega a la Administración Turística, que es capaz de rediseñar los futuros espacios turísticos y utilizar sus recursos para generar nuevas promociones en su ámbito correspondiente.

Para realizar una equilibrada valoración de los impactos de un evento, tenemos que considerar los impactos sociales, culturales y medioambientales que se generan, así como la implicación de la comunidad local en su planificación y desarrollo.

Incorporación de Servicios Tradicionales a la Cadena Turística de Eventos

En la planificación, organización y desarrollo de un evento intervienen muchos servicios para conseguir los objetivos.

Agrupaciones de Servicios que se Incorporan a la Cadena de Eventos

También cabe mencionar a aquellas empresas de carácter cultural, deportivo y religioso.

Agentes Turísticos Específicos: Organizadores Profesionales de Eventos y Agencias Especializadas

Entidades Gestoras y Promotoras

• Convention Bureau
• Patronatos de turismo, oficinas de turismo

Colaboran y asisten en la búsqueda de destinos de eventos regionales, nacionales o internacionales, así como patrocinadores, y recomiendan sedes y proveedores para el evento.

Sedes y Alojamientos

• Palacios de congresos
• Hoteles especializados en eventos
• Recintos feriales
• Edificios enfocados a eventos

Estas entidades facilitan la realización de eventos en sus sedes, al haber sido diseñadas con todos los medios tecnológicos que se requieren para alcanzar una buena ejecución del evento.

Organización y Desarrollo del Evento

• Agencias de eventos, incentivos, comunicación, marketing integral, viajes especializados en eventos.
• Organización de ferias y exposiciones, OPC (Organización Profesional de Congresos).
• Producción de espectáculos, de producción y arquitectura efímera.

Son empresas que participan activamente en la realización del evento, se aseguran de que los clientes estén satisfechos y recuerden el evento como una rica experiencia vivida.

Difusión y Comunicación

• Publicaciones y páginas web específicas de eventos.
• Entidades que organizan premios para el mundo de los eventos.
• Ferias de eventos.

Normalización

• Instituciones de la Administración Turística en sus ámbitos estatal, comunitario y local.
• Asociaciones de agencias de viajes y de profesionales de eventos.

Evolución del Sector MICE

Pilares sobre los que nos apoyaremos para analizar la evolución:

Asesoramiento

Será el área de mayor crecimiento potencial de las agencias de viajes y turísticas, si son capaces de entender las nuevas formas de comercialización de la oferta y de incorporar personal altamente cualificado y asertivo con la clientela.

Producción, Organización y Coordinación del Evento

La mayoría de agencias trabajan con colaboradores que complementan su propia actividad y se han especializado en parcelas de creación y puesta en valor de eventos.

Intermediación

En su origen, las agencias de viajes intermediaban en la venta y organización de billetes de transporte, la reserva de habitaciones y servicios. Con la irrupción de internet, las agencias de viajes han tenido que reinventarse para gestionar márgenes que aseguren la supervivencia de la agencia.

Principales Destinos Turísticos de Reuniones (Nacionales e Internacionales)

Destinos Nacionales de Turismo de Reuniones

Analizando los datos, nos damos cuenta de que el Spain Convention Bureau (SCB) provoca y anima a multiplicar la aparición de otros nuevos eventos en un entorno local y regional, donde las empresas e instituciones locales deciden posteriormente generar nuevas actividades, tomando como base la cultura y el patrimonio.

Según Philip Kotler: “El Marketing es el arte de crear marcas; si no eres una marca, eres un producto sin más”, por lo que las administraciones turísticas deben potenciar sus marcas a nivel geográfico para mejorar el posicionamiento y, a la vez, crear nuevos productos turísticos en su entorno. Los principales destinos de turismo según la ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) son: Madrid, Barcelona, Valencia, Córdoba, Sevilla, Málaga, Granada, San Sebastián, Santa Cruz de Tenerife, Santiago de Compostela, Zaragoza, A Coruña, Palma de Mallorca, Santander, Playa del Carmen en Lanzarote y Valladolid.

Los últimos datos del SCB indican que, en concepto de turismo de reuniones en España, llegaron un millón de extranjeros y se gastaron 451€ en viaje y alojamiento, más 68€ en gastos diarios.

El turismo de reuniones en España aumenta en los meses de mayo, junio, octubre y noviembre, y se celebra en hoteles, palacios de congresos y espacios singulares (como monasterios).

Destinos Turísticos Internacionales de Reuniones

La ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) es la más respetada de todo el mundo a la hora de facilitar datos sobre eventos.

Los países que más reuniones reciben son Estados Unidos, Alemania y España. Las ciudades principales son: París, Madrid, Viena, Barcelona y Berlín.

Los continentes con un mayor número de turistas de eventos son Europa, América y Asia, desplazándose el mercado poco a poco hacia la zona asiática por su auge económico, destacando China e India, entre otros.

Factores Determinantes para la Especialización de un Destino MICE

Los factores clave incluyen la imagen de marca, infraestructuras especializadas, capacidad de alojamiento, servicios especializados y oferta complementaria.

Los Destinos y el Posicionamiento Estratégico

Los destinos y sus autoridades políticas y turísticas tienen que definir estrategias de posicionamiento, creando una imagen o una identidad en la mente del mercado al que se dirigen.

La relación entre una ciudad y los eventos se establece en tres tiempos:

1. Antes del Evento: La ciudad se convierte en un valor para el diseño del evento.
2. Durante el Evento: La ciudad se pone a disposición del desarrollo del evento.
3. Post-Evento: El evento genera unos impactos en la ciudad y aporta valor añadido a la imagen de esta según el país donde se ubica.

El ocio es fundamental (deporte, recreación o turismo) para dar la imagen de una ciudad unida al espectáculo, a lo extraordinario y a lo imprevisto, lo que aumenta los eventos tanto de ocio como de negocios.

La Imagen de Marca (Branding)

La imagen de marca determina la especialización para el turismo de reuniones. El branding (destinos turísticos) es el proceso de creación de una imagen con el objetivo de identificar y diferenciar el destino en sus mercados.

Los destinos turísticos deberían crearse como marcas, ya que esto genera en los individuos unas expectativas o imágenes antes de la visita o experiencia, lo cual tendrá un protagonismo especial en la elección final del destino turístico. En consecuencia, una de las principales claves del éxito de los destinos radica en el desarrollo de una imagen positiva, fuerte y diferenciadora de la marca.

El organizador de eventos debe estar familiarizado con los datos de: infraestructuras especializadas, capacidad de alojamiento, servicios especializados y oferta complementaria, ya que son herramientas necesarias e imprescindibles para conseguir el éxito en la organización de eventos. También debemos aconsejar a nuestros clientes que sean flexibles a la hora de establecer las fechas, porque esto garantiza que la localización elegida sea la más adecuada para alcanzar dichos objetivos.

Infraestructuras Especializadas

El agente especializado en eventos debe conocer las particularidades y diferencias de palacios de congresos, centros de convenciones, hoteles auditorio, hoteles con centro de convenciones, hoteles resorts, hoteles suite, hoteles spa y balnearios, etc.

Capacidad de Alojamiento

Los establecimientos con capacidad de alojamiento son: hoteles para convenciones, hoteles, edificios singulares para eventos, hoteles boutique, hoteles con encanto, hoteles golf, haciendas, fincas, cortijos, masías, pazos, castillos y bodegas.

Servicios Especializados

Los servicios especializados trabajan antes de la planificación del propio evento. Se conoce como presentación de la candidatura para un evento, donde englobaremos a Convention & Visitors Bureaux, Oficinas de turismo, agencias de viajes especializadas en eventos, agencias de comunicación, marketing y organizadores de ferias y exposiciones.

De estos servicios destacaremos el Convention Bureau, puesto que su principal objetivo es la captación de turismo de eventos para la ciudad en la que están ubicados, proporcionando información actualizada sobre la infraestructura y los servicios de la ciudad y su entorno, y están formados por organismos mixtos públicos y privados.

Oferta Complementaria

La oferta complementaria incluye todos los sectores de actividad conocidos y puede abarcar lo que se requiera desde el pre- hasta el post-evento. Suelen ser viajes donde los participantes y acompañantes realizan actividades complementarias de cualquier tipo, desde visitas a museos hasta jornadas gastronómicas. Por ejemplo: restaurantes, discotecas de moda, bodegas, viñedos, plazas de toros, musicales, teatros, karaokes, entre otros.

Características y Comparativa de Destinos MICE (Nacional e Internacional)

Proceso de Selección de Destinos para el Organizador de Eventos

Lo primero que tiene que hacer un organizador de eventos es:

1. Investigar los destinos y reunir la información más relevante y actualizada.
2. Buscar proveedores en esos destinos.
3. Enviar solicitudes de propuesta a palacios de congresos u hoteles, conocidas como Request for Proposal (RFP). Se trata de solicitudes con fechas, necesidades de espacio, servicios y tarifas.
4. Transformar las ofertas en términos homogéneos y compararlas.
5. Adjudicar proveedores y firmar contratos.

Para un mejor avance, deberá tener actualizadas las listas de los principales destinos mundiales, tales como: África, América del Sur, América Central, Asia, Australia y Oceanía, Canadá, Caribe y Bermudas, EE. UU., Europa, México y Oriente Medio.

Los datos están expresados en pies cuadrados, puesto que, en la mayoría de directorios mundiales, esa es la medida utilizada, aunque en nuestro país se utilicen los metros cuadrados.

Información Esencial para el Agente de Viajes

El agente de viajes debe realizar los preparativos con la siguiente información: aeropuertos más cercanos, tarifa de taxi desde el aeropuerto al hotel, y la tarifa semanal de alquiler de coche.

Destinos MICE por Región

África: Sudáfrica aparece como el país con mayores disponibilidades, después de haberse celebrado un Mundial de Fútbol que ha mejorado sus instalaciones. Las islas Mauricio están situadas entre Asia y África y su posición es estratégica. Ofrecen instalaciones para conferencias internacionales y cuentan con hoteles de primera clase con capacidad para eventos de hasta 800 personas. Han sido capaces de tomar las mejores ideas de modo global y de impulsar plataformas con modernos marcos legislativos para el arbitraje internacional.

América del Sur: No se han incluido los países donde la seguridad es deficiente. La capacidad en infraestructura de Brasil se verá favorecida por la celebración de la primera olimpiada.

América Central: En estos países no existen centros de convenciones; se mencionan por su amplio turismo.

Asia: El gran potencial de China como destino turístico se minimiza, puesto que ha designado a un único proveedor, CTW M&E, para tales fines. En las próximas décadas, las cifras de instalaciones adecuadas se multiplicarán, lo que llegará a afectar a Australia y países cercanos de aquel entorno.

Australia y Oceanía: La zona de Nueva Zelanda y Australia ha sido uno de los principales destinos de eventos en los últimos 20 años, tanto para empresas como para asociaciones. Su localización cerca de puntos estratégicos de Asia con gran crecimiento económico y sus estrategias nacionales de turismo a largo plazo los posicionan como destinos a tener muy en cuenta.

Canadá: Junto a EE. UU., posee centros de convenciones de gran tamaño. La proximidad e influencia de EE. UU. permite que el dólar (USD) sea la moneda de referencia en la mayoría de datos mostrados.

Caribe: La capacidad hotelera se enfoca hacia el turismo de sol y playa, en líneas generales, con las excepciones de San Martín, Bermudas y Jamaica.

Estados Unidos: Es uno de los destinos más habituales de turismo de eventos por la profesionalidad de sus empresas, el buen hacer de sus profesionales y su oferta complementaria. Sus magníficas instalaciones, dimensionadas para un referente económico mundial, son capaces de asegurar el éxito de cualquier evento que se quiera organizar en esta zona, que en la actualidad es la que tiene el mayor número de centros de convenciones y eventos a nivel mundial.

Europa: Hay una gran capacidad de centros de convenciones y oferta complementaria.

México: Mantiene interesantes programas de incentivos fiscales (0% IVA) para atraer eventos internacionales. Los destinos que destacan como oferta a los eventos son el parque natural y la Riviera Maya, pero la falta de seguridad es un gran problema.

Oriente Medio: Existen pocos centros de convenciones, aunque se están construyendo nuevos debido a la influencia estratégica que ejercen en el desarrollo del entorno. No se han incluido países de la zona donde la seguridad no está garantizada, o existen conflictos que no los recomiendan para la organización de eventos.

Los Eventos: Tipología y Mercado

1. Tipología de Reuniones y Eventos

2. El Concepto de Evento

Un evento se puede definir como una experiencia única e irrepetible, que tiene la capacidad de crear un tiempo y un espacio vivos para la relación humana, con el fin de transmitir unos objetivos concretos a un público determinado.

Características Específicas de los Eventos

A nivel global, cada gran comunidad tiene sus propias siglas, reglas y normas. En América del Norte está implantado el acrónimo SMERF (que incluye a grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales). En Europa está muy difundido el concepto MICE (Meetings, Incentives, Conferences y Exhibitions) (Reuniones, incentivos, conferencias y ferias).

Las nuevas generaciones, o clientes potenciales, desean más interacción, nuevos formatos de las sesiones y creación conjunta de valor por parte de los propios asistentes. Los patrocinadores aspiran a una mayor visibilidad, y los destinos tratan de posicionarse e impulsar servicios innovadores con el objetivo de atender a una nueva demanda de clientes. Los clientes exigirán un cumplimiento de objetivos y los organizadores pedirán controlar el evento desde el principio hasta el final.

3. El Mercado de Eventos

Aquí encontramos promotores, que son quienes promueven y financian en todo o en parte el evento. Estos pueden hacerse ayudar económicamente por colaboradores, sponsors y patrocinadores. En este mercado también encontramos los expositores, que organizan una exposición o feria para el evento, y que juegan un papel importante en la financiación.

Las agencias de comunicación o marketing, agencias de viajes especializadas en eventos y organizadores profesionales son quienes están encargados de la organización del evento.

Los Promotores de Eventos

Los eventos son promovidos por una(s) empresa(s) o una asociación pública o privada, y dirigidos prioritariamente a sus miembros. Esa entidad promotora decide todos los aspectos de la organización del evento, programa sus actividades y asume los gastos generales.

Cuando un evento adquiere un alto volumen de asistentes, se inicia el proceso de candidatura de la ciudad que quiera acoger ese evento (este proceso se hace por medio de un concurso).

Entidades Colaboradoras y Patrocinadores

• El Colaborador: Participa en uno o varios eventos organizados simultáneamente en el tiempo.
• El Patrocinador: Representa el mayor grado de colaboración. El patrocinio implica llevar el nombre de la marca y su imagen de forma preferencial.
• El Sponsor: Es un partner a largo plazo, un socio en las actividades durante un tiempo acordado con la organizadora. Se plasma en la presencia preferente en todas las acciones que realizan.

Estas cuatro entidades (colaboradoras o patrocinadoras) financian parte o la totalidad del evento a cambio de promocionar sus productos o marcas.

En las ONG o entidades sin ánimo de lucro, la financiación se busca a través de acciones de fundraising. En este segmento de clientela, se debe tener en cuenta que la mayoría de sus acciones se llevan a cabo con materiales y filosofía que respetan el medio ambiente.

Participantes y Acompañantes

Hacen parte los delegados-asistentes, delegados-participantes, acompañantes, visitantes, invitados, invitados VIP, conferenciantes, presentadores, moderadores y ponentes.

Los delegados, tanto asistentes como participantes, constituyen el grupo meta, al cual van dirigidas las acciones.

• Delegado Asistente: Es aquel que va designado al congreso por la asociación o institución convocante.
• Delegado Participante: Es la persona que decide inscribirse en el evento y que paga los derechos de asistencia.

Los acompañantes no participan en las sesiones de trabajo del evento; sin embargo, son importantes a la hora de los actos sociales y de desarrollar el programa de visitas, excursiones, compras, entre otras actividades.

Cuando existe una exposición o feria anexa, la visita a esta tiene que estar incluida en el programa del evento; para promocionarla se suele prolongar algún periodo de descanso, coffee break o refrigerio en una zona cercana a la destinada a la exposición.

El comité organizador o científico, en caso de que los haya, será el encargado de las relaciones con conferenciantes, presentadores, moderadores y ponentes. Al mismo tiempo, delegará al organizador profesional las siguientes tareas: asistencias, alojamiento, viajes, escritos de ponencias, abstracts y presentaciones.

La “Agencia de viajes (Organizador profesional)” se encargará de la selección de ponentes, moderadores, expertos o presentadores de las reuniones. Actualmente se les solicita a los ponentes intervenciones de aproximadamente 15 minutos. Todos han de ser escogidos con sumo cuidado, ya que son imprescindibles para asegurar que el evento sea eficiente.

4. La Gestión de Eventos como Función Emisora y Receptora

En agencias de viajes encontramos las funciones emisora y receptora.

• Las Agencias Emisoras (Outgoing): Permanecen cerca de los consumidores potenciales y son las que generan los flujos turísticos.
• Las Agencias Receptoras (Incoming o de Gestión de Destinos): Son las que se localizan en los destinos de los flujos turísticos, y cuya función principal es la de facilitar a las agencias de viajes emisoras la venta y la contratación de servicios en el destino.

Uno de los eventos que compaginan la función emisora y receptora es el viaje de incentivo que, concebido como un premio, es una actividad planificada y diseñada por la empresa para motivar a las personas a lograr objetivos predeterminados.

Elementos Incluidos en la Oferta de Viajes de Incentivo

• Transporte en primera clase, estancia en hoteles de lujo y actividades paralelas.
• Actividades de grupo al aire libre.
• Aventura y actividades deportivas, generalmente en grupo, que estimulan el trabajo en equipo.
• Actividades culturales, como visitas a museos o a ruinas históricas.
• La última tendencia consiste en realizar actividades de cooperación al desarrollo con estancia en países en vías de desarrollo, contribuyendo a mejoras en la comunidad.

Consideraciones para la Organización de Viajes de Incentivo

• Organizar bien el reparto del tiempo para ocio/negocio dentro del programa a la hora de seleccionar el destino y el lugar adecuados.
• Estudiar los costes sin descartar destinos internacionales.
• Tener en cuenta la edad, sexo y características de los asistentes.
• En los viajes al extranjero o en caso de no conocer los hoteles y la sede del evento, suelen desplazarse el agente de viajes y un directivo de la agencia del destino, para hacer una visita previa y comprobar los transportes y servicios que se deben contratar.
• Un viaje de incentivo tiene que ser diferente y nuevo para conseguir impacto; no se deben repetir viajes anteriores, se debe buscar siempre un programa creativo.