Examen de marketing

TEMA 1 CONTENIDO Y ALCANCE DE LA DISCIPLINA DEL MARKETING

1.1- FROMACION DEL CONCEPTO DE MARKETING

1.2- LA APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING A PARTIR DE LA NOCIÓN DE INTERCAMBIO

1.3 CONTENIDO ACTAL DEL MARKETING EN TORNO A LA Noción DE RELACIÓN

El marketing de transacciones

El Marketing de relaciones stalde holders definicon marketing

TEMA 2 BASES IDEOLÓGICAS DEL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA

2.1 El marketing como filosofía empresarial

DIMENSIONES FILSOFICAS

–Orientación A la producción economías de escala

-Orientación Al producto miopía del marketing

-Orientación A la venta marketing salvaje mov. Consumerista

-Orientación Al consumidor o al marketing

estandarización

adaptacion1 sat. Nucl. Cent. Merc 2-El Desa. Tec. 3-El Pro interna

EL ENFOQUE DE VENTAS Y EL ENFOQUE DE MARKETING

Enfoque de ventas enfoque de marketing

2.2LIMITACIONES DE LA Orientación AL CONSUMIDOR. LA Orientación ESTRATÉGICA AL MERCADO

1-Ausencia De la orientación social Y al largo plazo Enfoque de Marketing social

movimientos consumeristas movimiento ecologista marketing social.

2-Visión Limitada del intercambio stakeholders

3-Relegación del fenómeno Competitivo economías de escala segmentación

4-Desestimación de las Capacidades internas innovaciones

5-Dificultades para la implantación en la Empresa de una actitud de marketing

=ORIENTACIÓN AL MERCADO

2.3-PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO doble función

MARKETING Estratégico (análisis de mercado)

-Delimitar El mercado

-Analizar Al consumidor -Análisis de la competencia (BENCHMARKING)-Segmentación y posicionamiento

EL MARKETING OPERATIVO(instrumento de marketing)

-Prod (diferenciación)-Pre-Distr (merchadising) -Comu(publicidad)

TEMA 3 Delimitación DEL MERCADO DE REFERENCIA Y Análisis DE LA DEMANDA GLOBAL

3.1 Noción DE NECESIDAD Y LA Identificación DEL MERCADO DE REFERENCIA

Necesidad innatas adquiridas absolutas relativas genérica especif

mercado de referencia adopción ampliación y sustitución

Industria sistematización

Producto- Mercado

3.2 LA MACRO Segmentación Y LA Definición DEL MERCADO RELEVANTE

La Macro-micro segmentación El Mercado relevante El Segmento

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1º ESTRATEGIA DE Concentración 2ºESTRATEGIA DE Especialización SELECCTIVA 3ºESTARTEGIA DE Especialización EN PRODUCTO 4ºEspecialización EN CLIENTE 5ºCOVERTURA COMPLETA

–
Marketing Indiferenciado -Marketing Diferenciado -Marketing Mix concentrado

3.3. Evaluación del Atractivo del mercado

Los Determinantes del atractivo del producto-mercado son:

-Demanda global del producto-mercado. -Competencia en el producto- mercado Recursos y capacidades de la empresa

3.4. La demanda global y sus determinantes

Definición DETERMIANTES DE LA DEMANDA GLOBAL

Condiciones del entorno (fact no contro) -Variables de mercado y compradores -Variables de la competencia -Otros factores del entorno

Esfuerzos de marketing -Variables estratégicas no c/p -Variables tácticas u operativas c/p

Variación de la demanda global ante el esfuerzo de MK (gasto de la empresa en MK)

Elasticidad de la demanda global Elasticidad de la demanda Expansión de la demanda global

MIRAR DIAPOSITIVAS PAG 41,42, 43,44,45

3.5- INOVACIÓN Y Dinámica DEL MERCADO. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Innovación es un conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea novedosa en la forma de nuevos (o mejorados) productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización.

Tiene dos fases: la adopción y la difusión.

ADOPCIÓNes la decisión del individuo desde que se percata que ha salido una innovación hasta que realiza esa innovación. Decisión del individuo de convertirse en usuario Tiene una serie de etapas:

-Atención: se percata de primera vez que hay una nueva innovación.

-Interés: se busca información sobre la innovación

-Evaluación: costes y beneficios que supone esa innovación si la aplico a la empresa.

-Prueba: se comprueba si es útil el producto, comprobar su utilidad.

-Adopción: se adopta el producto. Primera compra, en el caso de productos duraderos (de vida larga)

Compra regular, en el caso de productos de compra repetida y frecuente.

Esto se realiza cuando es una innovación muy costosa, muy arriesgado. Depende del riesgo que me supone adquirir el producto. Si se trata de un producto no muy caro, estas fases no se suelen realizar.

Difusión es la expansión de una innovación (nuevo producto) hasta su aceptación y compra masiva por el conjunto del mercado.

Clasificación de los adoptantes sobre la base del tiempo relativo de adopción de innovaciones:

-Innovadores: 2% de la población, suelen ser persona proclives al cambio, aceptan el riesgo y la incertidumbre. Buscan de forma activa novedades trendsetters , entusiastas de nuevas tecnologías, motivados por probar lo nuevo. Proclives al cambio, aceptan el riesgo y la incertidumbre, buscan de forma activa novedades, trendsetters, entusiastas de nuevas tecnologías, motivados por probar lo nuevo.

-Adoptantes iniciales: 13% de la población, aprecian mucho las innovaciones, visionarios, aprecian el potencial del producto, son influenciadores y líderes de opiniones, útiles para la comunicación porque son más creíbles que los innovadores. Visionarios, aprecian el potencial del producto, son influenciadores y líderes de opinión, útiles para la comunicación porque son más creíbles que los innovadores.

-Mayoría temprana: 34% de la población. Pragmáticos, solo compran cuando tienen referencias sólidas y están seguros y a salvo de fallos potenciales. Llegar a ellos se considera el reto del marketing porque supone alcanzar el grueso del mercado y ejercen una labor divulgadora. Pragmáticos, solo compran cuando tienen referencias sólidas y están seguros y a salvo de fallos potenciales. Llegar a ellos se considera el reto del marketing porque supone alcanzar el grueso del mercado y ejercen una labor divulgadora.

-Mayoría tardía: 34 % de la población. Conservadores, excépticos, extremadamente cautos. Adoptan la innovación después que la mayoría del mercado lo han hecho. Quieren ver los resultados antes de aceptar la utilidad del producto. Conservadores, escépticos, extremadamente cautos. Adoptan la innovación después de que la mayoría de mercado lo ha hecho. Quieren ver los resultados antes de aceptar la utilidad del producto.

-Rezagados: escépticos que evitan las nuevas tecnologías y las innovaciones. Solo compran cuando ya se ven obligados.

CROSSING THE CHASM-CRUZANDO EL ABISMO

Señala que existe un hueco entre los innovadores y la mayoría. Los productos que no pasan a la mayoría del mercado, no tienen éxito. Ej. Monopatín raro este.

DETERMINATES QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD DE Adopción Difusión DE UNA Innovación

Efecto positivo

-Ventaja relativa, que el producto que se lanza, da al consumidor una satisfacción mayor, producto superior con respecto a lo anterior. Esto hace que se compre mas rápidamente.

-Compatibilidad: que el producto nuevo se adapte al estilo de vida del consumidor. Ej. El libro electrónico.

-Divisibilidad: que el individuo pueda probar el producto y después de ello, pueda comprarlo. Prueba limitada. Facilita la velocidad de adopción.

-Comunicabilidad: que los individuos puedan comentar a los demás los beneficios del producto.

-Actitud positiva hacia las novedades y las nuevas tecnologías: depende de lo reacio que sea el individuo a las nuevas tecnologías.

-Credibilidad científica: que la calidad del producto este demostrado

-Aprobación social:

Efecto negativo

-Complejidad

-Coste

-Incertidumbre y riego percibido

-Actitud negativa hacia el riesgo

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO-MERCADOExamen

Establece que todo producto sigue una serie de etapas, la de introducción, de crecimiento, de turbulencia, de madure y de declive. Aun que puede haber mas etapas.

FASE DE Introducción

Cuando el producto se lanza al mercado. Hay mucha turbulencia tecnología. La empresa tiene que hacerse con distribuidores para que lo vendan ese producto nuevo. Existe lentitud por parte de los consumidores ya que tienen que modificar sus hábitos de consumo.

El flujo de caja va a ser negativo, Cash-flow negativos ya que solo hay gastos.

Hay que dar a conocer el producto, de sus cualidades, ventajas y incentivar que el consumidor pruebe el producto.

-Entorno económico y competitivo: problemas de puesta a punto tecnológica. Reticencias del sistema de distribución a comercializar el producto. Lentitud de los compradores potenciales en la modificación de sus hábitos de consumo.

-Coste-Beneficio: costes de I+D, de distribución, de promoción y de producción. Cash-flows negativos.

-Objetivos: crear conocimiento sobre el nuevo producto, informar sobre venyajas, incentivar la prueba, introducir el producto en las redes de distribución.

-Programa de marketing: dar a conocer la concepción básica del producto, llevar a cabo una distribución selectiva, comunicación informativa dirigida a innovadores. Las distribuciones pueden ser:

Intensiva es cuando un producto se lanza a todos los establecimientos

Selectiva: el fabricante selecciona determinados establecimiento en los que se venderán los productos

Exclusiva: cuando el producto se vende en una determinada tienda, normalmente las franquicias.

Normalmente se suele poner precios altos si la demanda es inelástica, consumidor poco sensible al precio sobre todo con la tecnología. Pero si la demanda es elástica, el consumidor es sensible al precio, se ponen precios bajos.

La comunicación debe ir dirigida a los innovadores.

FASE DE CRECIMIENTO

Se caracteriza por un aumento de las ventas y el producto ya es conocido. Entran nuevos competidores en el mercado pero no es muy agresiva. La tecnología ya es mas conocida, esta mas difundida, por lo que los competidores pueden fabricar el producto. Se empieza a producir mas cantidad de producto y los costes de producción disminuyen y se puede vender mas barato, clash flow positivo

El objetivo es que el producto llegue a la mayoría del consumidor. Lo importante es crear imagen de marca y hacer que el cliente se fiel a la marca para fidelizar a esos clientes.

-Entorno económico y competitivo: aumento de las ventas, nuevos competidores que representan una competencia pacífica, tecnología más difundida.

-Coste-Beneficio: bajan los costes de producción, disminuyen los precios porque se cubre más mercado, el cash-flow se vuelve positivo.

-Objetivos: extender y desarrollar el mercado (demanda expansible), maximizar la tasa de ocupación del mercado, crear una imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la marca.

-Programa de marketing: se refiere a las 4 P. Se intenta añadir cosas al producto, mejorarles, hacer que sea atractivo y hacer ver que el prodcto es mejor que el de la competencia. La distribución será intensiva, que se vendan en todos los establecimientos. Tener una comunicación orientada a crear una imagen de marca.

FASE DE TURBULENCIA

Las ventas crecen pero mas lentamente de lo que crecía antes. La demanda empieza a caer y solo se mantienen las empresas mas fuertes ya que algunas no pueden aguantar los costes fijos. No se dirige a todo el mercado, se hacen segmentos de consumidores y se dirige a ese segmento con sus productos. Intenta que en ese mercado consiga la mayor cuota de mercado. En ese mercado intenta posicionar la marca, que sea a referencia el producto. También se posiciona a través de la comunicación.

-Entorno económico y competitivo: la demanda crece a una tasa decreciente, los competidores más débiles abandonan el mercado.

-Objetivos: segmentación y selección de los mercados objetivos, maximizar la cuota de mercado en los mercados objetivos, posicionar la marca en la mente del consumidor, comunicar el posicionamiento.

FASE DE MADUREZ

Los consumidores no compran mas cantidad de ese producto, la demanda se mantiene, demanda no expansible, vendo lo mismo. El mercado esta muy segmentado. La tecnología es conocida por todos. Si hay muchas empresas en el mercado, la competencia es muy fuerte y suele haber guerra de precios en los que salen beneficiados los consumidores.

-Entorno económico y competitivo: la demanda se hace no expansible, mercados hiper segmentados, oligopolio, las tecnologías se vulgarizan.

-Coste-beneficio: la competencia en precios se hace más fuerte con poco impacto sobre la demanda global.

-El objetivo: es trabajar mucho para poder vender el producto barato y diferenciar el producto, algo que no tenga el producto de la competencia o también centrarse en un segmento del mercado. Mantener o elevar la cuota de mercado (ventaja competitiva defendible)

-Programa de marketing: una forma de vender es buscar segmentos de mercado pequeños (nichos) y vender los productos en los que puede vender mucho. Hacer una publicidad en la que se destaque la diferenciación del producto frente a la de la competencia. La distribución debe ser intensiva, que llegue a todo tipo de establecimientos. Y haciendo bajar los precios. Por lo tanto habría que elegir si queremos vender el producto por sus precios bajos o por su alta calidad. Diferenciar los productos por la calidad, buscar una ventaja competitiva basada en imagen, promoción o precio, buscar nuevos segmento, publicidad de diferenciación, precios bajos.

FASE DE DECLIVE

Las ventas caen de forma estructural. A veces es que aparecen productos parecidos al mío pero con algún tipo de innovación, mejor y hace que los míos no se vendan. Puede que los consumidores hayan cambiado sus gusto y ya no quieren mi producto. Tm bien puede ser por el entorno socioeconómico y político. La empresa empieza a ver que el cach flow es negativo. Algunas empresas no pueden soportar las caídas de ventas y no poder ingresar. Pero hay otras que se mantienen en el declive, que se llama petrificación se mantienen fijos en un grupo de clientes y se mantienen.

-Entorno económico y competitivo: decrecimiento estructural de la demanda, nuevos productos con más prestaciones, cambios en los gustos y hábitos, cambio en el entorno socioeconómico y político.

-Coste-beneficio: los beneficios son bajos o negativos.

-Objetivos: desinversión y retirada del mercado, especialización: petrificación

-Programa de marketing: que los precios se suban, no se gasta mucho en publicidad y una distribución selectiva y un producto racionalizado, sin flurituras, producto básico. Precios elevados, publicidad mínima, distribución selectiva, producto racionalizado.

MIRAR Página 48

LIMITES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

-El racionamiento es tautológico, no se sabe si son as ventas lo que determina el ciclo de vida del producto o es el ciclo de vida lo que determina las ventas.

-La unidad de análisis, no se sabe si se habla de líneas de producto, estudiaremos producto mercado

-La forma del ciclo existen numerosas formas de ciclos de vida.

TEMA 4 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

4.1- El fenómeno competitivo: perspectivas y niveles de análisis IMPORTANTE

-Óptica del consumidor

Varias formas de identificar a la competencia.

1º Forma de productos son productos con los mismos atributos y en cantidades similares. Ej. Coca cola y pepsi cola. La light o cualquier refresco ligth seria este caso

2º Categoría de producto: son productos o marcas con los mismos atributo pero en distinta cantidad. Ej. Uno light y otro no

3ºCompetencia genérica: productos que satisfacen la misma necesidad. Ej. Beber, beber refesco, te…

4º Competencia presupuesto: productos que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor

-Óptica de la empresa

1º Grupo estratégico: son empresas del mismo producto mercado que tienen las mismas carácterísticas y estrategias similares. Ej. Coca cola y pepsi

Empresas que tengan productos de calidad similar, que tengan mas o menos el mismo liderazgo

2ºA nivel de sector: empresas que pertenecen al mismo sector industrial. Ej. Sector de las bebidas

3º Productos sustitutivos: empresas de otros sectores con productos que satisfacen la misma necesidad

4º Competencia potencial: empresas que pueden entrar a competir en el sector (o producto- mercado)

4.2- LA NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA

La rivalidad que hay en un determinado sector según Portter, tenia diferentes fuentes.

La competencia no solo son las empresas que venden lo mismo que nosotros, Portter decía que hay otras fuentes de rivalidad, 5 fuerzas. La competencia en el mercado (en el sector o en el producto-mercado) depende del papel ejercido por las 5 fuerzas competitivas:

COMPETENCIA INTRASECTORIAL O DIRECTA

La competencia en el mercado (en el sector o en el producto-mercado) depende del papel ejercido por las cinco fuerzas competitivas.

DIAPOSITIVAS PAG. 54

AMENAZA DIRECTA

-Productos sustitutivos (amenaza de sustitución) Solución tecnológica distinta (otro producto y otro sector), pero con la misma función para el mismo grupo de compradores. Empresas ajenas al sector o al producto mercadopero dentro del mismo mercado de referencia (satisfacen la misma necesidad) y con el mismo público objetivo. La fuerza de la amenaza depende de la mejora de la relación calidad/precio del sustitutivo, de los bajos costes de cambio o de conversión (reales o psicológicos) y la propensión del consumidor al cambio.

-Competidores potenciales para entrar en el sector (amenaza de entrada)

Empresas ajenas al sector o al producto mercado.

Superaco’n de obstáculos a la entrada

Aprovechamiento de sinergias

Prolongación lógica de la estrategia

Integración vertical (clientes o proveedores)

Hay una serie de barreras de entrada

Economías de escala y efecto experiencia

Protecccion con patentes

Imagen de marca (diferenciación y lealtad)

Coste de transferencia (cambio) del comprador

Dificultad de acceso a los canales de distribución

Política gubernamental (regulaci’on de la enrada)

Precio disuasorrio de la entrada. Barreras de entrada. Capacidad de replica del sector (producto mercado)

AMENAZA INDIRECTA

-El poder de negociación de los proveedores imposición de aumentos de precios y reducciones de calidad.

Concentración del grupo de proveeedores

Influencia y capacidad negociadora de los proveedores

Diferenciación del producto-input (sin sustitutos directos)

Escasa importancia del cliente para el proveedor (% de ventas)

Importancia estratégica del producto-input para el comprador

Elevados costes de cambio de proveedor para el cliente

Nivel de información del proveedor

Caso de la mano de obra (sindicación)

Amanaza real de integración hacia delante (entrante potencial)

-El poder de negociación de los clientes imposición de bajadas de precios y mejoras de calidad

Concentración del grupo de clientes

Influencia y capacidad negociadora de los clientes

Parte de la producción comprometida con un cliente

Escasa diferenciación del producto

Existencia de productos sustitutivos

Bajos costes de cambio de proveedor para el cliente

Nivel de información del cliente

Amenaza real de integración hacia atrás (competidor-entrante potencial)

4.3-LA INTENSIDAD COMPETITIVA INTRA-MERCADO

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DEL MERCADO

Nº de empresas

Diferenciación

-Monopolio: no hay competencia, no rivalidad pero si es temotal, hay que pensar en que empresas pueden entrar y con que fuerza van a entrar.

-Oligopolio diferenciado: varias empresas y un alto grado de diferenciación del producto

-Oligopolio indeferenciado: varias empresas y un bajo grado de diferenciación del producto, por ejemplo los combustibles. Mas rivalidad que en el diferenciado.

-Competencia imperfercta: muchas empresas ,alto grado de diferenciación del producto. Ej el vino en Castilla y león.

-Competencia perfecta: muchas empresas y un bajo grado de diferenciación del producto. Ej los productos agrarios o ganaderos. No tienes poder para fijar el precio como fabricante. Mas rivalidad al haber menos diferenciación

ESTRUCTURAS DE COSTES DE LOS COMPETIDORES

-Costes fijos: las empresas que tengan muchos costes fijos, querrán mas economía de escala, querrán producir mas para amortizar estos costes

-Sinergias: aprovechas una inversión que ya he hecho antes. Hacer nuevos productos de una determinada marca que ya es conocida por los anteriores productos. Aumenta la rivalidad pero no por los costes fijos, ya que estos costes son variables

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

-Crecimiento: cuando el mercado crece, hay menor grado de rivalidad.

-Tamaño: cuando es muy grande la demanda, la rivalidad es muy pequeña. Si es muy pequeña, mucha mas rivalidad. Ej creo productos muy específicos para fontaneros

-Segmentación (gustos): la empresa se va especialidando en un grupo concreto de clientes con unas necesidades mas específicas.

DETERMINANTES DEL GRADO DE RIVALIDAD INTRA-MERCADO

Diapositiva pag 57

4.4- Identificación Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL. EL BENCHMARKING

Identifucar las emrepsas que se parecen mas a mi emrpesa. Ese es el grupo estratégico. Lo ue haré será analizarlos, un análisis exhaustivo pra cnocer sus estrategias y la rivalidad que me puede producir.

QUIENES SON

Todas las empresas están clasificadas en la Clasificación Nacional de Actividaddes Económicas y el SIC en la que se puede evr que empress tienen mis mismas cracteristicas. Dentro de esa clasificación esta segmentado en muchas clasificaciones, la principal es en el sector de actividad. A base de ahí muchas clasificaciones mas.

Métodos de identificación de los competidores:

Competidores desde la óptica de la empresa

Conjunto de empresas de un mismo sector (o producto mercado) cin carácterístcas (historia, tamaño, recursos…) y estrategias similares. Algunas pueden ser:

Historia de la empresa Diversidad de productos

Estructura de propiedad Liderazgo tecnológico

Tamaño de la empresa política de precios

Cobertura geográfica Política de marca

Segmentos atendidos Imagen de marca

Calidad del producto y servicio Formas de distribución

Cuota de mercado

Clasificaciones oficiales en función del sector de actividad basadas en similitudes físicas y tecnológicas de los productos: categorías y formas de productos

DIAPOSITIVAS PAG. 58

Competidores desde la óptica del consumidor

Pare ver quien es m principal competidor, hay una serie de métodos:

-La elasticidad cruzada es como varia las ventas de i cuando varia el precio de j. Como varí mis ventas cuando cambia el precio de mis competidores. Si es baja es que no es un gran rival, si caen mucho mis ventas cuando otro cambia el precio, es que es un rival muy importante.

-Observar el comportamiento de compra de los consumidores, el cambio de marca.

Un panel de consumidores es un grupo de familias que la empresa contrata para que mes a mes haga un registro exhaustivo de lo que ha consumido.

-Opinión del consumidor

Se realizan análisis de las percepciones de similitud entre marcas o productos. También es realizando análisis de similitudes percibidas entre productos o categorías de productos en cuanto a sus aplicaciones u ocasiones de uso. O la técnica de eliminación de marcas, productos o categorías de productos, que compraría si no existiese tal marca.

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

Saber, analizar las intenciones del competidor. En el análisis de esos competidores, las áreas de interés serán:

Saber los objetivos y prioridades

Recursos y capacidades, fortalezas y debilidades

Estrategias y tácticas

Buscar las acciones previsibles y reacciones previsibles, su intensidad ,efectividad y las variables del terreno.

Hay que analizar:

Tamaño, participación, rentabilidad y crecimiento.

Objetivos y grado de cumplimientos de los objetivos.

Supuestos y creencias sobre sí mismo y sobre el mercado

Historial estratégico (estrategias pasadas y presentes)

Estructura de costes y barreras de salida

Organización y cultura

Puntos fuertes y puntos débiles

Hay que analizar también el perfil del competidor directo, sus aspectos.

-Capacidad ofensiva: la satisfacción con la posición actual (su intención), los movimientos probables (sentido) y la intensidad de los movimientos (fuerza).

-Capacidad defensiva y de contraataque: vulnerabilidad (debilidades), provocación (obligación de respuesta) e intensidad y efectividad de la respuesta.

-Campo de batalla: terreno de las acciones de ataque y defensa. Por qué va apostar.

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

PAG. 61 DE LAS DIAPOSITIVAS

EL BENCHMARKING

Después de analizar, lo sacado me servirá para ver riesgos y para ver oportunidades, para saber qué puedo hacer, que no, que debo hacer…Pero también puedo sacar aprendizaje de lo que hace bien la competencia, no imitar. También de lideres de otros sectores, aprender cualquier aspecto de la competencia

Sirve para que la empresa poco a poca vaya haciéndose fuerte y buscando la excelencia.

En resumen, analizar otras empresas para detectar sus puntos fuertes y beneficiarse de ellos tratando de incorporarlos a nuestra empresa. Es un proceso continuo, útil para la mejora de todas las funciones de la empresa, la comparación se hace con cualquier líder del mercado y el objetivo es conseguir la excelencia.

TEMA 5 EL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE Decisión DE COMPRA

5.1 LA UNIDAD DE CONSUMO Y EL PROCESO DE Decisión DE COMPRA

Fases del proceso de decisión de compra

1ºFase: Reconocimiento de la necesidad: No siempre llevan al consumo, puede no estar motivado a ello o no tener tiempo, lugar.. Que se adapten a mis necesidades. Es necesario que esa necesidad encuentre un motivación, querer satisfacer la necesidad. Cuando ya quiere satisfacerla, le lleva a el deseo de algo concreto.

El markeing descubre que existen esas necesidades de los individuos, no las crea, como la necesidad de alimentación, seguridad, comunicación…Y una vez que existe eso, el marketing aumenta la motivación para que el consumidor satifaga esa necesidad. Luego la empresa crea un estatus para poder vender un producto y generar un deseo con su producto sobre el consumidor.

2º Fase: Búsqueda de información: buscar cuales son las fuentes de comunicación. Están las fuentes comerciales, información controlada por los que desarrollan el producto por la empresa (por ejemplo las paginas oficiales, agencias de viajes…Dentrodel ejemplo de los viajes)

Están también las fuentes personales, son creíbles, fiables y no controladas por la empresa que desarrolla el producto o el servicio (por ejemplo las opiniones de los amihos, familia que ya han estado en ese sitio de viaje).

Y están también las fuentes neutras, ha cogido mucho peso y para el consumidor les resultan creíbles y fiables para el consumidor, útil y no cntrolada por la empresa (por ejemplo foros, blogs, revistas de viajes, trip advisor…)

El marketing de una empresa debe hacer siempre lo mejor que podamos para que las fuentes personales hablen lo mejor posible de nosotros, algo que no controlamos. Al igual que las neutras pero también hay que conocer, tener información de lo que se esta diciendo de nosotros y si hay problemas, solucionar esos problemas.

3º Fase: Evaluación de las alternativas:

se puede evaluar por precio, conocimiento previo, cercanía,

4ºFase: Decisión de compra:

cuando se va a realizar la compra, cuanto, donde , como (financiación)

5ºFase: Comportamiento postcompra:

la empresa debe tener en cuenta si el consumidor esta satisfecho o no con el producto, y esa satisfacción puede crear lealtad o consumidores que recomienden (Word of mouth).

Los roles en el proceso de decisión de compra

Elrolsocial es un concepto psociológico que hace referencia a las pautas de conducta que la sociedad impone y espera de un individuo (actor social) en una situación determinada. Elroltiene la función de separar lo que somos (identidad) de lo que representamos (rol)
.

INICIADOR (necesidad) reconoce la existencia de un problema

INFORMADOR (búsqueda) busca y recoge la información necesaria

INFLUENCIADOR (búsqueda) ejerce alguna influencia

EVALUADOR (evaluación) evalúa las alternativas de compra

DECISOR (decisor) decide finalmente qué, cuando, donde y como comprar

COMPRADOR (decisor) realiza física y materialmente la compra

PAGADOR (decisor) aporta fondos económicos necesarios para la compra

USUARIO (post-compra) utiliza, usa o consume el producto

EVALUADOR POST-COMPRA (post-compra) evalúa los resultados del consumo

Pueden ser decisiones conjuntas (hogar, familia) o separadas. PAG. 65 y 66 DIAPOSITOVAS

Situaciones de compra

El grado de implicación determina la situación de compra. Es el grado de importancia de algo para ti, el interés que pones en ello.

La implicación depende del tipo de producto, del tipo de individuo y de las condiciones de compra. Esto hace que estés mas o menos implcado.

Situaciones de compra:

a)
Rutinaria el individuo no pasa por toda las fases del proceso. Normalmente rápido y tampoco suelen participar muchos individuos. Es de muy baja implicación.

) Limitadas

Hay cierta implicaci’on, pero no es muy fuerte. No pasa por todas todas y la implicación es un poco mayor. Sin ser tan grande como la extensiva.

C) Extensiva

El individuo pasa por todas las fases del proceso. Situaciones muy largas y hay mas individuos, mas roles de compra. Con productos novedosos(de carácter esporádico). Situación con más complejidad y con mayor importancia (ejemplo un coche para ir a trabajar). Un riesgo elevado de los productos, como por el precio o un viaje que no es bien planeado y acaba siendo un fracaso. Hay poca experiencia sobre el producto y se tienen conocimientos escasos. Se lleva a cabo un razonamiento sobre el producto.

Para la empresa entonces:

Si ve que su consumidor esta muy implicado, la empresa debe dar información de todo tipo (paginas web, profesionales…) , tratar de ver las diferencias con otros productos, ver como se puede facilitar la decisión de precio/financiación ,tener testimonio de consumidores o personas expertas que ya han tratado con el producto y exponen la fiabilidad.

Si la empresa ve que el consumidor tiene baja implicación, puede influir en el precio, buscar diferenciación respecto al resto buscando una serie de atributos (atribuir importancia al producto), diferencias entre marcas.. Para que el consumidor se implique mas. Y la empresa deberá buscar la mejor forma de distribución del producto.

PROCESO + ROLES + SITUACIONES= MARCKETING

5.2- EL MODELO DE JERARQUÍA DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

La empresa sigue la respuesta del consumidor respecto al producto. Dependiendo de los roles:

Respuesta cognitiva (CONOCIMIENTO):

cuanto sabe el consumidor, cuantas marcas conoce. Cómo valora las marcas. Grado de conocimiento.

Respuesta afectiva (ACTITUD):

La respuesta afectiva del consumidor al producto, que opina de las marcas

Respuesta comportamental:

Cuota de mercado, satisfacción y lealtad.

Esto determina las respuestas, pero no siempre se dan en el mismo orden, por lo que hay una jerarquía en las que aparecen tales respuestas que depende:

A) La implicación: que puede ser alta o baja

B) La aprehensión: modo por el que nos enfrentamos a la realidad y la asimilamos. Hay una aprehensión intelectual y una aprehensión emocional (mas instintivo)

Estas dos anteriores, dan 4 modelos de jerarquía de respuesta:

1) Aprendizaje

Alta im0licación, aprehensión intelectual. Es un proceso racional, intelectual, proceso de aprendizaje. Ej. Productos importantes y útiles(funcionales) Seguros…

2) Afectividad

Me gusta mucho y emocionalmente lo prefiero con alta implicación. Alta implicación y aprehensión emocional.

3) Rutina No tengo una evaluación de que una es mejor que otra, no tengo preferencia o información

4) Hedonismo: un pequeño capricho pero no implica que tenga mas conocimiento, es un capricho que me he dado

5.3-DETERMINANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR IMPORTANTE

– Factores culturales

Subcultura: esta la religión, raza, nacionalidad y zona geográfica.

Con la religión, por ejemplo los musulmanes, una emrpesa que quiera vender en países musulmanes tiene que tener en cuwnta que comen cerdo, que no beben alcohol… Por lo que para exportar, esos productos deben tener un certificado de que cumplen las características. Por ello las empresas lo deben de tener en cuenta, ya que eso influye en el consumo.

Con la raza-etnia, diferencia entre la ropa americana y la ropa de los asiticos, tienen tallaje totalmente diferente, o peluquerías de afroamericanos, por su pelo que es bastante diferente.

La zona geográfica, por ejemplo, en el corte ingles de Bilbao siempre venden chubasuqeros y paraguas en comparación con el sur, que puede que en una corta temporada se vendan. Gastronomía, en el sur se consume mas aceite que en el norte.

Clase social: determina la clase social, la clase alta (capitalistas y media alta), la clase media (media y trabajadora) y clases bajas( pobres que trabajan y clase baja.

2- Factores sociales

Grupo social de referencia: grupos sociales con los que el individuo se relaciona, interactúa o se identifica y que influyen en la formación de sus creencias y actitudes y en el desarrollo de sus comportamientos.

Grupos de pertenencia: Pueden ser primarios con relación cotidiana, constante y secundarios con relaccion exporádica Informal Formal

Primario Familia, pandilla, tertulia Grupo de trabajo

Pertenencia

Secundario Club deportivo, club cultural Partido político, sindicato

Todo esto va a influir en el comportamiento del consumidor. Los que más van a influir van a ser los primarios. Esto va a ser importante para la fase de búsqueda de información.

Grupos de aspiración: individuos de referencia, de aspiración, grupos de atracción ( con contacto o sin contacto) transmite un ideal. Ej. Messi o CR7. Esto se ve en la publicidad.

Grupos disociativos: grupos de rechazo, lo que no nos gustaría, a lo que no nos gustaría parecer. Ejemplo anuncios de accidentes de trafijo, de las drogas…

Los lideres de opinión tienen conocimiento y por ello influyen en nosotros, expertos y profesionales en un tema y primeros probadores y dan opinión, son la referencia de grupos. La mezcla de todos los probadores son la lista de valoración

Hay una serie de determinantes de la influencia del grupo, dependiendo del tipo de producto y la clase de compra.

Cuando el comportamiento, la implicación es menos visible, hay menos influencia del grupo. La complejidad, novedad, riesgo del producto, también influye en el grupo de influencia.

También dependiendo de las carácterísticas del grupo, cuando la información que da el grupo es creíble, hay gran relación entre ellos, son formales y hay una cohesión interna, tiene mayor influencia sobre los consumidores, dan mayor apoyo y mas confianza.

También depende de los rasgos del individuo de dentro del grupo, depende de la inseguridad que tenga sobre lo que quiere influir, de la falta de confianza, de la necesidad de integración social, necesidad de aprobación social sobre lo que va a influir, necesidad de legitimación y de la conciencia de grupo.

La influencia puede ser informativa, evaluativa o normativa.

3- Factores contextuales

-Propósito: el motivo de compra hace que la decisión sea mas reflexiva o cuanto dinero me voy a gastar, esto influye. También la ocasión del consumo, es para una cosa o es para otra, influye en el comportamiento también, ya que puede ser un uso muy visible en el que te implicas mas o uno mas irrelevante.

-Situación de compra: la novedad del producto y de la compra, influye ya que el consumidor llegara muy perdido sobre ese producto y necesita que alguien le informe sobre esos producto. Cuando hay muchos modelos, el informador/vendedor, debe informar sobre promociones, para que el consumidor vea reducido su ámbito de elección, y sobre todo por el precio, para que el vendedor de incline hacia un producto mas fácilmente. La disponibilidad de alternativas, las diferencias percibidas en precios, las percibidas en calidades, influyen mucho sobre las decisión del consumidor sobre que comprar. Ej. Las lavadoras que dicen que una de 500 es igual a una de 1000, y tu ibas a comprar una de 300, y acabas comprando la de 500.

-Estado del individuo: la necesidad(intensidad y urgencia). El grado de implicación e interés, el estado físico y de ánimo del consumidor( si esta relajado puede ser que compre mas tranquilamente), la disponibilidad de tiempo para la compra( los porductos mas accesibles para aquellos que no tengan mucho tiempo para comprar como en un súper), y el nivel de información.

– Entorno físico: el tipo de establecimiento influye mucho y el ambiente (el olor de la tienda, la distribución de la tienda..)

-Entorno social: la presencia y actitud de los vendedores (alguno le necesitaran para comprar y otro consumidores al contrario), la intimidad del comportamiento, la visibilidad del comportamiento y las expectativas del grupo (si va el consumidor con otra persona) influyen también

4- Factores socio- demográficos

-Variables socioeconómicas:

situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Ocupación, profesión o actividad desempeñada. Ingresos periódicos, patrimonio acumulado, nivel de estudios.

Edad cognitiva o afectiva: la deseada, la atribuida…

-Variables demográficas:

atributos biológicos, situación familiar y localización geográfica. Edad real y afectiva (sentida). Sexo, estado civil, posición familiar, residencia.

5- Factores psicológicos

– La personalidad

Es el conjunto estructurado y organizado de aquellas carácterísticas y cualidades psicológicas internas que permiten distinguir a unas personas de otras y que determinan y reflejan la forma en la que responde a su ambiente o se relacionan con su medio.

Esto influye en el comportamiento de compra pero también como quiero que me ven, y eso hace que sea mas independiente en mis decisiones. Esta lo que tu eres, y luego como quieres ser visto, tu ideal. Esto es lo que MAS INFLUYE en la compra.

Esto el marketing lo hace identificando productos con un tipo de personalidad, lo que hace que si coincide con la personalidad de un consumidor, lo va a comprar. Haciendo que el consumidor se identifique con ese producto.

-Autoconcepto

Es la personalidad, forma en la que uno se percibe y se valora a sí mismo. Las empresas tratan de dar una personalidad al producto. Esta el autoconcepto actual (el real) el autoconcepto ideal y el autoconcepto visto por los otros (actual o ideal)

-Estilo de vida:

forma en que una persona vive (actúa, piensa, opina, siente) Modo de vivir que se caracteriza por la forma en que se emplea el tiempo (actividades), por lo que se considera importante (centros de interés) y por lo que se piensa (opiniones)

Actividades (ocupación del tiempo)

Intereses (valores, prioridades, preocupaciones y preferencias)

Opiniones (sentimientos, ideas y opiniones acerca de sí mismo y del mundo)

Estilo de vida del individuo, estilo de vida familiar, estilo de vida de la clase social o estilo de vida del sistema cultural

LA MOTIVACIÓN

Necesidad de intensidad suficiente como para despertar y activar el proceso de resolución del problema. Fuerza interna que impulsa el comportamiento del individuo.

Teoría DE LA MOTIVACIÓN DE Maslow

El psicólogo estadounidense AbrahamMaslowen suteoría de la motivaciónhumana, afirmaba que las personas están motivadas para alcanzar ciertas necesidades; necesidades variadas y complejas a las cuales les asignó cierto orden jerárquico dentro de una pirámide que incluyó 5 niveles.

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD

Para Sigmund Freud el ser humano cuenta con motivaciones inconscientes que condicionan y determinan sus actos y decisiones. A estasmotivaciones inconscientes se les llaman pulsiones.

Freud afirma que la pulsión que hace mover básicamente al hombre es la líbido. Según sus palabras, lalíbido es una pulsión, una energía pulsionalrelacionada con todo aquello susceptible de ser comprendido bajo el nombre de amor, o sea, amor sexual, amor del individuo a sí mismo, amor materno y amor filial, amor a la humanidad en general, a objetos y a ideas abstractas.

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE HERZBERG

Frederick Herzberg, psicólogo orientado al trabajo y la gestión de empresas, define la motivación como el resultado influenciado por dos factores: factores de motivación y factores de higiene.

Los factores de motivación (logros, reconocimiento, responsabilidad, incentivos) son los que ayudan principalmente a la satisfacción del trabajador, mientras que si los factores de higiene (sueldo, ambiente físico, relaciones personales, status, ambiente de trabajo…) fallan o son inadecuados, causan insatisfacción en el trabajador.

LA PERCEPCIÓN

Forma en que captamos el mundo: modo personal de recibir, atender, interpretar y dar sentido a los estímulos del entorno. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información a la que está expuesto para crear una imagen significativa y coherente del mundo que le rodea.

Percepción selectiva.

LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE

La experiencia y el aprendizaje hace que su comprtamiento sea diferente. A base de esa experiencia aprendemos y hace que se cambie el comportamiento de compra del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores en circunstancias similares

Proceso por el cual un individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra que aplica a futuros comportamientos conexos.

-Condicionamiento clásico

Los consumidores aprenden ante un estimulo- respuesta. Ante una combinacionde unos estímulos (primarios y secundarios) que desarrollan una respuesta, cuando se repite muchas veces, llega un momento que si quitamos el etimulo primario, se sigue produciendo la respuesta.

Ej. Perro con estimulo primario la comida y de estimulo secundario la campanilla. La respuesta la salibacion del perro. La mayoría de la publicidad desarrolla esto.

Crear actutides positivas a base del estimulo secundario para desarrollar la compra.

-Condicionamiento instrumental:

se deasrrolla un estímulo, se desarrolla una respuesta y por ello, recibe una reconmpenta por una respuesta bien dada. Se basa en la fidelización, lealtad del consumidor con la emrpesa. Se da unos premios por ello, y tu eso lo valoras, y vas aprendiendo para que se siga recibiedo esa recompensa.

-Aprendizaje social:

se imita a lo largo del aprendizaje social, a través de lo que se imita de los demás. Formas de aprendizaje no muy racionales pero las desarrollas por estímulos o condicionados por otros individuos.

LA ACTITUD

Es lo que más influye, es lo que recoge el conocimiento, creencias de los individuos, una determinada evaluación, un afecto, una opinión que lleva a una intención positiva o negativa(comprar o no). La actitud se mide favorable a o desfavorble a. Es algo sólido, es difícil de cambiar. Puedes tener la intención pero puede pasar el tiempo y ya no está, o no hay en ese momento, y poco a poco esa actitud cambia.

Organización mental, construida a partir de las experiencias vividas y los conocimientos adquiridos, que permite al individuo estructurar sus percepciones y preferencias y orientar su manera de responder.

Los individuos desarrollamos nuestro estilo de vida, personalidad y autoconcepto y procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno.

Los individuos percibimos los productos (las marcas y los establecimientos) como portadores de significados, símbolos, imágenes y valores.

Los individuos preferimos aquellas marcas (productos o establecimientos) que porten significados, valores y símbolos compatibles.