4. Procedimientos para la recogida de información. Hay varios como:
1) Encuestas: consiste en elaborar un cuestionario que será contestado por una serie de personas elegidas de la población. Es el más utilizado. Este método recoge información directamente de las fuentes pero tiene inconvenientes:
– Los encuestados pueden mentir
– Que la muestra elegida no sea representativa.
– Elaborar las preguntas correctas no es tan fácil
– no es barato ya que las empresas para elaborar las encuestas recurren a alguna empresa especializada en ello. Hay muchos tipos de encuestas:
* Telefónica, por correo, Internet, son más baratos pero el riesgo de no contestar o mentir es mayor.
* Cara a cara: el encuestado interroga directamente al encuestado. La ventaja es que el riesgo de que mienta es bajo por lo que son más caras.
2) Observación: se trata de analizar el comportamiento de las personas, sin que lo sepan se les graba sus actuaciones para que las conclusiones sean correctas, ya que cuando una persona sabe que esta siendo observada cambia su comportamiento. Se suele observa el comportamiento de las personas ante un producto colocado en la tienda.
3) Experimentación se reúne a un conjunto de personas de las que se recoge su opinión sobre lo que se está investigando. Ej. Si una empresa quisiera introducir un nuevo producto en el mercado, preguntaría sobre las características y en función de la opinión, haría los cambios oportunos.
5. EL MARKETING. EL MARKETING MIX
El concepto surge en Norteamérica en los años 20, del siglo XX y ha ido cambiando:
En un principio consistía en un conjunto de acciones que llevaban a cabo unas empresas para detectar la necesidades insatisfechas de los consumidores, cuando las detectan se elabora un producto para cubrirlas, por lo que el marketing tenía un papel pasivo ya que la empresa pensaba que solo había que poner un producto en el mercado y que los consumidores lo comprarían
Después el marketing se orienta a las ventas:
– La empresa tiene un producto que tiene que vender y lo que hace es convencer a los consumidores para que lo compren, usa publicidad…
– Las empresas tratan de crear necesidades en las personas, les convencen de que las tienen y les ofrecen un producto para cubrirlas.
– La empresa lo que quiere es vender su producto y para ello se dirige a una parte del mercado (Mercado Objetivo) en el que pone en marcha una serie de actuaciones o políticas relacionadas con las cuotas variables (las 4 pes del marketing)-
* Políticas de Productos: relacionada con qué producto se ofrecerá, modificaciones, garantía, etc.
* Políticas de precio: que precio se pondría y en función de que factores se pondrá.
* Políticas de promoción: como se dará a conocer, medios utilizados etc.
* Políticas de distribución (Place), canal de distribución que seguirá el mercado, intermediarios…
Combinando estas 4 variables de distintas maneras se obtienen distintas mezclas comerciales o MIX. Se busca elegir la mezcla óptima, es decir la que tenga mayores beneficios. La tarea del Marketing MIX es obtener la mejor mezcla.
Ejemplo: la distribución de mezclas para una empresa que produce y vende ropa.
Ropa de alta calidad Precio alto anunciado en la tele venta en boutiques
Ropa de calidad media Precio bajo anunciado en la radio tienda de deportes
5.1 Políticas de producto. Ciclo de vida del producto
Lo que vende la empresa es el producto y puede ser de naturaleza material (bien), o inmaterial (servicio). Cuando hablamos de un producto material, es producto es más que esto, ya que esta acompañado de atributos inmateriales, como la garantía, imagen de la empresa.
La política de la empresa es la primera variable del Marketing y es fundamental ya que si la empresa no tiene el producto adecuado no tendría éxito en el mercado. Las decisiones sobre el producto son a l.p., son estratégicas y de alto riesgo ya que si no son adecuadas pueden poner en peligro las ventas o la existencia de la empresa.
El producto se puede asimilar a un ser vivo, nace (se introduce en le mercado, se desarrolla y muere (desaparece del mercado). Este ciclo de Vida consta de cuatro fases:
Fase de introducción:
el producto se introduce por primera vez en el mercado. Las ventas son muy pequeñas porque el producto es desconocido y las personas no se fían del resultado que puede dar. La empresa gasta mucho dinero para darlo a conocer. Pocas ventas significa pocos ingresos, publicidad más elaborar los productos grandes gastos, por tanto los beneficios serán escasos o perdidas. El precio en esta fase suele ser alto para elevar los ingresos.
Fase de crecimiento:
la publicidad hace que el producto sea conocido, si es un buen producto entonces las ventas y beneficios crecen mucho. Los gastos publicitarios ya no son tan grandes, solo bastara un poco de publicidad para recordar la existencia del producto. Como es la fase de éxito comienzan a aparecer competidores que venderán un producto similar. Si los precios eran altos ahora bajan, y si eran bajos suben.
Fase de madurez
Las ventas ya no crecen más y los beneficios se estancan debido a que hay muchas empresas en el mercado y hay una competencia feroz. Como la situación para la empresa es complicada empieza a distinguir su producto (cambiarlo de forma, etc.) para conseguir elevar sus ventas. Se hace publicidad en este sentido para indicar la exclusividad del producto de una empresa concreta, y poder cobrar un poco más.
Fase de declive
Como hay productos parecidos y seguramente de mejor calidad, con más prestaciones, más baratos. El producto se ha quedado anticuado y sus ventas y beneficios decrecen bruscamente. Ante la situación de perdida las empresas abandonan ese mercado, el producto puede desaparecer o puede existir un mercado residual en el que unas pocas empresas obtengan lo suficiente para subsistir.
∆ La segmentación del mercado
Las empresas tratan de aprovecharse de sus distintos consumidores (distinto nivel de vida, gustos…), dividen el mercado en grupos y en cada grupo hay consumidores de características parecidas, cada grupo es un segmento de mercado (segmentación) para:
-Homogénea interna, es decir todos los consumidores de un segmento han de ser muy parecidos.
-Heterogéneo externo, los consumidores de un segmento han de ser muy distintos al otro.
Las ventajas de esta segmentación son:
-La empresa se dirigirá a cierto segmento tratando de colocar su producto y evitara esfuerzos inútiles tratando de vender su producto a gente no interesada.
-Si la empresa tiene más de un producto se podrá dirigir a distintos segmentos.
-Se pone al descubierto ciertos grupos de consumidores cuya demanda no esta satisfecha, y la empresa lo hará.
Para llevar a cabo la segmentación se utilizan ciertos criterios:
- Demográficos, distinguen a unas personas de otras, edad, color…
- Geográficos las personas son distintos países, carácter urbano o rural…
- Sociológicas diferencian a las personas por su nivel de renta, educativo…
- Pictográficos como el estilo de vida, personalidad… son difíciles de aplicar
Las empresas hacen sucesivas segmentaciones aplicando distintos criterios hasta encontrar el grupo que más le interesa.
Ej.: para vender cosméticos se hace una segmentación por sexo, edad, color…
∆ La diferenciación del producto
Es un proceso mediante el cual la empresa altera características del producto de forma que el consumidor lo perciba como distinto, por lo que los consumidores deben ver el producto como si fuese otro. Algunas veces se cambia una característica física (tamaño, color…) o solo se embalsa, o se vende en otro sitio para que así el consumidor lo perciba diferente.
Con esta diferenciación la empresa consigue:
-Distinguir su productor del de otras empresas
-Consigue cierta posición de monopolio para su producto, si este es único el consumidor que quiera comprarlo solo lo podrá hacer a esta empresa.
-Los productos diferenciados hacen que la empresa se pueda dirigir a distintos segmentos.
-El consumidor pagara mas pero no demasiado por si no comprara un sustitutivo
La diferenciación se hace al final de la fase de crecimiento y durante la fase madura.
∆ La identificación del producto. La marca
La usan las empresas para diferenciar su producto, un producto con marca es diferente. Tiene:
-El distintivo la parte de la marca que no se puede pronunciar pero si recordar (logotipo, colores…)
-El nombre lo que se pronuncia una o dos palabras reales o inventadas y fáciles de recordar.
Ventajas
-Distinguir su producto de la competencia
-Al ser un producto diferente la empresa puede obtener un sobrepeso por él
-La mayoría de las veces la marca se asocia a la calidad.
-la marca produce lealtad en los consumidores, si esta satisfecho con el producto lo volverá a comprar.
-Protege el producto con respecto a imitaciones, la empresa paga un derecho por registrar su marca en el Registro de propiedad industrial, con lo que ninguna otra empresa puede utilizarla para beneficiarse de ella.
Tipos de marcas
-De Fabricante: la que pone la empresa que elabora el producto
-De distribuidor la que pone la empresa que comercializa el producto, suelen ser grandes empresas como Corte Inglés, DÍA…
Algunas empresas tienen varias marcar para dirigirse a distintos segmentos porque son productos diferentes: Inditex tiene ZARA, Stradivarius, Renault tiene Dacia.
5.2 Política de precio
Es lo que pagan las personas que compran una unidad de producto a la empresa.
– Las modificaciones de precio influyen sobre la demanda y puede resultar peligroso (puede que suba el precio un poco y la demanda baje mucho).
– Es la única variable del Marketing que colaborar con los ingresos, las otras solo representan gasto (elaborar el producto, anunciarlo).
A la hora de poner el precio a sus productos una empresa cuanta con diversos factores:
Los costes de producción
El precio que tiene sus competidores, no seria muy diferente ya que si fuese muy alto no vendería nada.
El estado de la Oferta y la demanda.
Está relacionado con el momento del ciclo de vida del producto y con el segmento del mercado al que va dirigido.
Los objetivos de la empresa en ese momento, si la empresa va a introducir sus productos en un mercado nuevo pondría un bajo precio
.La normativa legal por si el producto está regulado por el Estado que pone unos precios limites que no se pueden sobrepasar. Ej. antes el Estado ponía el precio de la gasolina.
3 Política de comunicación o Promoción
Son las acciones que realiza una empresa para dar a conocer su producto, conseguir que el consumidor lo acepte y compre. Se subdivide en:
La publicidad:
consiste en elaborar un mensaje publicitario que consta de un texto con imágenes, sonidos… que será emitido por un medio de comunicación de masas, para llegar al mayor numero de personas posibles y convencer al consumidor de que lo compre. Se debe resaltar alguna cualidad del producto que lo haga deseable y exclusivo, único aunque tenga muchos sustitutivos y nunca negativa. La publicidad debe hacerse con mucho cuidado, se debe diseñar en función del medio en el que se insertará y segmento al que se dirige. Las empresas contratan a empresas especializadas, que no son baratas, y a este coste hay que añadir lo que cobra el medio de comunicación por insertar el anuncio.
La propaganda o relaciones públicas: se elabora un texto y se emite por un medio de comunicación como una noticia por la cual no se paga. Trata de crear una buena imagen para la empresa y no se preocupa por intentar convencer los consumidores que lo compren. Son los patrocinios, actividades culturales , exposiciones que hacen las empresa
Venta personal:
consiste en vender el producto de persona a persona, en vendedor concierta una cita con un potencial cliente y le explica las características del producto y trata de convencerlo para que lo compre. Hay cierta empresas que utilizan este método para vender: productos industriales, de consumo…las empresas gastan mucho dinero en formar a sus vendedores.
La promoción de Venta son las acciones que hace la empresa para vender su producto y se llevan a cabo en el punto de venta y son temporales.
Ej. La semana fantástica del Corte Inglés, 2 x 1, las rebajas, se regala una cantidad de otro producto.
5.4 Política de distribución
Son las acciones que hace la empresa para que le producto llegue desde donde se elabora hasta donde se consume. El camino que recorre el producto se llama Canal de Distribución en el que los intermediarios comprar y venden.
Tipos de canal:
-Venta directa, la empresa vende directamente al consumidor. Son productos industriales y consumo (algunas panaderías y pastelerías hacen el pan).
-Canal de una etapa: el producto se distribuye contando con un intermediario (minorista).
– Canal de dos etapas hay dos intermediarios suele ser un minorista y un mayorista.
-Canal multietapas: más de 2 intermediarios que serán todos mayoristas excepto uno.
La productora es consciente de que cuanto mas intermediario más caro será el producto que pague el consumidor final, ya que cada intermediario aplicará cierto margen de beneficios. Pero no es fácil eliminar los intermediarios, le vienen bien a la empresa ya que estos realizan tareas que tendría que hacer la empresa.
Las funciones de los intermediarios son
-Proporcionan la red de distribución del producto.
-Hacen las tareas de transporte y almacenamiento del producto.
-Muchas veces se encargar de promocionar el producto.
-A veces comparten los gasto de publicidad que son elevados con el productor,
-Los intermediarios proporcionan los productos a los consumidores en el lugar adecuado y en el momento oportuno.
-Disminuyen el nº de operaciones
-En algunas ocasiones los intermediarios financian al consumidor o productor: ej: comprar un coche a pagar en cuotas mensuales, el confesionario paga algo al productor sin haber recibido los coches.
Localización de la empresa
Una vez constituida la empresa hay que decidir su emplazamiento, se debe buscar el más adecuado y si la empresa tiene distintas dependencias hay que elegir el lugar adecuado para cada uno. Es un decisión a largo plazo, por eso es muy importante para la empresa, porque si no es acertado, es muy difícil y costoso revocarla. Hoy hay ningún criterio que diga cual es el mejor emplazamiento para una empresa, pero existen ciertos factores que pueden influir en esta decisión, de forma conjunto o como elemento diferenciador. Factores como:
-Los costes que supone para la empresa (los terrenos y construcciones en principio). Por eso si dos posibles ubicaciones tuvieran características similares se elegiría la de menor coste.
-Facilidad de abastecimiento de todo tipo de cosas es conveniente que el lugar elegido tenga la facilidad de conseguir materias primas, mano de obra…o cualquier suministro en general
-Factores legales o fiscales. La normativa puede afectar a la decisión. Ej. No se puede instalar una discoteca al lado de un hospital. A veces ayuntamiento, Comunidades Autónomas o países conceden ciertas ventajas fiscales a las empresas que se instalen en su territorio, o les regalan terrenos, ciertas concesiones.
-La zona debe tener las infraestructuras requeridas por la empresa (métodos de transporte, vías de comunicación…)
-Lo que más influye es la propia actividad de la empresa, dependiendo del lugar hay lugares mucho más adecuados que otros. Si es una fabrica se buscara una zona industrial, para un almacén lo más adecuado seria un polígono industrial, etc.
La dimensión de la empresa
El tamaño de la empresa es una decisión importante relacionada con la localización, no existe una medida que sirva para comparar empresas muy distintas, esto es muy difícil de determinar. Sin embargo existen ciertas variables que permiten hacer comparaciones:El nº de empleados, el tamaño del capital propio (neto), volumen anual de ventas o ingresos, flujo de caja anual, etc.
Lo lógico seria utilizar estas variables para calcular el tamaño de la empresa. Se hace una media ponderada según la importancia de cada variable. No obstante se suele utilizar como criterio el nº de trabajadores de la empresa y así:
– empresa pequeña (-50 trab.), empresa mediana (50 – 250), grande (250+). Como las medianas y pequeñas tienen características similares se suele englobar en una sola clase los PYME (Pequeñas y medianas empresas) con lo que habría PYME y grandes empresas.
Tamaño y capacidad
En realidad para la empresa no es importante conocer su tamaño exacto (es decir, una cifra que permita la comparación con otras), la cuestión más importante es saber si el tamaño que tiene es el adecuado a sus características o circunstancias. Esto esta relacionada con la capacidad de la empresa; que es la máxima producción que puede alcanzar por circunstancias normales en cierto periodo. Así que:
– tiene que estar referida a un tiempo. 200.000 tn /año, 850 pasajeros/día… No seria capacidad 850 pasajeros porque no esta referido a un tiempo.
– la capacidad indica el máximo de producción en el periodo pero no tiene que ver con el volumen de producción real.
Según la capacidad instalada que tenga la empresa puede ser:
- Que el volumen real de la producción sea menor que la capacidad instalada, entonces la producción real de la empresa tiene Subactividad. O bien tiene un tamaño menor del que debería tener, se dice que la empresa esta sobredimensionada.
- Si el volumen real de producción es mayor que la capacidad instalada, entonces es que produce más del que sería normal para la empresa, o sea la empresa tiene sobreactividad o bien su tamaño es menor del que debería ser, esta infradimensionada.
- La empresa tendría el tamaño adecuado (Dimensión Optima) cuando con la capacidad instalada se satisface plenamente la demanda (ni sobra ni falta capacidad).