Fijación de precios
Fijación de precios: proceso de gestión que involucra muchos factores, siendo el costo un solo factor. Otros factores ajenos al costo que afectan la determinación de los precios son la naturaleza de la empresa, el grado de competencia entre diferentes industrias y dentro de la misma industria, etc. La relación entre los costos y los precios tiene que analizarse desde los puntos de vista del mercado; es decir, en lugar de actuar como base exclusiva para los precios, los costos sirven para evaluar la conveniencia de aceptar o rechazar un negocio al nivel de precios que prevalece. Es importante considerar el nivel de costos, gastos, rentabilidad e incluir el impuesto general a las ventas, porque el precio es la suma de estos elementos.
Definición de precio
Precio: valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes generan costos.
Métodos de costos para fijar precios
Método de costos para fijar precios: se puede fijar sobre las bases de costo total, costo de conversión, costo marginal o retorno sobre la inversión.
Costo total
Costo total: inversión que se hace en materia prima directa, mano de obra directa y costos de producción. Para la determinación de los precios se le suman los gastos operativos, el margen de utilidad y el impuesto general a las ventas.
Costo de conversión
Costo de conversión: suma de la mano de obra directa y los costos indirectos de fabricación, monto que sirve como base para fijar los precios de los productos.
Costo marginal
Costo marginal: analiza el cambio entre el mayor volumen de producción y el nivel de precios del mercado. Los costos marginales suelen ser costos agregados que se pueden asociar directamente a un determinado producto; desde el punto de vista de la fijación de precios, generalmente incluyen costos variables.
Retorno sobre la inversión
Retorno sobre la inversión: desde el punto de vista de las finanzas, todo lo que se invierte debe retornar a la empresa acompañado de unos centavos más que constituyen la utilidad.
Fijación de precio según la base de costo
Fijación de precio sobre la base del costo total: sobre el costo de operación más los gastos de operación que constituyen el desembolso total, se determina el margen de utilidad de los productos que la empresa pretende colocar en el mercado.
Fijación de precio sobre la base del costo de conversión: método que permite hacer un análisis estructural del costo en sus respectivos componentes para decidir la conveniencia entre la producción de un producto u otro.
Fijación de precio sobre la base del costo marginal: se debe indicar que los costos marginales son costos agregados que se pueden asociar directamente a un determinado producto. Desde el punto de vista de la fijación de precios, generalmente incluyen costos variables.
Relación de precios y rendimiento de la inversión
Relación de precios y rendimiento de la inversión: medida suprema de la eficacia de la empresa. La inclusión en el precio de venta de un factor que considere la recuperación de la inversión es importante, sobre todo en empresas que tienen muchos productos, en las cuales se requieren inversiones variables de capital para productos o líneas de productos diferentes.
Principales influencias en las decisiones de fijación de precios
- Clientes: influyen en el precio mediante su efecto sobre la demanda. Siempre debe examinarse la decisión de fijación de precios desde la perspectiva de los clientes. Un precio demasiado alto con respecto al valor que confieren los clientes a un producto puede ocasionar que estos elijan un producto sustituto.
- Competidores: ningún negocio opera en el vacío. En un extremo, los productos sustitutos o alternativos de la competencia pueden afectar la demanda y obligar a una compañía a bajar sus precios; en el otro extremo, sin competencia, puede establecer precios más altos.
- Costo: los costos influyen en los precios porque afectan la oferta. Entre más bajo sea el costo de producir un producto, mayor será la cantidad de ese producto que una compañía esté dispuesta a suministrar. Los administradores que entienden el costo de producir los productos de sus compañías fijan aquellos precios que hacen que los productos sean atractivos para los clientes a la vez que maximizan las utilidades operativas de sus compañías.
Decisiones de fijación: corto y largo plazo
Decisiones de fijación: Corto plazo: horizonte de tiempo de menos de un año. La mayor parte de los costos adicionales son relevantes. Largo plazo: horizonte de tiempo de más de 1 año. Todos los costos de los productos son relevantes.
Dos diferencias fundamentales afectan las decisiones de fijación de precios para el corto plazo frente al largo plazo:
- Los costos que con frecuencia resultan irrelevantes para las decisiones de fijación de precios a corto plazo, tales como costos fijos que no pueden cambiarse, son generalmente relevantes en el largo plazo porque aquí pueden alterarse.
- Los márgenes de utilidad en las decisiones de fijación de precios a largo plazo se establecen con frecuencia de tal modo que se gane un rendimiento razonable sobre la inversión; las fijaciones de precio a corto plazo son más oportunistas.
Decisiones de fijación de precios a corto plazo
Las decisiones de fijación de precios a corto plazo son respuestas a las condiciones de demanda y la oferta de corto plazo, y los costos relevantes son los únicos que cambiarán en el corto plazo.
Decisión de precios a largo plazo
La decisión de precios a largo plazo es una decisión estratégica diseñada para la formación de relaciones perdurables con los clientes, basadas en precios estables y predecibles.
Pasos para desarrollar precios objetivo y costos objetivo
5 pasos a seguir en el desarrollo de los precios objetivos y de los costos objetivos:
- Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales.
- Elegir un precio objetivo.
- Derivar un costo objetivo por unidad mediante la sustracción de la utilidad operativa objetiva por unidad a partir del precio objetivo.
- Realización de un análisis del costo.
- Llevar a cabo una ingeniería de valor para alcanzar el costo objetivo.