Diferencias y Similitudes entre Investigación e Inteligencia de Mercados

Ambas disciplinas están orientadas a facilitar la toma de decisiones en las organizaciones mediante el uso de información.

En Común:

• Ambas se fundamentan en la recopilación, análisis y tratamiento de datos.
• Se apoyan en metodologías estadísticas y herramientas de análisis.
• Requieren de la observación del entorno y del comportamiento del consumidor, así como de los competidores.
• Ambas buscan reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
• Utilizan fuentes primarias y secundarias.

Diferencias Clave:

La Investigación de Mercados es puntual, con un objetivo concreto y centrada generalmente en el corto o medio plazo. Sirve para analizar una situación específica. Es un estudio ad hoc o periódico con un enfoque táctico.

En cambio, la Inteligencia de Mercados es un proceso continuo y estratégico. No solo se centra en los consumidores, sino también en los competidores (con la inteligencia competitiva), en el propio negocio (con Business Intelligence) y en el entorno. Su función es anticiparse a los cambios, identificar tendencias y oportunidades, actuando de forma permanente para detectar riesgos o ventajas competitivas.

Etapas de Planificación de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y la necesidad de información: Identificar con precisión qué se quiere investigar y para qué servirá la información.
2. Especificar los objetivos: Convertir el problema en un objetivo concreto y medible.
3. Diseñar la investigación: Seleccionar las metodologías y fuentes más adecuadas.
4. Presupuestar el proyecto: Establecer los costes estimados.
5. Tomar la decisión de realizar la investigación: Con base en el análisis coste-beneficio.
6. Ejecución: Recoger los datos, analizarlos, interpretar los resultados y elaborar el informe final.

Código ESOMAR para la Investigación de Mercados

El código ESOMAR establece principios éticos y profesionales para la investigación de mercados. Sus puntos clave incluyen:

1. Actuar de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.
2. Actuar con ética y no hacer nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. Actuar con especial cuidado cuando se lleven a cabo investigaciones entre niños y adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas por los participantes.
5. Respetar los derechos individuales de los entrevistados, asegurando que no resulten perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado.
6. Jamás permitir que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados.
7. Asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. Actuar de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.

Tipos de Datos en Investigación de Mercados: Primarios, Secundarios, Internos y Externos

Datos Primarios

Los datos primarios son aquellos que se obtienen directamente de las personas o fuentes para un estudio específico. Son nuevos, diseñados para responder a una pregunta concreta del investigador. Esto permite que la información sea muy precisa y actualizada. Sin embargo, obtenerlos puede ser costoso y lleva tiempo, ya que hay que planificar, preguntar y analizar desde cero.

Datos Secundarios

Los datos secundarios son aquellos que ya existen porque fueron recogidos anteriormente con otros fines. Son más rápidos y baratos de conseguir, ya que solo hay que buscarlos y usarlos. Pueden encontrarse en libros, estadísticas públicas o informes pasados. El problema es que a veces no están actualizados o no se adaptan exactamente a lo que se quiere estudiar, lo que limita su utilidad en algunos casos.

Datos Internos

Los datos internos provienen de dentro de la propia empresa. Surgen de actividades cotidianas como ventas, atención al cliente o bases de datos. Son fáciles de acceder y suelen tener poco o ningún coste. Además, están directamente relacionados con la realidad de la empresa. Sin embargo, pueden estar mal organizados o incompletos, y no siempre dan una visión general del mercado.

Datos Externos

Los datos externos vienen de fuera de la empresa, como estudios del gobierno, medios de comunicación o empresas especializadas. Sirven para conocer el entorno, la competencia o las tendencias del mercado. Aunque ayudan a entender mejor el contexto, pueden ser caros o no ajustarse del todo a las necesidades de la empresa. Además, a veces no es fácil saber cómo se obtuvieron o cuán fiables son.

Estudios Cualitativos vs. Cuantitativos en Investigación de Mercados

Estudios Cualitativos

• No se expresan en términos numéricos, sino que utilizan descripciones detalladas.
• Buscan explorar actitudes, creencias y motivaciones.
• Se aplican en fases exploratorias, desarrollo de productos y análisis de marca.
• Técnicas: Entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, técnicas proyectivas.
• No son estadísticamente extrapolables.

Estudios Cuantitativos

• Se expresan en cifras y porcentajes.
• Su objetivo principal es medir variables, identificar patrones y establecer relaciones estadísticas entre ellas.
• Permiten medir fenómenos del mercado y generalizar los resultados.
• Permiten hacer comparaciones, probar hipótesis y predecir comportamientos en poblaciones más amplias.
• Técnicas: Encuestas personales, telefónicas, por correo, paneles.
• Son fundamentales para estimar demanda, cuotas de mercado, notoriedad, etc.

Tipos de Investigación de Mercados según las Técnicas de Recogida de Información

1. Encuestas ad hoc: Se necesitan y requieren en un momento determinado, por necesidades específicas de un negocio, empresa o proyecto, y deben realizarse a medida.
2. Encuestas ómnibus: Se recopilan datos sobre una amplia variedad de temas y son compartidos y costeados por varios demandantes de esa información (empresas).
3. Paneles: En el caso de un panel de consumidores, se recoge información periódica sobre las compras, hábitos y opiniones de una muestra constante y representativa de consumidores.
4. Observación: Se obtiene información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta de que están ofreciendo datos de sus conductas o comportamientos ante actos concretos (ej. contadores de tráfico, grabaciones de comportamiento).
5. Experimentación: Consiste en la creación de unas condiciones para medir sus efectos sobre diversos tipos de fenómenos o comportamientos (ej. pruebas a ciegas, pre-test/post-test publicitarios).
6. Seudocompra (Mystery Shopping): Visita a otros puntos de venta simulando ser clientes normales que desean comprar un producto o servicio, o bien, asesorarse.
7. Entrevistas en profundidad: Dirigidas a personas con características concretas para el objetivo de la investigación (ej. expertos, clientes potenciales), normalmente no estructuradas o semiestructuradas.
8. Técnicas de grupo (Focus Group): Dinámicas de trabajo en grupo para obtener información, opiniones y sugerencias a través de un diálogo no estructurado que permite la interacción.
9. Técnicas proyectivas: De asociación de palabras, de frases incompletas o de respuestas a imágenes, vídeos o relatos.

Escalas de Medición en Cuestionarios

Consideraciones sobre las Escalas

• Las escalas, si bien no recogen perfectamente la valoración del encuestado, se aproximan bastante y son fáciles de tratar estadísticamente.
• Escala comparativa versus no comparativa: Dependerá de si el individuo puede tener o no un patrón de referencia, si ese patrón es igual para todos y de la naturaleza de la investigación. La decisión dependerá del análisis previo de los individuos a entrevistar.
• Respuesta forzada versus no forzada: Analizar si se desea o no agregar posiciones neutras en el estudio.
• Categorías de respuestas equilibradas versus no equilibradas: En caso de que no sean equilibradas, se deben evitar los sesgos.
• Número de posiciones o alternativas que debe ofrecer la escala: Por ejemplo, una escala Likert de 5 o 10 dependerá de si el entrevistado es capaz de distinguir y definir mejor la respuesta.

Evaluación de las Escalas

A la hora de elegir la escala, debería cumplir con las siguientes características:

1. Validez: Es la capacidad de la escala para medir lo que el investigador pretende medir.
   • Validez de contenido: Que recoja los diferentes aspectos adecuados para realizar las mediciones.
   • Validez de concepto o constructo: La coherencia interna de la escala respecto a lo que mide.
   • Validez concurrente: Utilizar una escala nueva para medir lo mismo que otra y verificar si se obtienen los mismos resultados.
   • Validez predictiva: Capacidad de predecir el comportamiento a partir de resultados obtenidos en encuestas anteriores.
2. Fiabilidad: Es la cualidad que garantiza que el proceso de medición en el que se utiliza la escala está libre de error aleatorio. En definitiva, se refiere a la consistencia de los resultados.
3. Sensibilidad (o Capacidad de Discriminación): Hace referencia a la sensibilidad que tiene una escala para detectar cambios producidos en el individuo respecto al objeto de medida. Es decir, la capacidad de discriminar entre individuos que tengan actitudes distintas respecto al mismo objeto, aunque las diferencias sean muy pequeñas. Es evidente que debe ser fiable.

La experiencia sugiere la necesidad de realizar pre-tests para identificar posibles errores de validez y fiabilidad en las escalas introducidas en el estudio de investigación.

Diseño y Redacción de Cuestionarios Efectivos

Consideraciones en la Redacción del Cuestionario:

• Informar al encuestado sobre los objetivos e identidad de la empresa o del estudio.
• En primer lugar, se deberán incluir las preguntas filtro.
• Al principio, las preguntas deben ser sencillas e interesantes.
• Las preguntas difíciles o más delicadas deben colocarse antes de la mitad del cuestionario.
• En cada tema o bloque: de lo general a lo particular.
• Se deben agrupar las preguntas sobre temas afines.
• Antes de llegar al final del cuestionario, se colocan las preguntas de descompresión para disminuir la tensión.
• Las preguntas clasificatorias o de segmentación demográfica deben colocarse al final.

En Cuanto a la Forma de las Preguntas:

• ✓ Deben ser concretas y claras.
• ✓ Evitar que el encuestado tenga que realizar cálculos.
• ✓ No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente la respuesta (preguntas sesgadas).
• ✓ Las preguntas deben ser neutrales y objetivas.
• ✓ Las preguntas deben estar formuladas en términos inequívocos, sin dar lugar a confusión.
• ✓ Deben evitarse las preguntas embarazosas o invasivas.
• ✓ Al final de la entrevista, conviene agradecer al entrevistado su colaboración.

Tipos de Informes de Investigación de Mercados

1) Informe Técnico

• Dirigido a: Departamentos técnicos, como el Departamento de Investigación de Mercado de una empresa.
• Contenido: Describe el proceso, los avances y los resultados del estudio tanto a nivel técnico como científico.
• Lenguaje: Técnico, con términos como intervalos de confianza, error muestral, validez, etc., sin necesidad de aclaración o explicación.

2) Informe Informativo (o Divulgativo)

• Dirigido a: CEO, Alta Dirección y demás tomadores de decisiones.
• Contenido: Ofrece un análisis claro y simplificado de las técnicas utilizadas y los resultados.
• Lenguaje: Se debe tener en cuenta que el receptor de este informe puede no tener conocimientos técnicos sobre cómo se realiza el estudio de investigación. Los gráficos y diagramas se utilizarán para facilitar la comprensión, junto con su explicación.

3) Informe Ejecutivo

• Dirigido a: La alta dirección, que normalmente no lee los informes de investigación de mercado en su totalidad. Por ello, este informe-resumen debe incluir: los objetivos del estudio, los resultados obtenidos, las conclusiones alcanzadas y las recomendaciones derivadas del estudio.
• Contenido/Lenguaje: Debe ser breve, conciso y fácil de entender. Es una versión más ágil y sencilla del informe informativo/divulgativo, con una extensión máxima de 1 a 3 páginas.

Con fuentes de información se refiere a primaria o secundaria.

Con técnica se refiere a cualitativa o cuantitativa.

Sistemas de Gestión Empresarial: CRM y ERP

CRM (Customer Relationship Management)

Es un sistema que gestiona la relación con los clientes. Permite organizar la información relacionada con ventas, marketing, atención al cliente y fidelización. Su objetivo es mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, adaptándose a sus necesidades.

ERP (Enterprise Resource Planning)

Es un software que integra los procesos internos de una empresa como contabilidad, compras, inventarios, producción y recursos humanos. Busca optimizar los recursos y mejorar la eficiencia operativa.

Similitudes:

• Ambos utilizan la tecnología para integrar procesos.
• Permiten automatizar tareas y mejorar la toma de decisiones.
• Se pueden complementar: el CRM gestiona al cliente, el ERP gestiona los recursos internos.

Diferencias Clave: