1)valor de activo de la marca

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LA COMUNICACIÓN DE MARCA EFECTIVA. EL MODELO DE LA Integración


Las comunicaciones de marca efectivas se pueden integrar de tres formas diferentes: ·Funcional: se trata de conseguir una comunicación de la marca integrada pensando en cómo se relacionan entre si las diferentes funciones de la marca en tiempo y espacio real, y por ejemplo, con el proceso de decisión de compra. Sería aconsejable considerar que generar capacidad de venta es tan importante como cerrar un trato. -De marca: se trata de asegurar que todo lo que hace la marca refleja y contribuye de algún modo de crear su identidad única: sus valores, el tono o el tipo de relación que aspira a tener con otros. ·Temática: se tarada de desarrollas una idea creativa específica a través de múltiples canales o mensajes: televisan, publicidad exterior, correo directo y promociones en Internet. Conclusión: La comunicación de la marca puede hacer tres cosas: ·Proporcionar información sobre la marca. ·Hacer famosa y familiar un marca · Crear patrones de asociaciones y significados distintivos que hagan la marca deseable y vendible Tema 2: Dirección y gestión de intangibles/ 2.1 ¿Qué hace grande una marca?
¿Qué tienen en común las grandes marcas? ·Una idea convincente: las promesas de marca y sus verificaciones. Esto capta al consumidor y lo fideliza. ·Coherencia con la promesa al cliente:
La empresa ha de trabajar constantemente en esto sin olvidar revisar sus estrategias ante un entorno cada vez más cambiante e imprevisible. ·Expresión de la marca en todas las experiencias; por ejemplo, Ikea, un modo de vida, una actitud, una marca. · Alinear el compromiso interno y externo de la marca: crear y asegurar que el compromiso de los empleados con la empresa es alto, así también lo será de los clientes. ·Relevancia: garantizar unas diferencias frente a la competencia y conservar la confianza mediante un aumento permanente de la confianza y fidelidad de los clientes.

2.2 Gestión global de la identidad corporativa: –

El concepto de identidad visual es un término de reciente creación, acuñado probablemente para evitar la eterna discusión sobre la diferencia de significado entre marca e identidad corporativa. ·En la década de los 80’, el término marca paso de ser empleado en los productos de consumo como a aplicarse prácticamente a cualquier cosa con capacidad de ejercer una atracción o influencia sobre las personas. -De esta forma la marca adopto el significado de la experiencia total que ofrece una empresa a sus empleados, clientes y demás, una mezcla embriagadora de promesas intangibles y atributos y beneficios tangibles ·La identidad visual es un elemento FALTA La identidad visual
Conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan una marca. Esta crea su identidad visual jugando con distintas versiones de los siguientes elementos: -Logotipos -Símbolos -Colores -Tipografías La identidad verbal
Los elementos básicos de la identidad verbal tienen como objetivo diferencias el lenguaje de la marca. Son los siguientes: -El nombre -Un sistema de designación de productos, submarcas y grupos -Un lema -El tono de las locuciones de voz -El uso de historias ·La identidad visual y la identidad verbal son una parte inseparable de las marcas y de su gestión. Existen y se trasmiten en un mensaje, aunque los propietarios de marcas no quieran darse cuenta. Cuando no se controlan, pueden hacer mucho daño, así que es mejor integrarlas en la gestión de la marca de un negocio. ·Las identidades se deben revisar con frecuencia y cuidar como cualquier otro activo. A diferencia de la ciencia pura, la identidad deriva del triunfo de la opinión y reafirmación. Su subjetividad es la carácterística que le permite arriesgarse. Las mejores identidades del mundo son irracionales, las marcas.
2.3 gestión de la estrategia de la marca ¿Qué es lo que genera fidelidad de marca? ·Durante muchos años se ha dicho que el éxito de la marca es el resultado de aplicar hábilmente las cuatro P, componentes vitales del marketing: producto, precio, promoción y posición (place, distribución) * existe un 5ª P que son las personas, no menos importante. ·La empresa de investigación Gallup llevo a cada una encuesta entre 1999 y 2000 entre 6000 consumidores y descubríó que la 5ª P es la mayor generadora de fidealización de las personas a la marca.
El modelo iceberg para la gestión de la marca parte de una visión holística de la marca, en la que esta debe ser gestionada mediante una interactuación lo más completa posible entre los departamentos de marketing tradicionales, visibles sobre la superficie, con las capacidades de organización ocultas bajo el agua. Pirámide O ICEBERG Punto de partida del modelo iceberg: ·
Objetivos claros: FALTA las marcas de éxito tienen clero el valor que aportan y a quien lo aportan y así logran diferenciarse ·personas: los empleados respecto a la marca y como perciben las personas. ·Procesos: la implantación de metodologías de trabajo debe servir al cumplimiento del valor añadido y promesa de la marca ·Producto: ahora es la totalidad de la experiencia. ·Redefinirse: evaluación permanente y gestión integral para una mayor orientación al cliente.

Pasos del modelo iceberg

1-Diseño de la experiencia del cliente 2-Creación de la plataforma de marca 3-Diseño de la experiencia interna de la marca 4-Comunicación interna de la marca 5-Comunicación externa de la marca 6-Gestión, estudio y refinación continuas 2.4 La gestión de marca desde las RRPP ·
El valor de una marca se construye sobre un equilibrio cuidadosamente gestionado entre resultados y percepción ·Las percepciones, correctas o no, suelen ser la base de la toma de decisiones. ·El poder de dar forma a las percepciones de una organización está sujeto a la credibilidad de la dirección, que desaparece muy rápido cuando se considera que los directivos de una empresa se están comportando de un modo que mina la confianza en su ética o sus operaciones. ·Cada vez más las RRPP tratan de cerrar ese vacío de comunicación entre las acciones de la dirección, la promesa de marca, los resultados operativos y financieros y las percepciones de los principales grupos de influencia o de interés.

La función:

Aumentar la conciencia, compresión, compensación y compromiso con la marca mediante una estrategia de RRPP y comunicación es una parte esencial de toda estrategia global destinada a mantener y elevar el valor de marca. Las RRPP son un elemento importante de apoyo de poder y del valor de la marca de la organización para todos los grupos de interés. Todos los elementos de una marca corporativa desde el tono y la personalidad al mensaje principal y la reputación esencial, pasando por los beneficios funcionales y emocionales, pueden ayudar a aumentar los resultados y la credibilidad. Todo ellos ilustra cuan importantes son las RRRPPP para la estrategia de marca y para labrar y mantener la reputación de una empresa.

Los 4 elementos de éxito de la estrategia de RRPP


1- Identificación de los diferentes atributos y carácterísticas de la marca 2-Evaluación de las percepciones de todos los grupos de interés externos 3-La comunicación corporativa debe conseguir que los empleados sepan trasmitir la promesa de marca 4-Establecer un plan anual cualificadle, centrado en la promesa de marca, capaz de incluir las percepciones del público clave sobre: la dirección, las conexiones con el cliente, las innovaciones del mercado y la responsabilidad corporativa.

MANTENER EL VALOR DE MARCA DURANTE UNA CRISIS:

Us Postal Service intentaba recuperar la confianza en sus clientes ya que la seguridad de correos estaba en entredicho. Para ello realizó los siguientes pasos: ·Enviar cartas a sus clientes con información sobre como manipular las cartas. ·Un sitio en la red rediseñado en pocos días para mantener el correo seguro y en movimiento. ·Evitando miles de llamadas de clientes para poder actuar mejor. Mensajes para tratar con sus empleados, clientes y comunidades. ·Reuniones con los empleados para que los supervisores dijeran las pautas a seguir para afrontar la crisis -Reuniones con los clientes para mantener su correo seguro. ·Contactó con los medio e hizo ruedas de prensa. La reputación de la marca quedó intacta. La mayoría de los empleados encuestados dijeron que estaban contentos de trabajar para la empresa. Se impusieron la profesionalidad, el cuidado y el sentido común. Facilidad de liderazgo y transparencia creativa. Las empresas que se encuentran con la barrera de no poderse pagar un gran campaña de publicidad normalmente son las compañías telefónicas, ya que mucha gente no está satisfecha con su compañía telefónica. /Debemos tener claro cuándo un cliente está satisfecho. Estas son las claves con las que una empresa tiene que trabajar para fidelizar a los clientes: ·El valor por el esfuerzo ·El valor cliente -Satisfacción de los empleados. ·Estos son los 3 pilares de la fidelización. CRM: MARKETING RELACIONAL: Integra 4 procesos claves: 1.Entender el mercado y los clientes 2.Desarrollar oferta 3.Conseguir clientes 4.Retener clientes // 1.Calidad personal e inteligencia emocional 2.Satisfacción de los empleados 3.La excelencia en el proceso comercial 4.Valor por esfuerzo 5.Estrategias de marketing LA IMPORTANCIA DE LOS VALORES ACTITUDINALES EN LA GESTIÓN COMERCIAL:
Aptitudes: cualidades que se pueden adquirir relativamente en cortos plazos. -Actitudes: Componente del desarrollo personal más ligado a la calidad personal que confiere el querer hacer las cosas y por lo tanto, la posibilidad de saber hacer las cosas y hacerlas excepcionalmente bien. Factores actitudinales claves para el desarrollo personal y profesional: 1.Excelencia y calidad. 2.Servicio y satisfacción. 3.Concentración 4.Creatividad 5.Cooperación 6.Responsabilidad / Howard Gardner, destacado en psicología y padre de la teoría de las inteligencias múltiples dice que las personas excepcionales no son mejores que los demás, solo que han sabido desarrollar los factores actitudinales.

DANIEL GOLEMAN:

1.Conciencia de uno mismo 2.Autorregulación de las emociones 3.Motivación 4.Empatía 5.Habilidades sociales. C.E. ( coeficiente emocional): competencia personal más competencia social.

Las 8 inteligencias de H. Garner:

1.I. Verbal 2.I. Visual o espacial 3.I. Interpersonal ( relacionarse con los demás) 4. I. Musical 5.I. Física o motora 6.I. Biológica 7.I. Intrapersonal ( habilidad para conocer los propios sentimientos) 8.I. Lógica-matemática ( razonar, calcular, utilizar el pensamiento lógico) 2. SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS: Las 10 claves de la motivación. Objetivos transparentes que son pactados y alianzables. Supervisión activa coaching y no precisa. Poder no es = a autoridad, es influir en el comportamiento de las personas. El poder es forzar o coaccionar para que alguien haga lo que queramos. La autoridad es el arte de conseguir que la gente haga voluntariamente lo que queremos gracias a nuestra influencia personal. Dimensión de ejemplaridad ( líder- evaluación éxito) La diferencia es que el poder es una capacidad y para tener autoridad hay que tener arte. La verdadera clave del liderazgo es llevar a cabo las tareas asignadas, fomentando las mejores relaciones humanas entre todos los miembros del equipo. La primera regla de una empresa es que si no satisfaces a tus clientes, estos se irán.

EL NUEVO PARADIGMA DEL LIDERAZGO. EL LIDERAZGO DE SERVICIO

2 diferentes enfoques empresariales:

Liderazgo de servicio:

(1º pirámide) presidente genereal > vice coronel > mandador intermediarios- capitanes > supervisores> empleados- soldados (2º invertida Gestión piramidal) empleados < supervisores < mandos intermedios < vice < presidente // Pirámide Maslow:
Autotorealizacion > autoestima > pertenencia > seguridad (invertida consumo de lujo) accesible – autorrealización < intermedio- pertenencia < superlujo- fisiológicas //Según el nuevo sistema de gestión, el líder es el que identifica y satisface las necesidades de su equipo.

Pirámide Maslow:

Pirámide Maslow: autotorealizacion > autoestima > pertenencia > seguridad PIRÁMIDE DEL CONSUMO DE LUJO:
(invertida consumo de lujo) accesible – autorrealización < intermedio- pertenencia < superlujo- fisiológicas.

Tipos de clientes

Apóstoles: satisfechos y muy fieles. Captan más clientes y son la mejor referencia. -Indiferentes: clientes satisfechos pero no vinculados su repetición de compra incierta -Mercenarios: satisfechos pero no fieles, pueden ser infieles. Puede ser muy difícil y caro convertirlos en apóstoles -Rehenes: muy fieles en apariencia pero no están satisfechos (sepulvedana) nos abandonaran a la primera de cambio y en hablaran mal de nosotros -Terroristas: pueden crearnos muy mala imagen a través del boca a boca. Debido a su insatisfacció Tema3: El Marketing relacional
Los fundamentos: El tradicional enfatiza en la adquisición de más clientes, rentabilizando cada operación. Estas técnicas tienen sentidos cuando se opera con productos de lanzamiento y el techo del consumo está muy lejos. Según la evolución de la economía etc.…algunas empresas pretenden centrar las técnicas en vender más servicios a los propios consumidores (fidelizar) en vez de adquirir consumidores nuevos. /La mejor manera de conservar a los clientes es imaginar cómo darles más por menos. Más de lo que esperan recibir por el precio que han pagado.
El marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la organización a través de: -Captación y venta nuevos clientes -Incremento de las ventas -La reducción de la mortalidad de clientes à Perdida de clientes / Sobre los dos últimos supuestos se sostiene la estrategia que se desarrollara más adelante / Este tipo de marketing se da porque: -Cada vez es más difícil captar clientes -El coste de retención es más difícil que el de captación -Será siempre más fácil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo -La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos /Hay otras circunstancias que influyen en el desarrollo de la estrategia del marketing relacional, se desarrolla sobre todo en aquellos casos donde no es fácil grandes publicidades, como el alcohol o tabaco Canal de prescripción. /Los objetivos de un programa de marketing relacional son varios:1.Crear y desarrollar relaciones con los clientes 2.Vincular a los clientes con la empresa o marca 3.Fidelizar a los clientes 4.Rentabilizar a los clientes / Problemática de la satisfacción del cliente, como consecuencia directa de la fidelización. La satisfacción es el resultado de las impresiones que tiene al usar un producto con las expectativas que tienen previas. /Satisfacción de Clientes= Percepción vs. Expectativas/ Tanto las expectativas como percepciones son subjetivas, por lo que obtener una impresión adecuada sobre las percepciones de los clientes son muy difíciles de conocer.
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