Rosser Reeves: El Efecto Vampiro y la Era de la USP

Rosser Reeves se consolidó como el teórico publicitario más influyente de la década de 1950. Su filosofía se basaba en que, sin un buen producto, la publicidad carece de sentido.

Introdujo el concepto del efecto vampiro: si posees una Propuesta Única de Venta (USP), debes demostrarla y comunicarla con claridad meridiana. Cualquier elemento que obstaculice la percepción de este beneficio principal debe ser eliminado.

Cuando se tiene una USP, es fundamental repetirla insistentemente. Según Reeves:

• La promesa es la protagonista del anuncio.
• Es necesario encontrar una interpretación visual de la USP.
• La imagen debe corresponder y reforzar lo que la voz en off o el texto afirmen; la imagen actúa como un soporte del mensaje.

En los años 50, el mercado estaba predominantemente dominado por la demanda de productos. En contraste, el panorama actual se caracteriza por mercados dominados por la oferta.

Leo Burnett: Humanizando las Marcas con Carácter y Emoción

Leo Burnett no se adhirió estrictamente a los cánones publicitarios de su tiempo. Tomó las teorías de Reeves y las evolucionó, adaptándolas a un contexto más avanzado y moderno. Si bien continuó trabajando con la idea de la USP, Burnett intuyó que, además de esta, era crucial dotar a los productos de una característica diferencial: personalidad y carácter.

Sus principales innovaciones incluyen:

• La introducción de animaciones de personajes y música como recursos publicitarios efectivos. Creía que, además de una buena USP, si se lograba que el público identificara el producto con un personaje animado, un animal o una melodía pegadiza, el éxito estaba más asegurado.
• La popularización de los jingles.
• La construcción de personajes de ficción para que hablaran del producto o la marca.

Un ejemplo emblemático es el anuncio de Kellogg’s con el Tigre Tony. La USP era clara: energía para los niños. Lo que marcó la diferencia respecto a Reeves fue la animación del tigre interactuando con el niño, otorgando así personalidad y carácter al producto.

David Ogilvy: Elegancia, Métrica y el Poder de la Imagen

David Ogilvy representó un importante paso adelante en la publicidad. De origen inglés, se trasladó a Nueva York tras estudiar en Oxford. Se le reconoce por ser uno de los primeros en introducir métricas (ratios) en la publicidad, convirtiéndose en un gurú de las ventas. Ogilvy defendía que existen formas de vender de manera elegante.

Sus dos grandes aportaciones fueron:

• El copy (texto publicitario): Redacción persuasiva y cuidada.
• El visual gráfico: La importancia de la imagen y el diseño.

Ogilvy sostenía que, cuando no es posible anclarse en una USP potente, la única forma de diferenciarse es a través de un código visual distintivo. Un ejemplo célebre es su campaña para las camisas Hathaway. Ogilvy trabajó primordialmente en la gráfica, destacando que para anunciar una camisa, lo importante no era la camisa en sí, sino un elemento diferenciador como el parche en el ojo del modelo. Esto demostraba cómo un detalle visual podía construir una marca.

Bill Bernbach: La Revolución Creativa, el Insight y la Conexión Emocional

Bill Bernbach fue un creativo excepcional, a menudo asociado con la serendipia en sus campañas. Un ejemplo paradigmático es el anuncio del Volkswagen Beetle titulado “Funeral”. En él, no hay mención directa a las características del coche (si es mejor, peor, redondo o cuadrado). Desde el punto de vista de la estrategia publicitaria, estaba marcando una diferencia clara, dirigiéndose a gente “diferente”.

Este enfoque se caracterizaba por:

• Un target muy concreto que busca la diferencia.
• La búsqueda de un punto de conexión emocional con ese target.
• Una segmentación, enfoque y planteamiento claros.
• La narración de una historia potente: el Beetle de Volkswagen es diferente a todos.

Otra técnica distintiva de Bernbach era reírse de los defectos del producto, como en los anuncios que sugerían que el Beetle “tiene forma de limón” o que “es tan pequeño que parece un juguete”. Sostenía que la buena publicidad es la que tiene enemigos y defensores; no puede existir una publicidad que guste a todo el mundo.

El Concepto de Insight

Bernbach, aunque no lo teorizó formalmente, trabajó intensamente con el Insight: una revelación sobre el consumidor, un sentimiento oculto que el publicista debe descubrir para conectar emocionalmente con la gente.

Sus campañas se basaban en conceptos claros y concisos. Otro ejemplo icónico es el del Volkswagen Beetle con el eslogan “Think Small”. Este buscaba la diferenciación y conectar con su target determinado. ¿Es un Insight o una USP? Podría decirse que es una USP monumental.

Principales Aportaciones de Bernbach:

• Aunque Bernbach no llegó a teorizar explícitamente el concepto del insight, enfatizó que hay que contar algo con sustancia, pero debe decirse como jamás se había dicho antes. El «cómo» (la forma de decirlo, el envoltorio creativo) lo situaba al mismo nivel de importancia que el «qué» (el mensaje).
• Estilo visual y minimalista.
• Uso de tipografías modernas.
• Objetivo de impactar, divertir y sorprender.
• Concebía la publicidad como un arte.

El Surgimiento de la Planificación Estratégica en Publicidad

A partir de finales de la década de 1960, el consumidor comenzó a ser más consciente y exigente. Esto planteó la pregunta: ¿Por qué surgió la necesidad de la planificación estratégica?

Según Peter Doyle, la planificación estratégica fue una respuesta efectiva a tres hechos clave de aquel período:

1. El cambio en el comportamiento del consumidor (finales de los años 60): El gran cambio que definió el marketing fue que el enfoque se desplazó de la simple compra de un producto a la decisión de compra y la elección de la marca. El consumidor disponía de más información y se enfrentaba a una mayor competencia. Ya no se trataba solo de comprar una lavadora, sino de decidir qué lavadora específica iba a comprar. Como resultado, el marketing comenzó a centrarse más en el consumidor. El objetivo pasó a ser apelar tanto a hechos objetivos como a sentimientos.
2. La evolución de la investigación: Se hizo evidente la necesidad de un nuevo tipo de investigación, no tanto enfocada en el «qué» y el «cómo» de la compra, sino en el «para qué». Se requería una investigación más cualitativa para comprender profundamente el comportamiento del consumidor. Si al principio la investigación se centraba en datos cuantitativos (qué compra, cómo compra), posteriormente se orientó hacia el entendimiento de las motivaciones (para qué compra).
3. La profesionalización de los anunciantes: Este contexto demandó una mayor especialización y rigor en el proceso publicitario.

La creatividad, si bien siempre ha sido clave, comenzó a enmarcarse dentro de una estructura más definida. La creatividad es la esencia de la publicidad, pero el cambio de modelo se inició con la introducción de la planificación estratégica y la figura del planner.

Dimensiones de la Planificación Estratégica:

• ¿Qué es? La definición de la planificación estratégica en el contexto publicitario.
• ¿Quién es el responsable? El planner, encargado de la planificación.
• ¿Cómo opera? Las funciones y metodologías que emplea el planner.