El Marketing y sus Elementos

A). Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Lo componen las cuatro P.

B). Elementos del Marketing

• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución (Plaza)

Variables Comerciales Estratégicas

Son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en las que la adopción de una decisión errónea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección.

Variables Comerciales Tácticas

Tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados.

El Producto

A). Concepto de Producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que por tanto satisface una necesidad del consumidor.

Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto. Los atributos del producto pueden referirse a diferentes aspectos como por ejemplo:

• Color, sabor y olor.
• Diseño y forma.
• Calidad.
• Envase y etiqueta.
• Servicio posventa.
• Imagen.

B). La Marca

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos:

• El nombre es la denominación
• El logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.

Marca Única o Marca Paraguas

Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.

Marcas Múltiples

1. Estrategia de marcas individuales: Utiliza un nombre diferente para cada producto.
2. Estrategia de marcas por línea de producto: Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
3. Estrategia de segundas marcas: Utilizada para empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.

Marca de Distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre de la marca del distribuidor o detallista que sea que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a las mismas.

C). Ciclo de Vida del Producto

Etapa de Introducción o Lanzamiento

Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas y su crecimiento son lentos.

Etapa de Crecimiento

Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

Etapa de Madurez

En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

Etapa de Declive o Saturación

Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa debe plantearse si se relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.

El Precio

A). Concepto de Precio y Objetivos

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son:

1. Máximo beneficio: Se trata de establecer un precio para que el ingreso total sea el máximo posible en relación a los costes totales.
2. Supervivencia: Se trata de establecer el precio que recompense exactamente los costes, con la intención de no tener pérdidas y mantenerse en el mercado.
3. Incrementar los ingresos por ventas: El precio tiene por objetivo incrementar el volumen de ventas, si esta supera un mínimo aceptable. Se subirá o bajará dependiendo de cómo reaccione la demanda a la variación del precio.
4. Responder a actuaciones de la competencia: Por ejemplo, si las empresas competidoras deciden rebajar precios.
5. Mantener una imagen en el mercado: Si el segmento al que se dirige la empresa valora especialmente la calidad y asocia calidad con precio.
6. Penetración en el mercado: Se produce cuando se introduce un producto en el mercado, se establecen precios reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas y lograr una parte del mercado.
7. Seguimiento del líder: Adoptan el precio fijado por la empresa líder y lo suben o lo bajan según lo haga esta.
8. Equilibrio de mercado: Consiste en mantener los precios estables, para evitar guerras de precios, y centrarse en la lucha de la competencia con otras variables.

B). Métodos de Fijación de Precios

Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica

La elasticidad precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio. Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica, por lo que una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada. En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una disminución del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior.

Fijación de Precios Basada en los Costes

Sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

• Fijar un precio similar: Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una distribución.
• Fijar un precio por debajo: La empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
• Fijar un precio por encima: Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más.

Otras Técnicas de Fijación de Precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios, puede fijarlos buscando una cantidad redonda o un llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo, 4,95 €. Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, precios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.