Definición y Alcance de las Relaciones Públicas (RRPP)

Las Relaciones Públicas (RRPP) son una disciplina sociotécnica y administrativa fundamental. Su objetivo principal es identificar y alinear las políticas y estrategias de una organización o individuo con el interés público, a través de la implementación de un plan de acciones estratégicas. Esto permite satisfacer las necesidades e intereses de la sociedad dentro de un contexto determinado.

Tipologías de Organizaciones

Las organizaciones pueden clasificarse según diversos criterios, lo que permite comprender mejor su naturaleza y funcionamiento:

Según su Actividad Principal

• Productiva: Generan materia prima (agrícola, ganadera o minera).
• Industrial: Transforman la materia prima en un producto manufacturado.
• Comercial: Realizan actividades de intercambio, compra y venta de bienes.
• De Servicios: Satisfacen una necesidad inmaterial; se consumen en el momento de su prestación.

Según el Origen de su Capital

• Estatal: Organizaciones que dependen directamente del Estado.
• Privada: Constituidas por iniciativa de particulares, con o sin fines de lucro, que buscan satisfacer una necesidad social o de mercado.

Según su Finalidad

• Con Fines de Lucro (CFL): Empresas que producen o intercambian bienes o servicios con el objetivo de obtener rentabilidad económica.
• Sin Fines de Lucro (SFL): Organizaciones cuyo propósito principal no es la obtención de ganancias, sino el cumplimiento de una misión social, cultural, etc.

Según su Magnitud (Tamaño)

• Megas (Multinacionales): Operan a nivel global, abarcando múltiples organizaciones y mercados (ejemplo: Coca-Cola).
• Grandes: Organizaciones complejas con sede central y sedes subsidiarias, que manejan un volumen importante de transacciones (ejemplo: cadenas de bancos).
• Medianas: Poseen varias sedes, una estructura más simple y un volumen de transacciones moderado (ejemplo: cooperativas).
• Pequeñas: Unidades de estructura simple con transacciones moderadas (ejemplo: comercios locales).

Según su Localización Geográfica

• Local: Operan en una única unidad geográfica (una localidad o ciudad).
• Nacional: Desarrollan sus actividades dentro de un país, con varias unidades geográficas.
• Transnacional: Presentes en varios países y, dentro de ellos, en múltiples unidades geográficas.

Según su Función Social

• Sector Público: Organizaciones estatales sin fines de lucro (ejemplo: Ministerio de Salud).
• Sector Privado: Organizaciones privadas con fines de lucro.
• Sector Social: Iniciativa privada sin fines de lucro, que opera fuera del sistema de mercado tradicional (ejemplo: clubes, fundaciones).

Contexto y Sector: Entornos Clave para la Organización

El contexto se refiere al conjunto de circunstancias que rodean y en las que se sitúa una organización. Se puede analizar en diferentes niveles:

• Nivel Internacional: Abarca diferentes países y sus interrelaciones.
• Nivel Nacional: Dentro de un país, considerando sus diferentes provincias o regiones.
• Nivel Regional: Operación en una región geográfica determinada.
• Nivel Local: La localidad específica donde la organización está inserta.

El sector, por su parte, es el entorno clave en el que la organización compite y desarrolla sus actividades. Se puede clasificar en:

• Sector Primario: Obtiene productos directamente de la naturaleza (ejemplo: agricultura, ganadería).
• Sector Secundario: Transforma materias primas en productos terminados o semiestructurados (ejemplo: industria, construcción).
• Sector Terciario: Produce servicios (ejemplo: transporte, educación, salud).

La finalidad del análisis de contexto y sector es obtener un diagnóstico objetivo del entorno de la organización. Esto permite comprender su situación actual y, en función de ello, tomar decisiones estratégicas informadas.

La Opinión Pública: Un Fenómeno Social Complejo

La Opinión Pública es un fenómeno social complejo que surge cuando una opinión es compartida por un gran número de individuos, logrando instalarse en la sociedad. Esta opinión adquiere valor para las personas y representa la voz de un grupo social. Sus características principales son:

• Dirección: Indica si las personas están a favor o en contra de un tema.
• Intensidad: Grado de compromiso o la fuerza con la que una opinión está arraigada.
• Volumen: Cantidad de individuos que comparten la opinión. A mayor volumen, mayor poder de presión ejerce la opinión sobre la sociedad.
• Estabilidad: Se refiere a la evolución y permanencia de la opinión a lo largo del tiempo.
• Latencia: Opiniones que a veces están «dormidas» y afloran instantáneamente al emerger un tema relevante.

Mapa de Públicos: Identificando a los Stakeholders

Un Mapa de Públicos es una herramienta gráfica que permite visualizar todos los grupos de interés (stakeholders) que interactúan con una organización y quiénes componen cada uno de ellos. Se pueden clasificar en:

• Públicos de Decisión: Aquellos con poder de decisión sobre la organización (ejemplo: el Estado, reguladores).
• Públicos de Consulta: Grupos a los que se recurre para obtener información o asesoramiento (ejemplo: accionistas, proveedores, consultores).
• Públicos de Comportamiento: Aquellos cuyo comportamiento afecta directamente a la organización (ejemplo: empleados, sindicatos, clientes).
• Públicos de Opinión: Grupos que influyen en la percepción pública (ejemplo: medios de comunicación, periodistas, influencers).

Dimensiones del Análisis del Entorno (PESTEL)

Para un diagnóstico completo del entorno, se analizan diversas dimensiones:

• Económicas: Variables macroeconómicas como el desempleo, la inflación, el crecimiento del PIB.
• Socioculturales: Cambios en el estilo de vida, tendencias demográficas, delincuencia, niveles y tendencias en la educación.
• Políticas y Legales: Variables relacionadas con decretos, leyes, ordenanzas y regulaciones que afectan las actividades laborales y empresariales (ejemplo: PPP – Políticas Públicas de Promoción).
• Demográficas: Grandes cambios poblacionales, tasas de natalidad, envejecimiento de la población.
• Tecnológicas: Innovaciones y avances en la tecnología aplicada al sector.
• Medioambientales: Influencia de factores ecológicos, clima, contaminación y regulaciones ambientales.

Gestión de la Función de Relaciones Públicas

La gestión de las RRPP dentro de una organización puede adoptar diferentes modalidades:

1. Gestión No Asignada

En esta modalidad, no hay una persona o departamento específicamente designado para gestionar la función de RRPP. El rol es asumido por la persona más preparada o con mayor afinidad en la organización.

2. Asignación a Persona o Departamento Propio (Interna)

La organización asigna a una persona idónea y profesional, o crea un departamento propio, para la gestión de las RRPP.

• Ventajas:
  • Acceso directo a la alta dirección.
  • Relación directa y sencilla con otros departamentos.
  • El personal adquiere un fuerte sentido de pertenencia y se identifica con los objetivos de la organización.
• Desventajas:
  • El personal puede encerrarse en su propia forma de pensar, limitando la visión externa.
  • Dificultad para mantener una visión objetiva de la organización.
  • Posibilidad de realizar trabajos no pertinentes o desviarse de los objetivos estratégicos.

3. Empresa de Asesoramiento (Consultora Externa)

La organización contrata a una consultora externa especializada para realizar la gestión de las RRPP. Estas consultoras suelen tener expertos en diversos sectores o rubros.

• Ventajas:
  • Riqueza de profesionales especializados en el staff de la consultora.
  • Experiencia acumulada al trabajar con múltiples organizaciones.
  • El costo del servicio se conoce de antemano, facilitando la planificación presupuestaria.
  • Aportan una visión objetiva y externa de la empresa.
• Desventajas:
  • Requiere tiempo para que la consultora conozca a fondo la organización.
  • El proceso de consulta y aprobación de decisiones puede ser un trámite que lleva tiempo.

4. Gestión Combinada

La organización posee un departamento interno de RRPP, pero para situaciones puntuales o proyectos específicos, prefiere contratar a una empresa externa.

• Ventajas:
  • La organización mantiene el control de la mayor parte de la gestión y delega solo aspectos específicos.
  • Resulta más económico que una externalización total.
• Desventajas:
  • Genera gastos adicionales para la gestión externa.

Relación de las RRPP con Otras Funciones Organizacionales

Las Relaciones Públicas interactúan y se coordinan estrechamente con otras áreas clave de la organización:

• Recursos Humanos (RRHH): RRHH participa en la negociación directa de las relaciones laborales. Las RRPP, por su parte, contribuyen a la integración de intereses y al fomento de un pensamiento corporativo positivo ante la sociedad. Ambas áreas deben coordinar el uso de canales de comunicación interna como carteleras o buzones de sugerencias.
• Marketing (MKT): Marketing es responsable de la investigación de mercado y el posicionamiento de productos o servicios de la organización, estableciendo la comunicación en función del producto para aumentar las ventas. Las RRPP, en cambio, se enfocan en posicionar la imagen y reputación de la empresa en su conjunto, lo cual indirectamente facilita la venta de sus productos. Las RRPP son responsables de la comunicación institucional y estratégica.

Diferenciación entre Publicidad, Propaganda y Relaciones Públicas

Es crucial distinguir entre estos conceptos, a menudo confundidos:

• Publicidad: Es la comunicación con fines comerciales, centrada en productos o servicios. Implica mostrar un producto en diversos medios de comunicación a través del pago por aparecer en ellos. Su objetivo principal es la venta.
• Propaganda: Comunica ideas, valores o ideologías de una organización, partido político o movimiento social. Su fin no es comercial, sino influir en la opinión o el comportamiento en relación con una causa o creencia.
• Relaciones Públicas (RRPP): Se basan en la comunicación estratégica y voluntaria para construir y mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos. A diferencia de la publicidad, la aparición en los medios a través de RRPP (por ejemplo, notas de prensa, entrevistas) es un hecho «ganado» o «voluntario» por parte del medio, no pagado directamente. Su objetivo es construir reputación, confianza y entendimiento.