Conceptos Fundamentales de la Distribución de Productos
Venta Directa de un Producto
La venta directa consiste en hacer llegar el producto al consumidor final sin intermediarios. Esto se puede realizar de dos maneras principales:
- Vendedores propios: Pertenecen a la plantilla de trabajadores de la empresa.
- Agentes comerciales: No pertenecen a la plantilla de la empresa, sino que actúan a nivel individual y venden por cuenta propia y en nombre del fabricante a cambio de una comisión.
Venta Indirecta de un Producto
La venta indirecta consiste en hacer llegar el producto al consumidor final a través de uno o más intermediarios, quienes compran el producto y lo revenden a un precio más alto.
Existen dos tipos principales de intermediarios:
- Detallistas: Compran el producto al fabricante o mayorista y lo venden directamente al consumidor final.
- Mayoristas: Compran el producto al fabricante y lo venden a los detallistas.
La venta indirecta puede realizarse a través de dos tipos de canales:
- El canal corto: Implica pocos intermediarios (ej. Fabricante > Detallista > Consumidor).
- El canal largo: Implica muchos intermediarios (ej. Fabricante > Mayorista > Detallista > Consumidor).
Definición de Canales de Distribución
A continuación, se definen los principales canales de distribución:
Canal de Distribución Directo
Consiste en hacer llegar el producto al consumidor directamente, sin el uso de intermediarios. Esto se logra a través de vendedores propios (que forman parte de la plantilla de trabajadores) o agentes comerciales (vendedores que operan por cuenta y en nombre del fabricante a cambio de una comisión por ventas, pero sin pertenecer a la plantilla).
Canal de Distribución Indirecto Corto
Consiste en hacer llegar el producto al consumidor final por medio de un único intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Este intermediario suele ser el detallista o minorista. Un ejemplo común de este tipo de canal es la compra a través de un hipermercado.
Canal de Distribución Indirecto Largo
Consiste en hacer llegar el producto al consumidor final por medio de varios intermediarios. Estos pueden incluir mayoristas, distribuidores, almacenistas, minoristas, entre otros.
Políticas de Distribución para Fabricantes
Un fabricante tiene tres posibilidades principales al decidir el sistema o la política de distribución de sus productos:
Distribución Exclusiva
Se produce cuando el fabricante concede a un número limitado de intermediarios el derecho exclusivo de comercializar el producto en una zona determinada. El fabricante exige al detallista que no venda líneas de productos similares de otras marcas. Con esta política, el fabricante controla directamente la política de precios, promociones y otros servicios para aumentar la imagen del producto y obtener beneficios más altos.
Distribución Selectiva
Implica un número limitado de intermediarios y de puntos de venta para llegar al consumidor. A diferencia de la exclusiva, no se exige exclusividad ni tampoco se concede al intermediario un territorio particular. Con este tipo de distribución, el fabricante puede desarrollar una cobertura de mercado adecuada, mantener un mayor control y incurrir en menos costes que con la distribución intensiva.
Distribución Intensiva
El fabricante busca la venta del producto en el máximo número de establecimientos posible para alcanzar la máxima cobertura del mercado. Los productos básicos y de gran consumo suelen colocarse en tantos puntos de venta como sea posible para maximizar su disponibilidad.
Tipos de Intermediarios Mayoristas
Los intermediarios mayoristas se clasifican en varias categorías:
Mayoristas de Servicio Completo
Ofrecen un surtido muy extenso de productos y una amplia gama de servicios, como almacenar productos, entregarlos al detallista, conceder créditos y asesorar. Según el cliente con el que operen, se pueden diferenciar:
- Mayoristas generales: Operan con clientes minoristas.
- Distribuidores industriales: Venden a fabricantes.
Mayoristas de Servicio Limitado
Disponen de un número menor de servicios y líneas de productos. Dentro de esta categoría se distinguen:
- Mayoristas cash and carry: Se ubican en grandes superficies y venden a minoristas en efectivo (ejemplo: Makro).
- Distribuidores en camino: Operan solamente en algunas líneas de productos perecederos (ejemplo: IFA), ofreciendo una alta frecuencia de entrega, lo que permite al minorista comprar en efectivo pequeñas cantidades.
- Cadenas cooperativas de productores: Constituidas generalmente por propietarios agrícolas que distribuyen sus productos, en ocasiones dotándolos de una marca concreta.
Agentes, Representantes y Corredores
Estos intermediarios no tienen la propiedad del producto; actúan exclusivamente como facilitadores de la transacción, percibiendo a cambio una comisión:
- Agentes: Intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía.
- Representantes: Actúan en nombre de la parte vendedora del producto y trabajan dentro de una zona geográfica definida.
- Corredores: Suministran información, tanto al vendedor como al comprador, sobre precios de la competencia, situación de mercado, y características de los productos.
Sucursales y Oficinas de Fabricantes
Son formas de distribución al por mayor independientes, propiedad del fabricante. Permiten un mayor control sobre el proceso de distribución, ya que los productos se ofrecen directamente desde sus propias dependencias.