Estrategias de Marca y Denominación

Tipos de Denominación de Marca

Nombres Individuales

• Ventaja: La empresa no liga su prestigio a la aceptación de cada uno de sus productos. Si un producto fracasa, puede elegir el nombre más conveniente para cada uno.
• Inconveniente: Dificultad de introducir una nueva marca.

Misma Denominación (Marca Familiar)

• Ventaja: El coste de introducir productos es menor si la marca tiene reconocimiento, será fácil.
• Inconveniente: Si un producto fracasa, puede arrastrar la imagen de la marca.

Denominación de Marca por Líneas de Productos

• Uso: Si las líneas de producción son muy distintas, no es posible utilizar una misma denominación. Cuando los niveles de calidad dentro de una clase de productos son muy distintos, es conveniente utilizar diferentes.

Nombre de la Empresa + Nombre del Producto

• Ventaja: Aporta legitimidad.
• Inconveniente: Muchas denominaciones pueden generar confusión.

Multimarca

• Definición: Marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto.
• Inconveniente: Todas las marcas podrían participar con una pequeña cuota de mercado.
• Condición: Siempre que no se produzca “canibalismo”.

Extensión de Denominación de Marca

• Definición: Utilizar la misma marca para lanzar productos de otra categoría. Ej: Chanel.
• Ventaja: Tiene la ventaja del reconocimiento inmediato.
• Inconveniente: La utilización intensiva de la marca puede diluir su valor.

Marcas Conjuntas (Co-branding)

• Definición: Combinación en la oferta de dos o más marcas.
• Ventajas:
  • Se aprovechan sinergias de posicionamiento.
  • Se reducen costes.
  • Se alcanza a nuevos segmentos y consumidores.

Estrategias de Precios

El Precio como Instrumento Competitivo

• Es un instrumento competitivo a corto plazo.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
• Debe estar de acuerdo con el valor percibido.
• Es la única información disponible.
• Es un indicador de calidad.

Fijación de Precios: Objetivos y Métodos

• Objetivos del precio.
• Estimación de la demanda.
• Estimación de costes.
• Análisis de precios de la competencia.
• Estrategias de fijación de precios.
• Elección del precio final.

Métodos de Fijación de Precios

Precios Basados en el Margen (Coste más Margen)

• Característica: No tiene en cuenta la estimación de la demanda, ni a la competencia ni el valor.
• Resultado: Si se estima bien, puede generar buenos resultados.

Precios para Alcanzar Rentabilidad (Precio Objetivo)

• Característica: No se tiene en cuenta la elasticidad precio ni los precios de los competidores.
• Recomendación: Se debe investigar cómo reducir costes.

Fijación de Precios Basada en el Valor Percibido

• Definición: El precio se fija en función de la percepción de valor de los clientes.
• Estrategia: Para crear una imagen de valor, se utilizará la fuerza de ventas y la publicidad.
• Ventaja: Una adecuada segmentación favorece este tipo de técnica. Cada perfil de clientes necesita percibir un distinto grado de valor.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

• Definición: Los precios se establecen en función de los precios de los competidores.

Comunicación de Marketing Integrada

Importancia de las Comunicaciones de Marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y las marcas que vende.

Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, eventos, experiencias, sentimientos y cosas.

• Pueden recibir información de la empresa sobre cómo y por qué se utiliza un producto, quién suele utilizarlo, dónde y cuándo.
• Pueden descubrir quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa.
• Pueden recibir un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto.

Proceso de Comunicación Efectiva

• Identificar el público objetivo: ¿A quién se dirige el mensaje?
• Establecer los objetivos de comunicación: ¿Qué se quiere lograr (informar, persuadir, recordar)?
• Diseñar la comunicación:
  • Qué decir: El mensaje (reclamos informativos racionales, transformativos emocionales).
  • Cómo decirlo: La estructura y formato.
  • Quién debe decirlo: La fuente (pericia, veracidad, agrado).
• Seleccionar los canales de comunicación:
  • Personales: Cara a cara, sitios web, teléfono.
  • No personales (masivos): Eventos, redes sociales, promoción de ventas, Relaciones Públicas (RRPP).

Establecimiento del Presupuesto de Comunicación

• Método asequible.
• Porcentaje de ventas.
• Paridad con la competencia.
• Objetivos y tareas.

Herramientas de Comunicación de Marketing

Publicidad

La publicidad es cualquier forma de presentación y promoción pagada no personal de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado.

Tipos de publicidad según su objetivo:

• Informativa: Para dar a conocer un producto o característica.
• Persuasiva: Para incitar a la compra o preferencia.
• De Recuerdo: Para mantener la marca en la mente del consumidor (repetitiva).
• De Refuerzo: Para confirmar una buena decisión de compra.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular la compra mayor o más rápida de determinados productos o servicios por los consumidores o los distribuidores.

Diferencia clave: Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.

Relaciones Públicas (RRPP)

Funciones principales:

• Relaciones con la prensa.
• Publicidad de productos.
• Comunicación corporativa.
• Grupos de presión o lobbying.
• Asesoramiento.

Marketing Directo

La forma original y más antigua de marketing directo es la relación de venta directa con el cliente a través de un vendedor, es decir, la venta a pie de calle.

Roles del vendedor:

• Distribuidor físico.
• Receptor de pedidos.
• Misionero.
• Técnico.
• Generador de demanda.
• Vendedor de soluciones.

El marketing directo consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios a los clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing.

Los canales de comunicación directos incluyen:

• Correo electrónico.
• Telemarketing.
• Catálogos.
• Televisión (televenta).

Los canales más recientes de marketing directo son los canales electrónicos.

Marketing Interactivo

Presenta ventajas exclusivas:

1. Es fácilmente medible y sus efectos se pueden controlar de forma sencilla.
2. Las empresas pueden adquirir espacio publicitario en sitios relacionados con su oferta.
3. El público que apenas consume medios de comunicación, sobre todo televisión, es fácilmente alcanzable a través de Internet.