La Política de Precios

Para hablar de mercado, debe existir un conjunto de personas u organizaciones dispuestas a comprometer recursos, o pagar un precio, por la adquisición de un producto o el disfrute de un servicio.

El precio ofrece distintas acepciones según se busque su conceptualización desde una óptica económica y empresarial, o si nos referimos a él como un instrumento estratégico de las políticas de marketing.

PRECIO: Relación que indica la cantidad de dinero necesaria para la adquisición de una cantidad dada de un bien o de un servicio. O también, suma de todos los valores que intercambian las personas consumidoras por los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.

El precio influye en una serie de decisiones esenciales:

• Influencia directa del precio sobre el volumen de ventas de la empresa.
• Consideración del precio como un elemento o factor de rentabilidad de la empresa.
• Precio concebido como factor de diferenciación en relación con la oferta de productos de la competencia.
• El precio tiene una elevada influencia en la percepción o imagen sobre el producto.

1 Objetivos de la Política de Precios

• Objetivo general: Maximización del beneficio de la organización a largo plazo a través de mecanismos o herramientas de acción a corto y medio plazo.
• Objetivos específicos:
  • Maximización del beneficio: Se puede aumentar el beneficio comercial a través de diferentes vías, como la reducción de costes, la comercialización de elementos complementarios al producto, etc. Esto se logra de dos formas principales:
    • Mediante la búsqueda del mayor ajuste posible de la relación coste-beneficio en la actividad comercial de la organización.
    • A través de la fijación de una tasa específica de rentabilidad sobre la inversión realizada.
  • Maximización de las ventas: Se basa en el análisis y la determinación de aquel precio que permite maximizar la demanda, es decir, a través del cual se conseguirá atraer a un mayor número de personas dispuestas a adquirir nuestro producto.
  • Mantenimiento o mejora de la posición de la organización en su mercado de actuación: Incremento de la presencia comercial de nuestros productos en el mercado con respecto a los de la competencia.

2 Factores que Condicionan el Precio de un Producto

• Factores intrínsecos: Elementos que se encuentran bajo el control de la organización y que son conocidos por la misma, si bien condicionarán su margen de actuación y su posicionamiento estratégico. Un ejemplo clave son los costes.
• Factores extrínsecos: Relacionados con los factores del entorno, como la capacidad de compra, el precio de venta, la imagen, etc. Influyen multitud de elementos:
  • Normativa legal: Normas que orientan y limitan el desarrollo de la actividad comercial.
  • Proveedores: Tendrán una elevada influencia sobre los costes de producción y sobre el precio final.
  • Intermediarios: La fijación del precio final de venta estará condicionada por las expectativas comerciales de las entidades que se dedican a su distribución y comercialización.
  • Ciclo de vida del producto: Tendrá una enorme influencia en cuanto al establecimiento de las estrategias comerciales más adecuadas para el estímulo de la demanda en cada una de las fases del ciclo.
  • Mercado y competencia: Los responsables de marketing prestan especial atención tanto a la política de precios establecida por las empresas competidoras como a las reacciones de estas ante las acciones estratégicas propias llevadas a cabo.
  • Sensibilidad o elasticidad de la demanda: Es fundamental realizar un análisis de las preferencias y percepciones de las personas que componen el mercado de actuación.

Aspectos que condicionan la fijación de precios en los distintos mercados internacionales:

• Orientación o finalidad internacional de la entidad: Nuestra estrategia será muy diferente en el caso de que consideremos los mercados exteriores como un complemento a nuestro mercado nacional.
• Etapa del proceso de internacionalización en la que se encuentre la entidad: El conocimiento de nuestra oferta de productos y servicios por parte de la población local y nuestro poder de negociación.
• Normativas legales y gubernamentales aplicables en cada mercado objetivo: Cada país establece ciertas restricciones sobre la libre fijación de precios por parte de las empresas. Se considera una de las principales barreras de entrada para las empresas.
• Situación competitiva existente en los distintos países/mercado: El diseño de nuestra política de precios en los distintos mercados internacionales estará condicionado por la presencia o no de empresas competidoras.
• Etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto: La capacidad para el establecimiento del precio de nuestra propuesta comercial en los mercados internacionales, y más aún si se observa que esta situación no es la misma en los distintos escenarios.
• Las expectativas de los clientes con respecto a los productos que comercializamos: Debemos ajustarnos a la mayor o menor demanda de nuestra oferta comercial en cada mercado internacional.

Todo esto dará como resultado una estrategia de precios alineada con las metas corporativas, que considerará las características y los condicionantes existentes en el entorno.

Variables Determinantes de la Política de Precios en el Mercado Internacional

I = P x Q

Bfo = I – C

Donde:

• Bfo: Beneficio
• I: Ingresos
• C: Costes
• P: Precio de venta
• Q: Cantidad

1 Costes

COSTE: Valoración monetaria de todos los bienes necesarios para su aplicación en el desarrollo del proceso productivo. Se clasifican en:

• Según el nivel de relación con la estructura de la empresa:
  • Costes fijos: Son propios del funcionamiento de la empresa y deben ser asumidos por la misma con independencia del volumen o la intensidad de producción.
  • Costes variables: Aquellas partidas de costes cuyo volumen depende del volumen de producción desarrollado por la organización.
• Según el ámbito de contabilidad:
  • Costes directos: Relacionados de forma directa con la generación de un producto o servicio.
  • Costes indirectos: Aquellos que no guardan una relación directa con la generación del producto o servicio, pero son necesarios para el proceso de producción y comercialización.
• Según el criterio de separación de los costes a nivel empresarial:
  • Costes de fabricación: Todos aquellos costes que se generan hasta que el producto se encuentra terminado y listo para su comercialización.
  • Costes de distribución: Los relacionados con el proceso de distribución y comercialización de los productos terminados, a través de los distintos canales utilizados por la empresa.

2 Márgenes

Gracias a los costes de producción y comercialización, la empresa puede determinar el precio mínimo del producto para evitar pérdidas.

MARGEN COMERCIAL: Diferencia entre los ingresos obtenidos a través del precio de venta de cada unidad y el coste asociado a la generación unitaria del producto o servicio. Se distinguen:

• Margen comercial bruto: Diferencia entre el precio de venta y el coste asociado específicamente a su producción o la adquisición del producto.
• Margen comercial neto: Se obtiene a partir de la sustracción del resto de costes de la organización respecto al margen comercial bruto.

Estrategias de Precios Aplicables en los Mercados Internacionales

1 Estrategias para Líneas de Productos

Se basa en la consideración conjunta de la totalidad de la gama de productos y servicios comercializados. Estos productos están dirigidos a un segmento específico del mercado.

• Fijación de precios a una línea de productos: El precio de los distintos productos o servicios que componen la línea se establecerá mediante la consideración de las características diferenciales de cada uno de ellos.
• Fijación de precios a productos opcionales: Estrategia basada en el ofrecimiento de un producto básico a un precio reducido o ajustado y, de forma simultánea, el desarrollo de una amplia oferta de productos o servicios complementarios a este producto principal. La finalidad de esta estrategia es atraer a los consumidores potenciales hacia el producto básico.
• Fijación de precios a productos cautivos: Consiste en la fijación de un precio reducido para el producto principal y el establecimiento análogo de precios con un mayor margen para la adquisición de los productos cautivos.
• Fijación de precios a subproductos:
• Fijación de precios por lotes o paquetes de productos: Consiste en la oferta de paquetes de productos de forma conjunta a un precio inferior al de cada uno de ellos por separado.
• Fijación de una línea de precios: Consiste en la estandarización de los precios de venta de la totalidad de los productos ofertados en un establecimiento comercial.

2 Estrategias para Nuevos Productos

La determinación del precio de venta del producto o servicio estará condicionada, en gran medida, por si es un producto innovador o imitador.

• En el caso de productos innovadores:
  • Estrategia de Desnatación: Basada en establecer un precio de lanzamiento alto, con la finalidad de “desnatar el mercado” y alcanzar al público más objetivo en términos de rentabilidad para la organización.
  • Estrategia de Penetración: Consiste en la fijación de un precio de lanzamiento reducido, con la finalidad de penetrar con fuerza en el mercado.
  • Estrategia Mixta: Consiste en la fijación de precios elevados que vayan acompañados de una oferta de lanzamiento, permitiendo así facilitar su introducción en el mercado.
• En el caso de productos imitadores: Se deberá concretar previamente el posicionamiento que se pretende conseguir con respecto a la oferta existente por parte de las empresas de la competencia.

3 Estrategias de Precios Diferenciados

La Discriminación de Precios

• El cliente: Ante la existencia de segmentos de consumidores con distintos niveles de sensibilidad hacia la variable precio, se puede llevar a cabo una discriminación de precios.
• El producto/servicio: Se basa en la comercialización de un producto o servicio único, pero que puede presentar diferencias asociadas a detalles secundarios del mismo.
• El espacio físico: Se trata de una discriminación de precios principalmente asociada a la comercialización de servicios, ya que se basa en el establecimiento de precios diferentes atendiendo al lugar en el que se va a disfrutar de los mismos.
• El intervalo temporal: Se trata de aquellos servicios que ofrecen un precio inferior si se adquieren a través de la venta anticipada.

El Precio Variable o Ajuste de Precios a Través de Descuentos

• Descuento por pronto pago: Consiste en la reducción de precios de venta para aquellos compradores que efectúen el pago de forma inmediata o en un plazo reducido con respecto a las condiciones generales.
• Descuento por volumen de compra: Se basa en el establecimiento de una reducción del precio en función del número de unidades adquiridas del producto o de un servicio.
  • Acumulativa: Cuando se aplica sobre la cantidad total adquirida a lo largo de un periodo determinado.
  • No acumulativa: Cuando se realiza sobre la cantidad adquirida en una compra individual.
• Descuentos funcionales: Se trata de las ventajas en el precio de venta para aquellos intermediarios que asumen funciones adicionales dentro del canal de distribución.
• Descuentos comerciales: Son aquellos descuentos que se generan en cadena a lo largo del canal de distribución.
• Descuento de temporada: Se basa en la disminución que se realiza en el precio para aquellos productos o servicios adquiridos fuera de temporada.
• Descuento por aplicación de bonificaciones: Consisten en la reducción del precio para aquellas personas o entidades que entregan el producto antiguo al hacer efectiva la compra del nuevo producto.
• Descuentos promocionales:
  • Ofertas: Implican la reducción del precio de venta del producto o servicio durante un período limitado.
  • Descuentos mediante cupones: A través de los cuales se obtiene una reducción de precio o se consigue gratuitamente.
  • Créditos: Consiste en el establecimiento de facilidades de pago sin que se produzca un incremento del precio de venta como consecuencia de la acumulación de intereses.
  • Rebajas: Reducción del precio en períodos previamente establecidos.

4 Estrategias de Precios Psicológicos

Vienen determinadas por el análisis del valor que cada persona consumidora otorga al producto o servicio comercializado por la organización.

• Estrategia de precios impares o no redondeados: Consiste en establecer un precio para el producto o servicio que se perciba como inferior o diferente al fijado mentalmente en el umbral psicológico del cliente.
• Estrategia de precios simbólicos, de imagen o de prestigio:
• Estrategia de precio único o líneas de precios para una categoría de productos o servicios: Se basa en la fijación de un precio estándar para todos los productos o servicios de una misma categoría.

5 Estrategias de Precios Geográficos

• Fijación de precios de fábrica (FOB): La entidad vendedora asume los costes originales hasta la carga o el embarque de la mercancía en el medio de transporte contratado, pasando a partir de ahí la propiedad y responsabilidad de los costes a la entidad compradora.
• Fijación de precios por absorción de fletes: Consiste en la toma de conciencia de la desventaja competitiva que puede suponer que una entidad compradora cargue con todos los costes de transporte.
• Fijación de precios de entrega uniforme: La entidad compradora es la que se responsabiliza de todos los costes de transporte, por lo que el precio será único para cualquier entidad independientemente de su localización.
• Fijación de precios de entrega por zonas: A través de esta modalidad se divide el mercado global de actuación de la organización en zonas geográficas, estableciendo precios de entrega uniformes en cada una de ellas.

6 Estrategias Diferenciales de Fijación de Precios

• Mantenimiento de precios: Cuando el entorno competitivo es estable y la empresa cuenta con una cuota de mercado alta, puede ser conveniente mantener la situación actual y no llevar a cabo diferenciación de precios.
• Reducción de precios: Suele ser utilizada principalmente para la estimulación de la demanda en aquellos mercados con capacidad de crecimiento.
• Incremento de precios: Situaciones que pueden justificar un aumento de precio:
  • Cuando la empresa ostente una posición monopolística en distintos segmentos del mercado.
  • Cuando se pretende llevar a cabo una segmentación de la demanda en función de la sensibilidad del público objetivo.
  • Cuando los efectos de la inflación asociada a los costes estén repercutiendo negativamente en la generación de beneficios comerciales.
• Liderazgo de precios: Esta estrategia de precios se desarrolla en mercados de carácter oligopolístico, es decir, en aquellos sectores o mercados en los que nuestra organización ostente una posición dominante.

7 Estrategias Competitivas de Fijación de Precios

Estrategias del Líder

• Estrategias defensivas: Se basa en el establecimiento de medidas para el reforzamiento de su posición, bloqueando así los movimientos estratégicos llevados a cabo previamente por las empresas competidoras.
  • Mantenimiento del precio respondiendo a las acciones de la competencia.
  • Reducción del precio para mantener la cuota de mercado actual.
  • Lanzamiento de una segunda marca o línea de producto.
• Estrategias ofensivas: Consiste en el desarrollo de medidas orientadas a la búsqueda de un aumento de la participación en el mercado por parte de la empresa frente al resto de competidores.

Estrategias de las Organizaciones No Líderes

• Estrategias ofensivas: Es la actuación más adecuada para aquellas entidades cuya posición se encuentra próxima al líder, ya que son las que disponen de capacidad suficiente para retarlo.
  • Identificación de debilidades en la estructura organizativa de la entidad líder.
  • Centralización de las actuaciones en un ámbito reducido.
  • Análisis de los aspectos que caracterizan los puntos fuertes de la organización líder.
• Estrategias de seguidores del líder: Suele ser desarrollada por aquellas organizaciones que cuentan con una participación relativamente estable en el mercado. El objetivo fundamental de esta estrategia es el mantenimiento de la cuota de mercado actual.