Elementos Fundamentales del Servicio (Las 7 P’s Extendidas)

Los elementos clave que definen la prestación de un servicio son:

• Personas: Representadas desde la perspectiva de los clientes y desde los colaboradores, y cómo interactúan.
• Procesos: La rentabilidad del proceso o resultado final que se obtendrá con un servicio profesional dependerá de la forma en que se hayan diseñado los procesos que sustentan su creación, prestación o entrega.
• Prueba física (Physical Evidence): La apariencia del lugar donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.

Dimensiones de la Calidad del Servicio (SERVQUAL)

Estas dimensiones definen el comportamiento del cliente en los encuentros de servicio:

• Fiabilidad (Formalidad): La capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
• Tangibilidad: Apariencia física de las facilidades, equipos, personal y material de comunicación.
• Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
• Sensibilidad: El deseo de ayudar a los clientes y promover un servicio rápido y oportuno.
• Empatía: Preocupación y atención individualizada.

Impacto del Diseño del Servicio

La Fiabilidad del servicio genera dos grandes resultados:

1. Mejora la efectividad de la mercadotecnia y mayores ingresos por venta:

1. Una mayor retención y más negocio de clientes actuales.
2. Incremento en la comunicación positiva boca a boca.
3. Mayor oportunidad de manejo de precios.

2. Incremento en la productividad y menores costos:

• Reducción de los costos por repeticiones de trabajo.
• Empleados con moral alta y entusiasmo.
• Baja rotación de personal.

Todo esto genera mayores utilidades.

Pilares de la Fiabilidad:

• Liderazgo en servicio.
• Prueba concienzuda del servicio (que falta).

Gestión de la Recuperación del Servicio

Identificación de los Atributos más Importantes para los Clientes

Los clientes valoran:

1. Llamarle cuando fue prometido.
2. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
3. Proporcionar información sobre a qué número llamar.
4. Contacto rápidamente cuando se resuelve un problema.
5. Permitirle hablar con alguien de autoridad.
6. Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
7. Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
8. Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
9. Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
10. Informarles sobre el avance en el caso de que un problema no se pudo solucionar rápidamente.

Proceso de Recuperación del Servicio

La gestión para recuperar la experiencia del servicio sigue un ciclo:

1. Investigación del cliente (Identificación de un problema de servicio: Seguimiento de quejas de clientes).
2. Seguimiento de los procesos de servicio.
3. Resolución efectiva de problemas (Estimular factor humano y compensación del factor de molestia).
4. Aprendizaje de la recuperación (Análisis de la causa raíz del problema y establecer sistema de seguimiento de problema).
5. Finalmente: Modificación del seguimiento del proceso de servicio.

Componentes de la Calidad del Servicio:

Personal – Servicio – Cliente – Soporte – Estructura

Diferenciación y Cadena de Valor en Servicios

Diferenciación de Servicios

Los expertos en marketing visualizan lo difícil que es diferenciar, lo que orilla a la competencia de precios.

Fórmula para Diferenciar:

• Características innovadoras (Paquete de servicios primarios).
• Características de servicios secundarios:
  • Facilidad de pedido y entrega.
  • Instalación.
  • Capacitación y asesoría al cliente.

Preocupaciones Fundamentales de los Clientes (Costo del Ciclo de Vida)

Los clientes calculan el costo del ciclo de vida, desde la adquisición hasta la recuperación, basándose en:

1. Confiabilidad y frecuencia de falla.
2. Tiempo de inactividad.
3. Costos adicionales no previstos.

Cadena de Valor Tradicional vs. Servicios

Cadena de Valor Tradicional:

• Actividades de apoyo: Infraestructura de la empresa; administración de recursos humanos; desarrollo de tecnologías; compras y abastecimiento.
• Actividades primarias: Logística de entrada; procesos; logística de salida; marketing de venta; post venta.

Cadena de Valor de Servicios:

Los eslabones de apoyo buscan contribuir al montaje del escenario en el cual se desarrolla la prestación del servicio.

• Eslabones de apoyo: Dirección general y de recursos humanos; organización interna y tecnología; infraestructura y ambiente; abastecimiento.
• Eslabones primarios:
  1. Controlables: Marketing y ventas; personal de contacto; soporte físico y habilidades; prestación.
  2. No controlables: Cliente; otros clientes.

= Margen de servicio

El Modelo de Servucción y el Comportamiento del Cliente

Definición y Elementos Clave de la Servucción

Servucción es el proceso creativo de un servicio, es decir, la combinación creativa de los elementos físicos y humanos que conforman el servicio en relación cliente-empresa, necesaria para la realización de su prestación.

Los 3 elementos clave son:

1. Cliente: Ya que este está implicado en la fabricación del servicio.
2. Soporte físico: Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio:
   1. Instrumentos necesarios para el servicio (mobiliario).
   2. Entorno material donde se desarrolla el servicio.
3. El personal de contacto: Este elemento es clave y está formado por todas aquellas personas en contacto directo con el cliente en la prestación de servicio.

Niveles de Contacto del Cliente con la Empresa:

• Enfatiza los encuentros con el personal.
• Enfatiza los encuentros con equipo e instalación.

Etapas del Comportamiento del Cliente en el Servicio

Etapa 1: Previa a la Compra (En la mente del consumidor)

El cliente:

• Toma conciencia de una necesidad y busca información.
• Aclara necesidades.
• Explora soluciones.
• Identifica alternativas y proveedores de servicio.
• Evalúa alternativas (revisa información del proveedor y de terceros, discute opciones con el personal de servicio, obtiene asesorías y retroalimentación de otros consejeros y clientes).
• Toma la decisión sobre la compra de servicio y reserva.

En esta etapa se activa una necesidad, se forma el conjunto evocado (búsqueda, experiencia y atributos de credibilidad) y se evalúa el riesgo percibido (formación de expectativa).

Etapa 2: Encuentro con el Servicio

• Solicitud del servicio al proveedor elegido o inicio del autoservicio.
• Entrega del servicio por parte del personal o autoservicio.

Etapa 3: Posterior al Encuentro

• Evaluación del desempeño del servicio.
• Intención futura (en la mente): Momento de la verdad, encuentro de servicio y sistema de servucción; confirmación o rectificación de expectativas (insatisfacción, satisfacción y deleite).

¿Cómo afectan las características del producto/servicio?

• Cuando tiene mayor componente de servicio: más difícil evaluar.
• Cuando tiene mayor componente físico: más fácil evaluar.

Tipos de Riesgo Percibido por el Cliente

• Riesgo Funcional: Temor a que el producto, marca o establecimiento elegido no tenga un buen funcionamiento o no alcance el resultado esperado y no proporcione los beneficios prometidos.
• Riesgo Financiero: Duda del consumidor sobre si los productos valen realmente lo que cuestan y temor ante la cantidad de dinero que se podría perder si el producto no proporciona un buen resultado.
• Riesgo Físico: Amenaza que representa el producto o marca para la salud del consumidor.
• Riesgo Social: Temor a que la sociedad o terceras personas puedan pensar que el consumidor no ha hecho una buena elección.
• Riesgo Psicológico: Posibilidad de disgusto personal.
• Riesgo Temporal: Tiempo de adquisición o tiempo de pérdida por falla del producto.

Representación del Modelo de Servucción

El modelo se compone de:

• Sistema de operaciones del servicio (Centro técnico y tras bambalinas).
• Ambiente inanimado.
• Personal de contacto.
• Sistema de entrega de servicio (con sus respectivos clientes).

Modelo de la Expectativa del Cliente y la Zona de Tolerancia

El servicio esperado, el servicio deseado y la zona de tolerancia se ven influenciados por diversos factores:

Factores que Influyen en el Servicio Deseado (Intensificadores Transitorios):

• Necesidades personales y filosofías.
• Emergencias o problemas del servicio.

Factores que Influyen en el Servicio Adecuado (Percepción de Alternativas y Situacionales):

• Percepción de alternativas del servicio.
• Factores situacionales (mal clima, catástrofes, sobredemanda aleatoria).

Factores que Influyen en las Expectativas (Promesas y Experiencia):

• Promesas explícitas del servicio: Publicidad, venta personal, contratos, comunicación.
• Promesas implícitas del servicio: Tangibles, precio.
• Comunicación oral boca a boca (personal, expertos).
• Experiencias pasadas y servicio percibido.