Gestión de la Comercialización

La Comercialización se dirige a satisfacer las necesidades del mercado que la dirección o gerencia general ha seleccionado como objetivo. Una vez definidos los objetivos y estrategias, la empresa está en condiciones de realizar un estudio de los productos y servicios que puede brindar a sus clientes, teniendo en cuenta a los competidores.

Acciones Clave de la Gestión Comercial

Las acciones que realiza el área comercial incluyen:

• Seleccionar productos/servicios.
• Investigar el mercado.
• Contactar clientes.
• Vender.

Medición de la Gestión Comercial

La gestión comercial se mide a través de:

• Ventas totales en pesos.
• Ventas totales en unidades.
• Proporción del mercado total que se atiende (Cuota de Mercado).
• Ganancias.

La combinación entre las acciones comerciales y las formas en que se mide la gestión comercial demuestran que las responsabilidades son amplias.

Acciones para el Desarrollo de una Gestión Comercial Efectiva

• Definir la estrategia de venta del producto/servicio (Marketing).
• Brindar calidad de servicio (proceso que va desde el diseño hasta la venta).

El proceso comercial incluye los pasos que van desde la idea de fabricar un producto hasta la posventa, que es el servicio que se le brinda al cliente para cubrirlo de cualquier falla.

Las responsabilidades de un área comercial se inician en la colaboración con las áreas de producción para que la empresa produzca lo que va a vender, debiendo ajustarse a las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Investigación de Mercado

Es la reunión, registro y análisis de todos los hechos y factores acerca de los distintos aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de productos y servicios del proveedor al consumidor. Hay distintos tipos:

Tipos de Investigación de Mercado

Investigación Cualitativa

Busca conocer los efectos que produce un estímulo en los encuestados. Evalúa las actitudes y reacciones de los consumidores frente a un envase. Observa, por un lado, al cliente y, por otro, al producto/servicio. Se centra en cualquier estímulo que genere determinadas conductas entre los espectadores-consumidores.

Investigación Cuantitativa

Se enfoca en los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos (datos numéricos y estadísticos).

Etapas de la Investigación de Mercado

1. ¿Qué se va a investigar?
2. ¿Para qué se quiere investigar?
3. ¿A quién se le va a preguntar?
4. ¿Cuándo se saldrá a investigar?
5. ¿Dónde se hará la investigación?
6. ¿Con qué elementos se hará la investigación?
7. ¿Cómo se hará la investigación?

Marketing

El Marketing es la disciplina que permite organizar y tomar decisiones sobre todas las actividades relacionadas con el proceso comercial. Permite mantener informado al empresario sobre todas las variantes del consumidor.

Factores Determinantes de la Demanda

La demanda es el requisito de producción y servicio específicos por parte de los consumidores, influenciada por:

• Necesidad (según el ingreso y el dinero que posean).
• Publicidad.
• Oferta (gustos y preferencias).

Marketing Estratégico

Es la función de mejora de los productos que una empresa ofrecerá al mercado. Se realiza luego de efectuar estudios de mercado.

El Marketing Mix (Las 4 P’s)

El Marketing Mix es la combinación de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa utiliza para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Producto

Todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público y lograr su compra o consumo. Se definen las características físicas, la sociabilidad, diversos tamaños, gustos o propiedades específicas del producto.

Logística de Distribución (Place)

Define de qué manera se llegará hasta el cliente. Sus funciones son:

1. Acondicionamiento de los productos.
2. Almacenamiento.
3. Fraccionamiento.
4. Transporte.

Promoción y Comunicación (Promotion)

Define las formas en que se dará difusión a las ofertas.

Impulsión

Define las formas en que se le dará difusión a las ofertas.

Promoción de Ventas

Es la utilización de diversas herramientas diseñadas para estimular la compra (ej. una muestra estimula la prueba del consumidor).

Características de la promoción:

• Puntualidad (en un determinado momento y lugar).
• Publicidad (para la compra).
• Incentivo (ofrece un beneficio adicional).

Merchandising

Agrupa todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta.

1. Orientar a los consumidores hacia el producto/servicio.
2. Facilitar la acción de compra.
3. Llamar la atención del consumidor hacia el producto/servicio.

Publicidad

Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. Se basa en las características y cualidades del producto, buscando que este conocimiento se comparta con otros.

Objetivos de la Publicidad:

• Informar al mercado.
• Persuadir al cliente.
• Recordar a los consumidores.

Distintos medios de publicación:

• Publicidad gráfica (prensa, revistas).
• Vía pública.
• Radial.

Difusión (Boca a Boca)

Es el conocimiento de un producto/servicio que se da a través de la recomendación de una persona a otra (boca en boca). Es más efectivo que otros medios porque cuenta con la credibilidad de la fuente.

Fuerza de Ventas

Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La capacidad de venta depende de la cantidad y habilidad de los vendedores que conformen las fuerzas de ventas de la empresa.

Telemarketing

Es el proceso de venta, atención y/o difusión de un producto/servicio telefónicamente.

Precio (Price)

Es el último paso. Se debe observar si el cliente o el público está dispuesto a pagar un determinado precio.

El Área Comercial y la Función de Venta

La función de venta es aquella que se dedica a vender y que genera el ingreso de dinero. Representa todo el esfuerzo que realiza una empresa para que los clientes paguen.

Franquicia (Franchising)

Es una modalidad que algunas empresas utilizan para expandir su negocio y su marca por medio de la apertura de nuevos locales. Estos locales no son de su propiedad, ni tampoco lo son la totalidad de sus ganancias.

Organización Interna del Área Comercial

El área comercial suele dividirse en las siguientes gerencias:

• Gerencia de Planeamiento Comercial: Se encarga de la información del mercado y la planificación de estrategias comerciales.
• Gerencia de Ventas: Responsable de las ventas (encargados, vendedores, minoristas, mayoristas).
• Gerencia de Marketing: Hace rentable cada producto/servicio que la empresa ofrece.

Clasificación de los Productos

Los productos pueden clasificarse según diversos criterios:

En Función de su Uso

• Productos de consumo.
• Productos de inversión o industriales.
• Servicios.

En Función del Ciclo de Vida

• Lanzamiento.
• Desarrollo.
• Madurez.
• Declive.

En Función de la Rentabilidad (Matriz BCG)

• Básicas (Interrogantes/Problema).
• Estrellas.
• Decadentes (Perros).

En Función de la Cuota de Mercado

• Creciente.
• Estable.
• Decreciente.