La cadena de valor

La cadena de valor propuesta por Porter (2010). La empresa se desagrega en actividades; cada una aporta valor y coste al producto final. El objetivo es identificar fuentes de ventaja competitiva, tanto en actividades individuales como en las interrelaciones entre ellas.

Actividades primarias

• Logística interna: recepción de materiales, almacenaje, control de existencias.
• Operaciones: transformación de factores en productos/servicios.
• Logística externa: almacenamiento y distribución final del producto.
• Marketing y ventas.

Actividades de apoyo

• Aprovisionamiento.
• Desarrollo tecnológico.
• Recursos humanos.

Tipos de interrelaciones (eslabones)

• Horizontales (entre actividades internas). Ej.: el control de calidad reduce costes de postventa.
• Verticales (con proveedores y clientes). Ej.: un sistema just-in-time reduce inventarios gracias a la coordinación con proveedores.

Criterios para obtener la ventaja competitiva

• Escasez: un recurso es estratégico cuando no está al alcance de todos los competidores.
• Relevancia: el recurso debe ser importante para competir en la industria concreta.

Criterios para mantener la ventaja competitiva

• Durabilidad: los recursos deben mantener su potencia en el tiempo.
• Transferibilidad: una ventaja es más sostenible cuando los competidores no pueden comprar o adquirir fácilmente el recurso.
• Imitabilidad: la ventaja se mantiene si los recursos son difíciles de imitar.
• Sustituibilidad: aunque un recurso no se pueda copiar, los competidores podrían obtener resultados similares mediante recursos alternativos.
• Complementariedad: los recursos pueden ganar valor cuando se combinan entre sí, de modo que su efecto conjunto es superior a la suma de los efectos individuales.

Las TIC incrementan el valor de estas interrelaciones.

Ventaja competitiva

La ventaja competitiva es la situación de superioridad frente a competidores gracias a características únicas que permiten generar rentabilidad superior. Para que una característica sea ventaja competitiva debe:

• Estar relacionada con un factor clave de éxito del mercado.
• Ser sustancial y marcar una diferencia real.

Tipos de ventajas competitivas

• Liderazgo en costes: producir al menor coste posible.
• Diferenciación: ofrecer productos o servicios percibidos como superiores por los clientes.

Se pueden aplicar a toda la industria o a segmentos específicos.

El modelo del Reloj Estratégico

El Reloj Estratégico amplía la visión de Porter sobre estrategias competitivas básicas (liderazgo en costes y diferenciación) al incorporar la perspectiva del cliente, considerando tanto el precio como el valor percibido del producto o servicio.

Limitaciones del modelo de Porter

• Confunde costes internos con precios al cliente.
• Una empresa puede tener bajos costes sin necesariamente ofrecer precios bajos.
• La diferenciación no siempre requiere subir precios.

Conceptos clave del Reloj Estratégico

Combina precio y valor percibido para definir estrategias. Ofrece 8 posiciones estratégicas, agrupadas en 4 categorías principales:

• Precios bajos
• Diferenciación
• Estrategias híbridas
• Estrategias destinadas al fracaso

El ciclo de vida de una industria

El ciclo de vida de una industria influye en la competencia, la rentabilidad y las estrategias posibles. Se identifican cuatro etapas: emergente, crecimiento, madurez y declive.

Características generales por fase

• Fase emergente: demanda muy alta, competencia baja y pocos competidores. Innovación muy alta en producto y baja en procesos. Rentabilidad negativa.
• Fase de crecimiento: demanda alta y competencia creciente, con muchos competidores. Innovación alta en producto y moderada en procesos. Rentabilidad en recuperación.
• Fase de madurez: demanda moderada y competencia muy intensa, con muchos competidores. Innovación moderada en producto y alta en procesos. Rentabilidad alta.
• Fase de declive: demanda baja, competencia baja y pocos competidores. Innovación baja en producto y procesos. Rentabilidad decreciente.

Estrategias por etapa del ciclo de vida

Estrategias para industrias emergentes

• Influencia en la configuración: definir estándares de producto, precios y canales para asegurar ventaja futura.
• Momento de entrada:
  • Entrada temprana: genera lealtad, aprendizaje y ventajas de coste.
  • Entrada tardía: menor riesgo, pero menos posibilidad de consolidación.
• Gestión del riesgo: cooperación con usuarios iniciales.

Estrategias para industrias en crecimiento

• Mantener o mejorar la posición competitiva relativa.
• Crear fidelidad del cliente mediante marca y diferenciación de producto.
• Posicionarse en nuevos segmentos o inducir su aparición.

Estrategias para industrias maduras

• Liderazgo en costes: optimizar eficiencia y economías de escala.
• Diferenciación: mejorar producto, servicio, marca o segmentación de mercado.

Estrategias para industrias en declive

• Liderazgo residual: ser la única o una de las pocas empresas supervivientes para controlar la industria.
• Segmentación: centrarse en nichos con demanda suficiente y alta rentabilidad.
• Cosecha: maximizar flujo de efectivo y reducir inversiones.