La comunicación

El proceso de comunicación se define como el conjunto de señales emitidas por la organización a sus diferentes públicos con el objetivo de obtener una respuesta. Este proceso se compone de distintos elementos. Estos son los elementos:

• Emisor: es la persona u organización que determina el conjunto de ideas o señales que se quieren transmitir.
• Codificación: es el proceso que permite expresar una idea mediante claves o símbolos que pueden ser entendidos por el receptor.
• Mensaje: el mensaje actúa como un vínculo transmisor de una idea.
• Medio: es el elemento físico representado por los canales e instrumentos de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje.
• Receptor: es la persona u organización a quien se dirige el mensaje que ha sido enviado por el emisor.
• Ruidos: son las interferencias que se producen en el proceso de comunicación y que dificultan la recepción del mensaje de forma inesperada.
• Retroalimentación: es el conjunto de respuestas o reacciones que el mensaje transmitido ha provocado en el receptor y que recibe el emisor.

El emisor debe identificar claramente quiénes son los receptores del mensaje, que son reconocidos como público objetivo. Es preciso que la organización conozca en profundidad a aquellos a los que se dirige, con el propósito de adaptar el mensaje a sus características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación.

Los medios de comunicación se clasifican en canales de comunicación personales e impersonales. Los canales personales se dividen en canales controlables y no controlables por el emisor. Los primeros están formados por personas pertenecientes a la organización que tienen habitualmente relaciones con el exterior de la misma, como es el caso del personal de ventas. Los segundos están integrados por miembros del canal de distribución o de la sociedad en general, como son los líderes de opinión o las familias.

Instrumentos de comunicación turística

Las actividades de comunicación comercial de las empresas turísticas están basadas en la utilización de varios instrumentos para transmitir sus mensajes al público objetivo. Todos ellos forman parte de la estrategia de comunicación de manera integrada; es decir, deben actuar coordinadamente para alcanzar los objetivos propuestos. Los mecanismos que se usan en el sector turístico son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ferias turísticas, venta personal, patrocinio y marketing directo.

La combinación de estos mecanismos va a depender de las situaciones específicas de cada empresa, pero cada uno de ellos puede desempeñar un papel determinado dependiendo de cuatro factores principales: el tipo de mercado, el tipo de producto, la estrategia de comunicación y el grado de implicación del consumidor.

Los instrumentos de comunicación varían dependiendo si se trata de mercados de consumo o mercados organizacionales. El instrumento más importante en mercados de consumo es la publicidad, seguida de la promoción de ventas. En el segundo caso (mercados organizacionales) el mecanismo más destacado es la fuerza de ventas, seguida también de la promoción de ventas.

El tipo de producto afecta también a la utilización de cada instrumento. También cabe destacar la influencia que ejerce el ciclo de vida del producto: en la etapa de introducción del producto son convenientes las actividades de promoción y fuerza de ventas, mientras que en la etapa de crecimiento y madurez se precisa sobre todo la comunicación masiva.

Otro factor determinante es la estrategia de comunicación de la empresa turística. Por último, tenemos el grado de implicación del consumidor con el producto o marca: cuando la compra del producto se hace de forma repetida, el papel de la publicidad resulta de gran importancia para reforzar las sensaciones posteriores a la compra. Pero cuando se trata de una compra nueva, la publicidad desempeña un papel destacado en las etapas de reconocimiento del problema y de búsqueda de información del consumidor, siendo la fuerza de ventas y la promoción los mecanismos más interesantes en la etapa de evaluación de alternativas y decisión de compra.

La publicidad

La publicidad consiste en el envío de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un público objetivo seleccionado, con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en sus actividades y comportamientos. La publicidad es un instrumento de comunicación que se utiliza para transmitir el mensaje de forma impersonal y simultánea mediante medios de comunicación masivos remunerados y que va dirigido a un amplio conjunto de clientes potenciales.

El emisor tiene totalmente controlado el mensaje que transmite: posee la capacidad de escoger los contenidos y la extensión del mensaje, así como los medios de comunicación utilizados, el momento y la frecuencia de emisión. El emisor debe abonar un precio determinado; esta característica permite la distinción de la publicidad respecto a otros instrumentos como la publicity, conocida como publicidad no pagada y que se engloba dentro de las actividades de relaciones públicas.

La publicidad no es anónima: el emisor siempre está identificado en los mensajes transmitidos. De esta manera, el mensaje queda respaldado y legitimado por quien lo ha emitido. La aceptación e influencia del mensaje publicitario va a depender de la credibilidad de su emisor.

Los mensajes publicitarios están limitados por un espacio y un tiempo específicos, determinados por los propios medios de comunicación y por el precio que se está dispuesto a pagar. La publicidad es un instrumento de carácter masivo: se dirige de forma impersonal a un público objetivo a través de los medios de comunicación masivos. Esto permite que llegue rápidamente y de forma simultánea o casi al mismo tiempo a un público muy amplio.

También existen otros medios de utilidad netamente comercial, como los medios exteriores: vallas, cabinas telefónicas, paradas de autobuses, etc.

Estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria de la empresa está determinada por una serie de objetivos de comunicación previos. La estrategia publicitaria se enmarca en una doble dimensión: estrategias creativas y de difusión. Ambas deben estar plenamente coordinadas.

La estrategia creativa se encarga de la elaboración de los mensajes publicitarios y se traduce en la puesta en marcha de un plan de creatividad. Se pretende transmitir una idea a través de un conjunto de textos, imágenes, sonidos, etc., con el fin de provocar un desplazamiento psicológico hacia el objeto o concepto transmitido.

La estrategia de difusión se dedica a seleccionar dónde, cuándo y cómo insertar el mensaje publicitario. Esta estrategia está definida por el plan de medios y soportes, que se ocupa de seleccionar los medios de comunicación y los soportes publicitarios más convenientes para el mensaje que se desea transmitir, así como de establecer la frecuencia y duración de las inserciones publicitarias.

Medios y soportes

Los medios y soportes constituyen todos los vínculos o canales por los cuales se transmiten los mensajes. El soporte se define como un canal de comunicación específico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario, mientras que el medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. Por ejemplo, la radio es un medio de comunicación y, concretamente, una cadena como la SER es el soporte.

El plan de medios y soportes recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su público objetivo y permite alcanzar los objetivos establecidos. El desarrollo del plan tiene varias etapas principales:

1. Seleccionar e identificar los distintos medios de comunicación a utilizar en función de criterios cuantitativos y cualitativos.
2. Tomar decisiones sobre los soportes más idóneos y sobre la programación, que incluye el número de veces que cada soporte va a ser utilizado y la secuencia temporal que se va a establecer.
3. Proponer y evaluar distintos planes de difusión alternativos mediante la combinación de soportes que sean más óptimos, basándose en criterios fundamentales como la cobertura y la frecuencia.

Identificación y selección de medios

Los medios convencionales son los más clásicos y están representados por: prensa (diarios y revistas), el medio audiovisual (cine y televisión), el medio radiofónico (emisoras de radio) y el medio exterior (distintos formatos publicitarios situados en la vía pública). Los medios no convencionales incluyen el establecimiento de ventas y la red de Internet.

En el proceso de selección de los medios de comunicación comercial se debe tener en cuenta diversos criterios comunes, que no son una regla fija pero que sirven como medida de orientación:

• El presupuesto disponible: para invertir en las acciones de comunicación se debe conocer previamente. Normalmente se ha fijado en el programa de marketing mix; de esta manera puede que no sea suficiente si se quiere acudir a determinados medios cuyos costes pueden ser muy elevados.
• La creatividad: condiciona también la elección del medio, pero el medio ejerce su influencia sobre los aspectos creativos. Los medios poseen características diferentes que van a determinar la capacidad del anunciante para mostrar imágenes, sonidos, color o movimiento. Por ejemplo, los diarios restan calidad a los anuncios de color o movimiento.
• Las tarifas y posibilidades de negociación de los medios: es necesario buscar los recursos más eficientes para alcanzar un objetivo determinado. La audiencia de cada medio es diferente no solamente en la cantidad de personas expuestas al medio sino en sus propios perfiles. El cine es un medio con una audiencia muy baja pero contiene un público homogéneo.
• Los aspectos legales: actúan como restricción de los medios. Existe un conjunto de normativas jurídicas. La Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988) regula la actividad publicitaria. Por ejemplo, hay productos que no pueden ser anunciados en algunos medios.
• Los objetivos concretos: que se pretenden alcanzar van a influir en la elección del medio.

Ferias turísticas

Las ferias comerciales suelen clasificarse como instrumentos que forman parte de las relaciones públicas y, en otros casos, de la promoción de ventas. Las ferias turísticas son foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones. Se programan de forma periódica y tienen una duración de unos pocos días, generalmente no más de una semana. Su carácter eminentemente profesional no descarta la atención del público en general.

Las funciones principales de las ferias turísticas están centradas en tres aspectos:

• Potencian la comunicación directa entre los distintos colectivos implicados en el sector turístico, desde las empresas productoras hasta los intermediarios, pasando por los organismos públicos.
• Mejoran la cohesión interna entre los miembros de la organización turística, favoreciendo la integración con su equipo de ventas.
• Sirven como medida de las actuaciones de la competencia: dan a conocer de manera rápida los nuevos productos, tecnologías y tendencias de mercado.

Las decisiones que debe afrontar una organización para participar en una feria turística giran en torno a la fijación de los objetivos concretos que se desean cumplir, como hacer nuevos contactos, realizar presentaciones de productos, observar a la competencia o potenciar la imagen corporativa. En función de estos objetivos y del presupuesto asignado se selecciona el tipo de feria a la que se pretende asistir.

Promoción de ventas

La promoción de ventas es un conjunto de técnicas de marketing, no canalizadas a través de los medios de comunicación social, que estimulan directamente la demanda de un producto turístico mediante la utilización de incentivos materiales o económicos. La promoción de ventas está constituida por un programa de acciones limitadas en un periodo de tiempo concreto en el que un oferente pretende mejorar las condiciones de compra del producto para que los clientes potenciales reaccionen de una forma determinada (rebajas, 2×1, descuentos, etc.).

El elemento básico de su definición es el tiempo: las promociones se mantienen durante un plazo claramente acotado, en el que se intenta obtener una respuesta a corto plazo por parte del cliente potencial. Un segundo elemento está representado por el propio destinatario, de quien se requiere su participación activa reaccionando rápidamente ante el objeto promocionado. Las promociones dirigidas al consumidor son las más frecuentes.

Las técnicas más comunes se basan en los descuentos sobre los precios, que se pueden realizar a través de reducciones inmediatas o mediante vales o cupones canjeables en la compra del producto. Una de las modalidades usadas en el sector turístico que ha tenido mayor auge en los últimos años está representada por el descuento de última hora, diseñado sobre todo para ocupar la capacidad excedente.

Patrocinio

El patrocinio es un instrumento de comunicación que llega a un público objetivo mediante la asociación con un emisor que tiene como clientes fieles a dicho público. El patrocinio está basado en un proyecto de inversión a favor de algo o alguien ajeno a la organización; es decir, a través de la prestación de un apoyo financiero a una persona, grupo o acontecimiento para que este consiga las metas propuestas.

Con ello se espera obtener un beneficio traducido en la mejora de la imagen global de la empresa patrocinadora y, en el caso de ciertos públicos a los que resulta más difícil llegar por medios más directos, un mayor reconocimiento. El uso del patrocinio está muy generalizado en el sector turístico porque repercute de forma inmediata en la obtención de resultados positivos. Su objetivo principal es obtener un mayor grado de conocimiento del producto turístico.

El patrocinio aporta diversas ventajas, como por ejemplo la asociación de la imagen de marca o de empresa con la imagen del evento o de la persona patrocinada y el aumento de la credibilidad de la organización. Una de las diferencias más evidentes respecto al resto de las técnicas de comunicación es la existencia de una persona, entidad o acontecimiento que actúa como objeto material sobre el que recae la acción del patrocinio. Este objeto material puede ser una persona (artista), una entidad (club social) o una fundación. El objeto material es de suma importancia, ya que a través de él se va a transmitir el mensaje. Otra diferencia a considerar es la manera indirecta de alcanzar al público objetivo con el concurso de otro emisor.

La venta personal en el sector turístico: concepto y gestión

La importancia de la venta personal en el sector turístico se debe a que las acciones de venta se extienden a todo el personal de contacto directo con el cliente. La venta personal es la presentación oral de un producto a un comprador potencial con el fin de realizar una venta. De ello se encarga un equipo humano que desarrolla la función de comunicador oral.

Es evidente que el objetivo principal de la utilización de la fuerza de ventas es la consecución de las ventas de un producto. Las tareas que realiza la fuerza de ventas son muy variadas:

• Realizan la promoción de los productos turísticos.
• El personal de ventas se ocupa de cerrar contratos de venta, lo que supone la culminación del proceso de venta.
• Desarrollan el seguimiento de la satisfacción del cliente (el proceso de venta no finaliza con el cierre, puesto que el vendedor debe reforzar las relaciones con sus clientes).
• Realizan prospección (búsqueda) de nuevos clientes.
• Transmiten la imagen de la empresa.
• Atienden a los compradores potenciales.
• Actúan en la representación de la empresa.
• Establecimiento de los objetivos, etc.

Un factor clave del éxito de las fuerzas de venta es la correcta selección de los vendedores. Los candidatos deben tener un perfil adecuado al puesto a desempeñar.

Otros

La variable comunicación en el programa de marketing-mix de la empresa turística está apoyada, en gran medida, por el material impreso, es decir por todo el conjunto de folletos, catálogos, libros, etc. Primeramente hay que descubrir las funciones que desempeñan y, para terminar, se establece una clasificación de este material.

Folleto turístico

El folleto turístico actúa como:

• Sustituto del producto.
• Soporte para el personal de venta del intermediario.
• Sustituto o complemento de las acciones publicitarias.
• Elemento contractual que actúa como garantía de lo que se recibe.
• Estimulo para la compra del producto.
• Papel educativo.

Los folletos y catálogos turísticos van dirigidos a los consumidores y cumplen una serie de funciones:

• Los folletos turísticos actúan como sustituto del producto turístico; se caracterizan por la intangibilidad del producto y por la imposibilidad de separar su producción de su consumo.
• Este material se convierte en una pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto, ofreciendo al cliente la oportunidad de conocer con mayor profundidad sus cualidades a través de una combinación adecuada de texto y fotografía.
• El material impreso constituye un soporte para la función de ventas que desempeñan los intermediarios, en la medida en que facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico.
• Los folletos turísticos son un sustituto o complemento de las acciones publicitarias.
• Este material sirve de refuerzo a otras acciones de comunicación, puesto que una vez que ha sido captada la atención del cliente potencial mediante estos recursos, éste va a requerir la comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a sus gustos y necesidades.
• En muchos casos el material impreso se convierte en un elemento contractual que actúa como garantía de lo que se va a recibir.
• Los folletos turísticos estimulan la compra del producto. Esto se puede comprobar cuando se reparten en los mercados emisores, en cuyas fechas se observa un incremento de reservas de viaje.
• El material impreso desempeña un papel educativo. Por una parte, el consumidor recibe información básica de los lugares que visita, como aspectos relativos a su climatología, sus costumbres y su gastronomía.

Los folletos y catálogos turísticos y otro material análogo son de muy diverso tipo. A continuación se presenta una clasificación para comprender mejor sus características específicas:

• a) Folletos informativos: se encargan de apoyar la promoción de productos turísticos de una manera sencilla y directa, a través de datos e imágenes que animan a su compra, pero sin la incorporación de los precios. Se incluyen como ejemplos los directorios, las guías turísticas locales o regionales y los consejos de viaje.
• b) Folletos destinados a la venta: son los más numerosos. Estos incorporan los precios de los productos en el mismo cuadernillo o en un boletín anexo y su obsolescencia es muy elevada, debido a los cambios de tarifa según la temporada o por otras razones puntuales como la subida del precio del carburante. En este tipo destacan los catálogos de viajes combinados.
• c) Folletos-libro: son ediciones de calidad y cuentan con un contenido amplio, por lo que también sus costes son más elevados que otro material. Con ello se intenta transferir una imagen de prestigio del producto turístico.