Agentes del negocio publicitario: Anunciantes, Agencias de Publicidad y Medios de Comunicación

Agentes del negocio publicitario.

1. ANUNCIANTE:

Persona, empresa o institución que da a conocer los productos que elabora o los servicios que presta con fines comerciales, informativos o sociales.

Funciones:
– Proporcionar toda la información requerida por la agencia de publicidad.
– Pagar la acción publicitaria, puede ser directamente a la agencia o a medios por el espacio y la campaña a la agencia.
– Es responsable de su comunicación, también si miente, engaña o incurre en infracción.

2. AGENCIA DE PUBLICIDAD:

Nace como la figura intermediaria que vendía espacios comerciales de los medios a los anunciantes, por lo que cobraba del medio y no del anunciante. A medida que el sector fue evolucionando, la agencia ofrecía servicios de diseño, creatividad, investigación, etc.

Formas de cobro:
– Por facturación en medios.
– Por creatividad y servicios.
– Formula mixta.
– Por eficacia.

Licitación: Las fórmulas anteriores de contrato implican contrato de difusión publicitaria, de creación, de publicidad y de patrocinio. El anunciante suele tener una agencia contratada para sus servicios. También puede tener una agencia de publicidad propia, aunque es más irregular. A la vez puede:

– Generar un concurso entre agencias para una campaña puntual.
– Tener una agencia para servicios de mantenimiento y sacar a concurso determinadas campañas puntuales.
– La administración pública trabaja siempre por licitación e invitación para garantizar que no sólo las grandes agencias se lleven sus cuentas.

Tipos de agencias de publicidad:

Agencias de servicios plenos: Ofertan todo tipo de servicios y profesionales para que el anunciante no tenga que subcontratar nada. Son grandes grupos de comunicación que abarcan todo tipo de servicios: creatividad, diseño, etc.
Agencias de servicios específicos: Boutiques creativas, agencias de medios, community managers, etc.
Evaluación y eficacia: Estudios de opinión, estudios de eficacia, reputación, etc.

3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

Es el sistema que permite poner en contacto a las personas. En el ámbito de la publicidad y las RRPP, la idea de medio de comunicación se aplica a aquellos medios físicos o dispositivos tecnológicos que permiten trasladar una información a un número elevado de personas. Por esto, se habla de medios de comunicación de masas. En el contexto de la publicidad, los medios de comunicación valen por:

– A cuántos llegan: Audiencia es el público que interactúa con un medio de comunicación. Alcance es la capacidad que tiene el medio de llegar a la población. Cobertura tiene que ver con la capacidad del medio de llegar a diferentes áreas geográficas.
– A quién llegan, cómo llegan, grado de eficacia, grado de recuerdo, etc.

Tipos:

Medios convencionales: Son los medios que tradicionalmente se han usado para las inserciones publicitarias y de RRPP. Son televisión, prensa, radio, cine, exterior, internet.
Medios no convencionales: El resto de medios que la publicidad utiliza para comunicar un mensaje al mercado. Los principales son: publicidad digital, marketing directo, regalos publicitarios, etc.

Otra clasificación:

Above the line: Publicidad que utiliza medios caros, con gran alcance y audiencia.
Below the line: Publicidad que utiliza medios de menor coste, más personalizados y más directos.

4. MEDIOS CONVENCIONALES:

1. Televisión

– Medio con mucho público.
– Gran número de canales diferentes y programas.
– Tiende a la especialización.
– Se asoma a otras pantallas de visión.
– Es uno de los medios más completos por su capacidad comunicativa.

Formatos:

– Spot o anuncio.
– Bartering.
– Patrocinio.
– Publireportaje.

2. Prensa y medios escritos (revistas):

– Medio con gran cobertura que cambió de papel a digital.
– Su audiencia está muy sesgada por su cobertura geográfica.
– Audiencia culta.
– Sólo imagen.
– Mensaje donde el espacio es muy relevante.

Formatos:

– El espacio se paga y es garantía de recuerdo.
– Por tamaño: página completa, media, etc.
– O contratamos espacio o lo añadimos a la publicación: llamado encarte.
– En cuanto a contenidos: publicidad, información comercial, etc.

3. Radio:

– Medio íntimo, basado en la repetición y la audición.
– Contiene elementos como la voz, la música, la duración, la situación estratégica, etc.
– En radio se repite mucho.
– Muy bueno en cobertura geográfica, sociológica e ideológica.
– Barato para anunciantes locales.

Formatos:

– Cuña.
– Ráfaga.
– Mención.
– Patrocinio.

4. Cine:

– Medio publicitario por excelencia.
– Excelentes condiciones de recepción y recuerdo.
– Valor emocional.
– Se trabaja por circuitos de sala.

Formatos:

– Spot clásico.
– Filment.
– Evento 360º.

5. Publicidad exterior:

– Publicidad en medios urbanos (vallas, carteles, etc.).
– Limitada por la ley.
– Ambient media (colocar publicidad en el contexto de decisión).
– Interactiva.
– Esculturas publicitarias.

6. Publicidad digital:

Dentro de la publicidad digital se engloban todas aquellas técnicas de comunicación y promoción de una marca o empresa empleando plataformas y herramientas digitales en internet.

Formatos:

– Branded content.
– SEM.
– SEO.
– Display.

Medios no convencionales:

– Mailing: envío de mails a base de datos con información/promoción/ofertas.
– Buzoneo: publicidad directa a través del correo (catálogos, folletos, flyers, etc.).
– Ferias: asistencia a eventos sectoriales.
– Marketing telefónico: campañas de información, captación, venta, etc. por teléfono.

El público:

Se entiende como aquellos destinatarios en los que la empresa, marca o producto considera que son de interés y son objeto del alcance y esfuerzo en comunicación. En publicidad y RRPP se define como target o público diana, al que hay que llegar, informar y convencer. Por ello, el público define todo el proceso de comunicación: contenidos, formato, tono, etc.

1. FACTORES QUE DEFINEN NUESTRO TARGET:

Conocer al target reduce el riesgo de no impactar de forma adecuada y no alcanzar objetivos. Se tiene que estudiar en base a los siguientes factores:

– Factores sociodemográficos: sexo, edad, clase social, lugar de residencia, etc.
– Factores conductuales y estilos de vida: innovadores, pensadores, creyentes, esforzados, triunfadores, etc.
– Factores de compra: cuándo, cuánto y dónde compra, necesidades.
– Factores de uso: cómo, cuándo, para qué y por qué lo usa.
– Factores ideológicos: opinión política y pública y estereotipos e investigaciones sociales.
– Roles de compra: prescriptor, decisor, comprador, usuario.
– Adherencia del público: público que ya compra mi producto o público objetivo/potencial.

2. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS:

Segmentar significa definir, separar, categorizar, evaluar y medir en base a una serie de indicadores. Cuanto más seamos capaces de segmentar y definir, mejor llevaremos a cabo nuestros objetivos. Cuánta más competencia debe haber mayor segmentación. Un nicho de mercado es una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas.

3. EL PÚBLICO EN RRPP:

Las RRPP definen sus públicos como colectivos con los que se relaciona la organización. Tres tipos de públicos:

– Internos: vinculados directamente a la organización (empleados, accionistas).
– Externos: No vinculados a la organización (consumidor).
– Ambivalentes: relación estrecha con la organización (proveedores, sindicatos).

En la actualidad se utiliza el término stakeholders para definir los medios de comunicación, es una palabra del inglés que en el ámbito empresarial significa interesado y que se refiere a las organizaciones afectadas por las actividades y decisiones de una empresa (existe una definición similar como es la de grupos de interés, que es un colectivo afectado por las acciones y decisiones de una organización).

La creatividad:

La publicidad asume licencias en la manera de decir las cosas porque necesita llamar la atención del destinatario, de no hacerlo así sería pura información. El lenguaje publicitario implica: información, persuasión, retórica, recuerdo, etc.

1. CREATIVIDAD COMO PARTE DEL PROCESO PUBLICITARIO:

Lo primero a tener en cuenta al recibir un encargo publicitario en la agencia es el tipo de público que tenemos, el objetivo y el presupuesto. Hay que consultar el departamento de medios para saber qué medios utilizar. El departamento creativo suele estar formado por dos perfiles: redactor y gráfica.

2. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD:

Brainstorming, brainpainting, mezclar, personalización, retórica o cajón de palabras. Modelos de estrategia creativa de grandes agencias: Ogilvy, Bernbach, Burnett, Reeves, Star-Stratégie.

3. EL MENSAJE PUBLICITARIO. RECURSOS:

– Mensaje es gráfico: composición, color, texto-copy, tamaño, medio: prensa, revista, valla, etc.
– Mensaje es audio: duración, formato de anuncio, música, voz, efectos de sonido, momento de inserción.
– El mensaje audiovisual: imagen, audio, movimiento, duración, contexto, interacción, formato.

4. EL MENSAJE PUBLICITARIO. INVESTIGACIÓN:

Si hay presupuesto, lo habitual es que se evalúen diferentes aspectos del mensaje publicitario, tanto antes como después.

Pretest: antes de la campaña, busca medir recuerdo, comprensión, credibilidad, identificación del producto.

Postest: después de la campaña: notoriedad, ventas, recuerdo, cambio de actitud. Se pueden usar técnicas cuantitativas: encuestas, reacción en redes, etc. o técnicas cualitativas: recuerdo sugerido, top of mind, etc.