TEMA 2

Incremento de la incertidumbre y complejidad

–

Internacionalización de las empresas y globalización:

(Espacios económicos integrados, Desarrollo de las infraestructuras y las comunicaciones, Incremento de la competencia / nuevas oportunidades, Deslocalización plantas prod. /nuevos diseños procesos producción, Oleadas de fusiones y absorciones)

-Dinamismo tecnológico

(Innovación y sustitución tecnológica, Incremento de la especialización / acuerdos de cooperación)  

-Importancia del conocimiento: (Capital intelectual / procesos de aprendizaje y gestión del conocimiento)

Capacidad competitiva

: (activos basados en el conocimiento, Productos de elevado valor añadido, Estructuras org. Planas / culturas cooperativas / sistemas de incentivos)

Modelo de las 5 fuerzas competitivas

-3 fuerzas de competencia horizontal (Rivalidad entre las empresas ya establecidas, Amenaza de los nuevos entrantes,Amenaza de los productos sustitutivos)

2 fuerzas de competencia vertical (Poder negociador de clientes, Poder negociador de proveedores / suministradores)

Grado de Rivalidad de las empresas competidoras

Tasa de crecimiento de la demanda,  Factores externos que cambian las reglas del juego existente,  Diferenciación del producto (commoditys), Excesos de capacidad,  Barreras de salida (activos específicos, costes legales), Relación Coste Fijo/Variable (tamaño mínimo eficiente; economías de escala), Coste de cambio de proveedor (primera compra versus sucesivas), Concentración del sector (competencia vs acuerdos colusivos), Número de empresas, Carácterísticas de las empresas (empresas similares).

Condiciones para la formación de acuerdos colusivos (cártel):

1. Alcanzar un acuerdo de reparto satisfactorio 2. Que una vez alcanzado no se incumpla

Amenaza de los productos sustitutivos

Producto sustitutivo: mismo mercado, misma necesidad, diferente tecnología, Relación recíproca entre productos sustitutivos,  Ausencia de productos sustitutivos → demanda inelástica al precio, Amenaza de los productos sustitutivos

Amenaza de los competidores potenciales

-Sector contestable: no hay barreras de entrada ni de salida, Beneficios nivel competencia perfecta  -Sector no contestable: Barreras de entrada

Poder negociador de los clientes/proveedores

-Sensibilidad de los compradores al precio (¿INTERESA NEGOCIAR?), -Poder de negociación de los compradores (¿PUEDE NEGOCIAR?)

Ej.Fabricante neumáticos / PROVEEDOR: vende neumáticos CLIENTE: compra neumáticos / EMPRESA: fabrica coches

Definición de recursos y capacidades:

-Recursos: Activos o factores productivos disponibles por la empresa -NIVELES

-Capacidades Facultad o habilidad de un conjunto de recursos para realizar una actividad o resolver un problema = Forma en que la empresa despliega sus recursos para alcanzar un fin determinado – POLÍTICAS QUE REGULAN LOS FLUJOS.

Identificación y valoración de los recursos- Intangibles y Tangibles

INTANGIBLES: Reputación, tecnología, RRHH, cultura Información contable: – no suele incluir estos activos – Fondo de Comercio o Propiedad Industrial

TANGIBLES: Físicos y financieros Información contable: – infravalorar los activos – ocultar información estratégica relevante Valoración estratégica: Preguntas clave: – ¿Qué oportunidades existen para economizar en el uso de estos recursos? – ¿Qué oportunidades existen para emplearlos en usos más rentables?

IMITABILIDAD DE LOS RECURSOS

-Fáciles de imitar: tesorería y mercancías -Pueden ser imitados: economías de escala -Difíciles de imitar: Lealtad a la marca, satisfacción de empleados, reputación. -No pueden ser imitados: patentes, localizaciones únicas, activos únicos.

TEMA3.

LIDERAZGO EN COSTES

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE LOS COSTES

• Factores relacionados con el volumen • Economías de alcance • Factores relacionados con el diseño del producto o servicio • Factores relacionados con el diseño del proceso productivo •Factores relacionados con la eficiencia directiva.

–Factores relacionados con el volumen  (Economías de escala • Grado de utilización de la capacidad instalada • Economías de aprendizaje

–Factores relacionados con el diseño del producto (Diseñar productos con un menor número de componentes • Emplear materiales alternativos de menor coste • El límite en el abaratamiento viene dado por el precio al que se pueda comercializar)

–Factores relacionados con el diseño del proceso productivo  (¿Qué actividades vamos a internalizar? ¿Cuáles a subcontratar? ¿Con qué tecnologías?)

Eficiencia del proceso productivo: -Capacidad para fabricar una unidad de producto utilizando menos cantidad de algún factor productivo que otros (Vidrala, hoteles RIU)

Coste de los factores productivos –Localización -(Existen importantes diferencias salariales entre países) -Incentivos a la inversión (subvenciones, disponibilidad de suelo a precios competitivos..) -Deslocalizaciones hacia Polonia, Hungría, Chequia, Eslovaquia o Rumanía – Economías de densidad. (Ahorro en costes derivados de tener a los clientes concentrados en un área geográfica) Acceso privilegiado a factores productivos a bajo coste (Recursos naturales de oferta limitada) -Integración vertical hacia atrás para asegurarse el control de los recursos -Ej. Michelín y Bridgestone

Configuración de la cadena de valor

-Análisis de costes: ver cómo el coste de cada actividad puede verse afectado por cómo se realizan otras actividades -Pueden aumentar los costes de una actividad para disminuir los costes totales.

-Factores relacionados con la eficiencia directiva – Organizar y motivar a los trabajadores para ser más eficientes

RIESGOS

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

•Diferenciación vertical
Acuerdo sobre las carácterísticas preferidas, Acuerdo sobre los órdenes de preferencia, Igualdad de precio: elección homogénea

• Diferenciación horizontal
Variedad de preferencias para algunas carácterísticas, Ausencia de unanimidad, Concepto de posicionamiento: percepción de los atributos que diferencian un producto del de la competencia

Principio de mínima diferenciación

: no competencia en precios, producto idéntico: grupo mayoritario de consumidores,  intento atracción demanda

Principio de máxima diferenciación: competencia en precios,  productos heterogéneos grupos de consumidores

TEMA 4

La integración vertical —ventajas estratégicas: Defensa de las innovaciones (alta tecnología) • Garantía de suministro, Diferenciación, Control de materias primas, Ausencia de proveedores • Protección de la imagen y marca • Creación de barrera de entrada • Acceso a información (poder de negociación) • Evita impuestos / regulaciones • Evita problemas de doble marginalización (monopolios sucesivos) —desventajas • Pérdida de flexibilidad (apalancamiento operativo) • Gestión de un negocio diferente • Costes de integración DIVERSIFICACIÓN:

Motivos para la diversificación • Crecimiento de la empresa (potencial conflicto rentabilidad/ crecimiento) • Dispersión del riesgo (imperfecta correlación) • Creación de valor para los accionistas –

Economías de alcance

Diversificación relacionada Recursos tangibles Recursos intangibles Capacidades directivas–

Economías de internalización de las transacciones

-Poder de mercado Análisis de carteras • Matriz: posición competitiva de la empresa / atractivo del sector • Asignación de recursos entre las unidades de negocio • Matriz crecimiento / cuota del mercado (BCG) Crecimiento del mercado: inversión necesaria Cuota relativa: generación de cash flow

LA INTERNACIONALIZACIÓN.

Factores determinantes de la internacionalización

• Reducción de aranceles • Estabilidad de los tipos de cambio • Desarrollo y abaratamiento de las tecnologías de la información •Caída de los costes de transporte y aumento de la velocidad y fiabilidad •Homogeneización de los gustos de los consumidores Razones específicas de las empresas • Explotación de economías de escala • Explotación de economías de localización • Compartir y apalancar recursos y capacidades para conseguir crecimiento rentable • Ligadas al ciclo de vida de los productos • Diversificación de riesgos • Seguir a los clientes en los procesos de expansión internacional

FORMAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL:

Comercial: exportación.
Exportación directa • La empresa controla directamente las actividades de exportación • Exige un conocimiento más directo del mercado de destino • Permite un mayor control sobre la estrategia de comercializaciónExportación indirecta • La empresa contrata a un intermediario –agente de exportación- para que se haga cargo de las gestiones • Los agentes de exportación reciben una comisión en función de las ventas  -Licencia . Acuerdo contractual por el cual una empresa cede a otra un derecho a hacer, usar y/o vender una patente o know-how a cambio de una contraprestación económica. El socio local se beneficia de poder acceder a la tecnología y evitar los costes  asociados con la actividad de investigación. No permite un grado de control elevado sobre el producto final. -Franquicia . Se realiza una transferencia tecnológica que comprende todos los elementos necesarios para replicar el negocio del franquiciador. El franquiciado se somete a un control estricto por parte del franquiciador. •Permite alcanzar una presencia internacional considerable con una inversión mínima de capital.

-Empresa conjunta: El capital lo aportan ambos socios y el riesgo es compartido, Permite aprovechar la complementariedad de recursos, Inconvenientes: dificultad de gestión y de mantener el acuerdo -Inversión directa/ Sucursal o filial supervisada . La empresa crea una filial de propiedad 100%, La inversión directa permite tener el mayor grado de control sobre las actividades en el país extranjero, La filial puede realizar actividades de producción y distribución en el país destino, pero sin adoptar ninguna decisión importante •Dificultades de gestión

-Sucursal o filial libre: La filial es autónoma, El centro corporativo tiene el control de los resultados, pero cede autonomía a las divisiones internacionales.