CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN: Decidir por adelantado lo que ha de hacerse y Proyectar acciones futuras siguiendo una serie de pasos:  Reconocimiento de la necesidad de acción, Investigación, Información y análisis de los datos disponibles, Propuesta de acción y decisión.

Planificación estratégica:

Trata de definir en líneas concretas y amplias los objetivos estratégicos generales de la empresa, aportando líneas concretas de actuación. Además, enfoca la administración de los recursos, personal, tareas y metas hacia la consecución de estos objetivos previamente planteados. (Plan de negocio). Define los objetivos estratégicos generales.

Planificación de MK:

decisiones sobre estrategias de MK que ayuden a la empresa a conseguir los objetivos. Pone la coherencia y coordinación con el resto de planes. Recogen estrategias de MK, líneas de acción concretas y elementos de control (Plan de MK). Ayuda a alcanzar los objetivos estratégicos.

Planificación comercial:

Implica una toma de decisiones acerca de los objetivos de venta y las acciones a adoptar, la organización y el presupuesto calendarizado para su consecución. Se realiza un análisis racional; el DAFO (Plan de ventas).

PLAN DE VENTAS

Análisis externo:

se compone de 4 fases:  Análisis de mercado, Análisis de la competencia, Análisis del sector, Análisis del entorno

Análisis interno:

se compone de las fortalezas y debilidades, y analizar los aspectos de las diferentes áreas funcionales.

Proceso del plan de ventas:

Fijación de objetivos:

es decir, la claridad, concreción y cuantificación.  En la fase de análisis se da paso a la fase de Formulación. Se estudian: volumen de ventas, participación y beneficios.

Planificación y Ejecución de acciones:

conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Está enmarcada en un horizonte temporal y acompañado de un presupuesto que las haga realizable.

Definición y ejecución del cuadro de mando y sistema de control:

se dedica al control de que estos objetivos se cumplan de la manera esperada.

INFORMACIÓN Y GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMERCIAL

Concepto:

Herramienta para la toma de decisiones, es decir, la organización y objetivos alineados, captando datos y convirtiéndolos en información y conocimiento, lo que supone rentabilidad e ingresos.

Gestión del conocimiento:

Conocer a los clientes, Múltiples beneficios (Mejora de la capacidad de respuesta, Rentabilidad en menor tiempo, Satisfacción de clientes) y el + importante, COMPARTIR.

Investigación comercial:

Se encarga de: recopilar, registrar y analizar los datos relacionados con problemas que se produzcan en la comercialización. Los campos de aplicación: análisis del producto, estudios de mercado, y del comportamiento del consumidor (abarca cualquier ámbito del MK).

Ciclo de vida de la información:

Obtención de datos (DATA WAREHOUSE)

,

Conocer al cliente: aplicación de modelos (data-mining) más herramientas de CRM,
Estrategias de gestión del cliente (CRM)

,

Fijar unos objetivos, Cumplir los objetivos (cuadros de mando y de control)

Data Warehouse:

Colección de datos para el soporte del proceso de toma de decisiones debe ser orientada al negocio, estar integrada, ser variante en el tiempo y no volátil.

Data Mining:

conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explotar las bases de datos. Su objetivo es encontrar patrones repetitivos que expliquen el comportamiento de datos, descubrir correlaciones ocultas y predicción de tendencias. El sistema de Data Mining nos va a permitir analizar los factores de influencia en determinados procesos, predecir o estimar variables o comportamientos futuros, segmentar o agrupar ítems similares; además, de obtener secuencias de eventos que provocan conocimientos específicos.

Conocer al cliente (CRM):

gestión de relaciones con los clientes desde la venta hasta la postventa. El objetivo es establecer relaciones duraderas a través del conocimiento de necesidades y preferencias del cliente.

EL PLAN COMERCIAL O DE VENTAS

Concepto:

El plan de Mk es un documento estratégico y táctico con elementos de: MK con óptica empresarial, estratégico y operativo. Tiene que estar coordinado con todos los demás planes.
Elementos comunes que tienen el plan de MK y el plan de Ventas son: Son documentos de trabajo, Su vigencia se prepara con antelación al inicio de su ejecución, ya que es necesario realizar tareas previas, Su estructura del contenido

El plan de ventas es un documento táctico que deriva del Plan de MK, donde se establecen los objetivos concretos de venta, define las acciones para su logro y establece un  presupuesto cuantificado y periodificado. Sus objetivos y la cuantificación del presupuesto deben incluir: premisas, proceso de venta, presupuesto total, organización y presupuesto periodificado. Se diferencia del plan de MK en las distintas etapas de ventas, la estructura y organización de ventas y la cuantificación y concreción de objetivos, acciones y presupuesto.

Contenido del Plan de Ventas:

Precio de venta, presupuesto, previsiones de venta en unidades, análisis micro y macro, análisis DAFO, estrategias y controles.

Premisas:

son las bases que soportan la elaboración del plan de Ventas: información relevante, competidores, limitaciones…

Proceso:

consiste en identificar las diferentes etapas que se llevan a cabo antes, durante y después de la venta.

Organización:

consiste en definir el organigrama de la función venta, sus medios, herramientas, estructuras…

Presupuesto:

brinda información detallada y calendarizada de las diferentes partidas de la gestión de las ventas. Debe recoger cifra de ventas, gastos de venta y beneficios.

Previsión de ventas:

Demanda potencial: Estimación de la máxima cantidad de ventas en un mercado, periodo y con unos esfuerzos de MK

Ventas del sector: Cifra real de ventas en un mercado y periodo.

Ponencial de ventas: Aquella cifra de ventas que la empresa puede aspirar en un mercado, periodo y esfuerzo de MK.

Ventas del periodo: Cifra real de ventas de una empresa en un mercado y periodo.

Métodos de previsión de ventas:

Previsión histórica: toca como base de cálculo los datos recientes

Alisado exponencial: similar al sistema de medidas móviles con un factor correctos en base a la experiencia

Análisis de series: extra los principales componentes de una serie y establece la relación funcional.

Intención de compra: encuestas a compradores potenciales

Test de concepto:
Encuesta sobre un concepto

Test de mercado: encuesta sobre un mercado real

Técnicas cuadráticas: basado en métodos de mínimos cuadrados

Opiniones de expertos: internos y externos de la empresa.

Método Delphi: trata de evitar las influencias en la opción de compra. Se basa en una encuesta anónima.

Métodos de fijación de cuotas

Histórico: Determina las cuotas en base a resultados y tendencias anteriores

Índices de mercado: Reparte la previsión total en proporcionalidad a índices obtenidos de fuentes o BBDD solventes y fiables

Juicio práctico: Recogida sistemática de opiniones expertas del mercado

Unidades de venta: Consultas a los clientes de forma total o selectiva por muestreo representativo

Sondeo de mercado: Pruebas y sondeos costos sobre campo, incluso con experiencias piloto

Cuadro de mandos e indicadores de control

Es la relación de documentos, datos e informaciones que permiten un seguimiento, una evaluación y un control de la eficacia del programa comercial: plan general, cuotas, ventas, equipos comerciales, canales… y el logro de los objetivos establecidos, al objeto de tomar decisiones de validación o modificación. (TAM à Total anual móvil; TMMà Total mensual móvil)

AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL

Tras el plan de ventas, se deben hacer auditorías para detectar las deficiencias. Las auditorías son herramientas que optimizan, mejora y profesionaliza el Dpto. Comercial y ofrece una visión completa sobre la actividad de una empresa. Debe ser: comprensiva, sistemática, independiente y periódica. Además, permite analizar y evaluar los programas y acciones del área, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Existen dos maneras de llevarla a cabo: mediante un proceso interno o la contratación de externos.

Pasos:

Recogida de información,
Realizar un análisis del mercado,
Investigación sobre el terreno, Analizar la información,
Proponer soluciones adecuadas.

El reglamento comercial y el de MK tienen que estar enfocados al cliente y al mercado, lo que implica que exista un conocimiento de las necesidades y deseos del mercado y un conocimiento de puntos fuertes y débiles, así como que de cara a la competencia.

Entorno cambiante que a muchas empresas les ha pillado desprevenidas, pero existen señales como las ventas no esperadas, los desequilibrios en resultados o las variaciones de los pedidos. A través de la Auditoría Comercial, se examinan las áreas que afectan a la eficacia del Equipo de Ventas, lo que concluye con el desarrollo de un plan de acción para mejorar la productividad del equipo y, en consecuencia, la rentabilidad de la empresa.

Auditoría comercial exprés:

Se encarga de estudiar y analizar en tan solo un mes los puntos críticos con los que conseguir una visión de intervención inmediata para potenciar nuestras ventas. Su coste y tiempo es mínimo en análisis y estudios. Además, es la pieza clave para saber a qué se puede deber el éxito o el fracaso y ayuda a disponer de información precisa y objetiva; así mimos, identifica oportunidades y áreas de mejora requiere algo más que la simple intuición, frecuentemente sobrevalorada.

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