Capitulo 14 desarrollo de programas y estrategias de precios

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EL PRECIO

Factor que contribuye a asegurar y afianzar la imagen de la empresa. Es una herramienta flexible y puede ser fijado desde un mínimo a un máximo.

Métodos DE Fijación DE PRECIOS

  1. Fijación DEL PRECIO A Través DEL COSTE:

El coste de producción es el precio mínimo al que se puede vender un producto o servicio. La venta al por menor es un claro ejemplo. Este método presenta como ventaja su sencillez pero tiene una serie de inconvenientes:

-Determinación del propio concepto de coste de un producto o servicio

-no toma en consideración circunstancias de mercado como la demanda, la competencia o el propio cliente

– Si la competencia detecta esta política de fijación elegirá estrategias de precios diferencia para vencernos.

2. Fijación DE PRECIOS ATENDIENDO A FACTORES EXTERNOS

Fijación de precios en función de la demanda

Desde un punto de vista teórico el precio optimo seria aquel que maximizase el beneficio por lo cual es esencial conocer la curva de la demanda.

Fijación del precio en función del mercado o de valor percibido por el cliente:

Consiste en medir la percepción que el consumidor tiene del producto. El principal problema que plantea el método es que los clientes raramente dicen lo que están dispuestos a pagar. Es el vendedor el que debe fijar el precio.

Fijación de los precios en función de la competencia

Consiste en observar los costes de los productos y el mercado y a partir de ahí elegir una de las siguientes alternativas.

  1. Fijar el mismo nivel de precio.
  2. Fijar un precio superior si nuestro producto o servicio ofrece una ventaja notoria sobre el resto
  3. Fijar un precio más bajo si es percibido por el mercado como un producto inferior.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

  1. Estrategias para nuevos productos

    1. Estrategia de prestigio. Consiste en fijar un precio alto para que los nuevos clientes para que los clientes paguen la novedad ( es adecuada para productos innovadores)
    2. Estrategia de penetración. Consiste en fijar un precio bajo para penetrar y expandirse en un mercado rápidamente para beneficiarse de las ventajas derivadas de los bajos costes obtenidos por el volumen de producción.
    3. Estrategia mixta. Compaginar una rápida introducción en el mercado pero manteniendo la imagen de prestigio.
  1. Estrategias en función de la competencia

    1. Equipararse con los precios de los competidores. En esta situación la empresa no tiene control sobre los precios.
    2. Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Dará al producto imagen de exclusividad
    3. Diferenciarse con precios inferiores. Se pretende estimular la demanda de otros segmentos de consumidores
    4. Mantenimiento del precio frente a la competencia. Se lleva a cabo con un mercado de gran estabilidad.
    5. Estrategia de barreras de precios. Se trata de disuadir a los posibles competidores de entrar en el mercado. El precio se fija tan cerca de los costes como sea posible.
  2. Estrategias en función de la demanda

    1. Estrategia de ajuste de precios. Consiste en establecer un precio básico denominado de lista o de catalogo a partir del cual puede sufrir alguna alteración en función de circunstancias como descuentos por pronto pago descuentos de cantidad etc.
    2. Estrategia de seguir la demanda. Consiste en alterar directamente los precios a la baja para captar clientes de segmentos inferiores. El precio se mantiene en cada nivel hasta que empieza a bajar la demanda una vez pase esto se disminuirá el precio para bajar al siguiente nivel.
    3. Estrategia de discriminación de precios
      1. Precios que discriminan en base al cliente:
        1. Atendiendo a la función que cumplen (mayorista minorista, consumidor final etc.
        2. Atendiendo a las carácterísticas personales de los compradores (edad y situación social)
        3. Atendiendo a su capacidad de negociación. Vehículos vendidos a precios diferentes en un intervalo de una hora.
      2. Precios que discrimina en base a la versión del producto: Se lleva a cabo esta estrategia cuando se fija precios distintos a versiones ligeramente diferentes
      3. Precios que discriminan en base al lugar
      4. Precios que discriminan en base al tiempo ejemplo hoteles
    4. Estrategia de precios psicológicos: basada en fijar los precios en función de la percepción de los clientes ejemplo todo a 100.
  3. Estrategias de fijación de precios por áreas geográficas  importancia del factor transporte en la fijación de precios donde diferenciamos:
    1. Estrategias de precios de fabrica, el comprador paga el coste total del transporte
    2. Estrategia de precios de absorción de gastos de transporte, el vendedor paga todo o parte de los costes de transporte
    3. Estrategia de precios de entrega uniforme, todos los compradores sea cual sea su ubicación pagan lo mismo.
    4. Estrategia de precios de entrega por zonas, estableciendo un precio para cada tipo de zona.
  4. Estrategias para una cartera de productos

    1. Estrategia de fijación de precios a una línea de productos, se fija el precio por separado de cada uno de los productos
    2. Estrategia de fijación de precios a productos opcionales o complementarios. Ejem cuando un comerciante oferta un video a un precio especial una vez comprado un televisor.
    3. Estrategia de fijación de precios de productos cautivos, son aquellos que precisan de otro para poder funcionar.
    4. Estrategia de fijación de precios por paquetes de productos. Ofrecer lotes atractivos.

LOS DESCUENTOS

Reducción del precio normal de venta que se emplea:

Tipos:

  1. Descuentos por cantidad
  2. Descuento comercial, compran elevadas cantidades, financian a sus clientes minoristas, promocionan productos, extienden la red de distribución para el fabricante.
  3. Descuento por  pronto pago.

EL CONTROL DE Crédito

Se debe catalogar a los clientes en función del cumplimiento de los plazos establecidos penalizando a aquellos que se retrasan con habitualidad.

FACTURAS Y ESTADOS DE CUENTAS

Diseñar facturas o tickets de venta simples y fáciles de entender.

LA COMUNICACIÓN

Consiste en enviar un mensaje de forma que se pueda entender y actuar en consecuencia este instrumento abarca tres áreas de decisión:

  1. La publicidad
  2. La promoción
  3. Las relaciones publicas

LA PUBLICIDAD

Proceso de comunicación en el que un emisor dirige un mensaje a través de los diferentes medios a un grupo de receptores con el objetivo de influir en sus decisiones.

Elementos:


Emisor

Mensaje

Receptor

Medio

Respuesta

Objetivos de la publicidad:


Informar

Persuadir

Recordar


Principales estilos publicitarios

  1. Estilo emocional: se apela a los sentimientos sus efectos son inmediatos pero de corta duración.
  2. Estilo racional: se apela a la razón y a la lógica del receptor se argumentan sobre beneficios y ventajas.

El mensaje

El mensaje debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Captar la atención

Crear interés

Ser comprendido

Informar

Ser creíble

Persuadir

Inducir a una respuesta

  • Ser recordad

Medios soportes y formas publicitarias

  1. Diarios: prensa diaria

Revistas: son publicaciones semanales quincenales o mensuales.

Páginas amarillas: publicaciones impresas vinculadas con empresas de telefonía que tiene como finalidad dar cobertura publicitaria.

Radio: único medio que no tiene carácter visual la radio puede clasificarse en:

  1. Radio convencional: información variada
    1. Radio fórmula puede ser musical o informativa
    2. Radio mixta combinación de la dos anteriores.

Televisión sus principales formas publicitarias son

  1. Patrocinios televisivos
    1. Publirreportajes
    2. La tele promoción

El cine

Publicidad exterior vallas cabinas de teléfono y publicidad sobre transporte

Publicidad directa tipos:

  1. Buzoneo de folletos y catálogos
    1. Mailing
    2. Teléfono

Publicidad en el lugar de venta se realiza en los diferentes establecimientos donde se venden los productos y servicios

El teletexto sistema que posibilita la presentación de textos informativos en el televisor así como la subtitulación de programas.

Internet tipos

  1. Creando una web
    1. En paginas web
    2. E-mail.

El presupuesto de publicidad

Puede fijarse de diversas maneras:

  1. Fijación arbitraria. En función de la tesorería disponible sin justificar la cantidad y sin tener en cuenta los objetivos publicitarios
  2. Porcentaje de la ventas consiste en destina a publidad un porcentaje de la ventas previstas o pasadas.
  3. En función de la competencia
  4. En función de los objetivos publicitarios es el procedimiento mas adecuado y correcto de acuerdo con la filosofía del marketing
    1. Fijación objetivos
    2. Determinar publico objetivo
    3. Establecer estrategia
    4. Fijar el presupuesto
    5. Evolución de campaña

Puntos en los que se basa el presupuesto:

  1. Establecimiento de los diversos costes originados por la campaña publicitaria
  2. Control presupuestario

LA Promoción DE VENTAS

Tipos de acciones promocionales de las ventas:

  1. Intermediarios
  2. Vendedores
  3. Prescriptores
  4. Consumidores

LAS RELACIONES PUBLICAS

Conjunto de acciones, no siempre relacionadas con las actividades de la empresa llevadas a cabo para crear mantener o rectificar los estímulos que configuran su imagen y la de los productos. El publico objetivo al que pueden dirigir la relaciones publicas pueden ser:

  1. Publico interno a la propia empresa: directivos empleados sindicatos.
  2. Publico externo: distribuidores clientes proveedores
  3. Publico mixto accionista y socios ajenos a la dirección de la compañía.

LA Distribución

Actividad en hacer llegar los productos a la persona cuando los necesita funciones:

  1. Logística:
    1. Transporte de los productos
    2. Almacenamiento

Informativa en dos direcciones

  1. Ascendente el productor recibe información directa del mercado a través de sus vendedores y distribuidores.
    1. Descendente suministra información a los intermediarios y al consumidor final en torno a diversas carácterísticas del producto:    

Modo de empleo

Servicio postventa

Financiación

Formas de hacer llegar el producto a los consumidores

  1. Distribuir directamente al usuario
  2. Distribuir a través de intermediario
  3. Agentes de ventas hacen la labor de intermediarios entre este y el resto de los intermediarios que puedan existir en la cadena de distribución a cambio de una comisión.
  4. Mayoristas empresas que compran y revenden mercancías a minoristas el mayorista realiza las siguientes funciones:
      1. Expande la red comercial del fabricante o productor
      2. Con frecuencia transporta el producto hasta el domicilio del cliente (minoristas etc)
      3. Almacena productos tratando de optimizar los costes
      4. Presta servicios a sus clientes (asistencia técnica)
      5. Asume riego de impago
  5. Minorista empresa cuya función principal es vender al consumidor final sus principales funciones son:
  6. expandir ya que es el último escalón.
  7. Obtiene información acerca de la percepción del producto
  8. Almacena los productos
  9. Presta diversos servicios al consumidor final
  10. Asume riesgo de impago.

La selección del canal de distribución a emplear deberá realizarse teniendo en cuenta

  1. Carácterísticas de los clientes
    1. Su numero
    2. Su distribución geográfica
    3. La frecuencia de sus compras y las adquiridas en cada compra
    4. Su receptividad a los distintos tipos de métodos de venta

Carácterísticas de los productos

  1. Productos perecederos
    1. Productos voluminosos
    2. Productos no estandarizados maquinaria pesada
    3. Productos que precisan servicio de montaje y mantenimiento
    4. Productos que tienen un gran valor unitario.

Carácterísticas de los intermediarios

  1. Capacidad de transporte
    1. Capacidad de almacenamiento
    2. Contactos que tengan con minoristas o consumidores finales
    3. El conocimiento del mercado
    4. Las condiciones de pago

Carácterísticas de la competencia también influye en la selección del canal

  1. Determinados productos como la alimentación o artículos de limpieza necesitan competir en el mismo establecimiento, por lo que deberán utilizar los mismo intermediarios.
    1. Si en un sector industrial la competencia distribuye a través de distribuidores exclusivos deberán utiliza los mismos
    2. Se puede utilizar un canal distinto para diferenciarse de la competencia

Carácterísticas de la propia empresa

  1. Tamaño de la empresa
    1. Recursos financieros disponibles
    2. Gama de productos de la empresa
    3. Política empresaria

Entrega rápida de los productos

Estrategia de uniformidad de precios

Política de comunicación

Garantizar la ventas

Factores ambientales influyen las condiciones económicas y la legislación

  1. Cuando las condiciones económicas son negativas los productores les interesa poner sus productos en el mercado de la forma que resulte mas económica para el consumidor final
    1. La legislación es otro factor que puede influir en el diseño del canal de distribución ejemplo los medicamentos solo puede distribuirse en las farmacias.

LOS Métodos DE VENTA

Pueden realizarse por alguno de los siguientes métodos:

  1. Venta tradicional en establecimientos mayorista o minoristas

Pedido por correo se realiza la campaña invitando a comprar

Venta por teléfono

Venta en reuniones mediante agentes a comisión

Venta callejera o mercadillos

Venta a domicilio

  1. Venta directa en el centro de la producción (jardinería granjas etc..

GRADOS DE Distribución

Sea cual sea el método se presenta tres grados diferentes de distribución:

  1. Distribución intensiva, vender a cualquiera que esté dispuesto a comprar.

Distribución selectiva, restringir las ventas a un solo distribuidor por cada área geográfica cuando las ventas aumenta se elegirán mas distribuidores.

  1. Distribución exclusiva un solo distribuidor.

LA FUERZA DE VENTAS

La organización de la fuerza de ventas puede estructurarse en:

  1. Geográficamente consiste en distribuir el territorio al que se desea hacer llegar el producto entre los distinto vendedores.
  2. Por productos: muchas compañías estructuran su fuerza de ventas por líneas de producto. Debido a que:
    1. Los productos son técnicamente muy complejos
    2. La compañía tiene líneas de productos muy diferenciadas entre si
  3. Por clientes según determinados casos:
    1. Tipos de industria una empresa que fabrique un producto que puede ser utilizado por diferentes industrias empleara vendedores para cada una de ellas
    2. Tamaño de los pedidos vendedores especializados en clientes grandes y otros en pequeños
    3. Canal de distribución en determinadas industrias ejemplo alimentación los vendedores están especializados en grandes superficies, cadenas de alimentación, mayorista y minoristas.
  4. Compañía por ejemplo los coches especializan a sus vendedores por marcas de vehículos.

Se deberán fijar otros aspectos relacionados con la fuerza de ventas tales como:

  1. Numero de vendedores
  2. Rutas y periodicidad
  3. Sus funciones a parte de realizar la venta como pueden ser
    1. Entregar o no físicamente la mercancía
    2. Efectuar el cobro
    3. Controlar el crédito
  4. Su formación técnica
  5. Su retribución
  6. Medios materiales que va a necesitar
  7. Otros gastos como combustible etc

Una alternativa a la contratación de vendedores es realizar la venta de los productos a través de agentes de venta independientes en este caso las decisiones a tomar serán:

  1. El numero en función de zonas geográficas
  2. La comisión
  3. La forma de pago

SERVICIO DE Atención AL CLIENTE

  1. Servicio posventa
    1. Educacional
    2. Instalación
    3. Mantenimiento
    4. Reparación
  2. Servicio de atención de reclamaciones.
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