Tipos de Intermediarios: Mayoristas

Tipos de mayoristas

Según las relaciones de propiedad

Independientes: No tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal.

Hay dos casos habituales:

• Agrupaciones de compra

  Asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, miembros de un mismo nivel. Sus características son:

  • Formadas por miembros de un mismo nivel del canal de distribución.
  • Finalidad única y exclusiva: la compra en común.
  • No se constituyen en sociedad.
  • Mantienen su independencia jurídica.

• Central de compras

  Sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de sus socios. Características:

  • Personalidad jurídica independiente de la de sus afiliados y adopta la forma mercantil de sociedad anónima.
  • Objetivo: obtener mejores condiciones de compra.
  • Mayoristas y/o minoristas.
  • Se financia a través de las comisiones aportadas por las empresas afiliadas.
  • Realiza dos funciones: servicio y asesoramiento.
  • Tipos de centrales: de negociación de compras y de negociación y ejecución de compras.

Según la localización geográfica

Mayoristas de productos perecederos, como agrícolas, ganaderos y pesqueros.

• Mayoristas en origen

  Desempeñan su función en las zonas de producción y gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino.

• Mayoristas en destino

  Ejercen su función en zonas de consumo, comprando a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.

Los mercados están promovidos y controlados por Mercasa. Funciones:

• Presta servicio público.
• Facilita la comercialización mayorista de origen agraria y pesquera.
• Apoya al comercio minorista.

Según la forma de desarrollar su actividad

• Mayorista de servicios plenos

  Aquel que presta la totalidad de funciones anteriores.

• Mayorista de servicios parciales

  Solo algunas. Destacan los cash and carry (pagar y llevar), una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.

Marketing en la Distribución: Merchandising

Merchandising

Conjunto de actividades de marketing que pueden desarrollarse en los establecimientos comerciales para favorecer e incentivar la venta de los productos que se ofertan, con el fin de incrementar la rotación de los productos, obtener rentabilidad y satisfacer al consumidor. Entre las acciones que comprende el merchandising podemos destacar las siguientes:

Análisis de la disposición del establecimiento

La disposición influye en el recorrido que el cliente tiene que realizar y en las compras. Varias formas de disponer las góndolas:

• Disposición libre

  Es la que se utiliza cuando las góndolas se colocan de forma irregular en el establecimiento, lo que da la sensación al cliente de estar en diferentes tiendas.

• Disposición en parrilla

  Poner las estanterías de forma rectilínea, ofrece una disposición uniforme en el lugar de venta y facilita la movilidad del cliente, quien puede comparar los distintos productos.

• Disposición en espiga

  Las estanterías se colocan de forma oblicua, lo que hace que el cliente realice un determinado recorrido. Permite que el cliente tenga una visión fácil de varias góndolas a la vez.

• Disposición sesgada

  Es una combinación de las dos anteriores.

Existen otros elementos que influyen en el recorrido que hace el cliente como los carteles que anuncian secciones, las flechas en el suelo, el tipo y tamaño del mobiliario…

Estudio de la situación de los productos en una góndola o gestión del lineal

2 tipos de colocación:

• Disposición vertical

  Suelen distinguirse 3 niveles en las góndolas: nivel de los ojos, nivel de las manos y nivel del suelo. Los productos situados en el nivel de los ojos se venden mejor que los que están al nivel de las manos y sucesivamente. Esta disposición consiste en colocar cada producto en los 3 niveles, así todos tienen la posibilidad de ser vendidos.

• Disposición horizontal

  Consiste en colocar cada producto en un nivel de la góndola. Los colocados en niveles superiores tienen más posibilidades de ser vistos y comprados. Se suele alternar la colocación de los productos en las estanterías para evitar que algún producto se vea perjudicado en la venta.

Análisis del surtido que ofrece el establecimiento

La amplitud y la profundidad: el surtido es el conjunto de referencias o productos que ofrece un establecimiento. La amplitud del surtido es el número de líneas de producto que vende el establecimiento. La profundidad del surtido mide el número de marcas que existen en cada línea de productos.

Estudio de la imagen y de las variables ambientales del establecimiento

La imagen de la tienda es la impresión general que tiene un grupo de personas. Esta imagen es muy importante para atraer a clientes. La señalización exterior, los rótulos y los escaparates son reclamos para el consumidor y van a concretar una determinada imagen del establecimiento.

Publicidad en el lugar de venta y promociones

Para realizar la publicidad en el punto de venta, se suelen utilizar expositores, carteles… Esta publicidad puede incrementar las ventas por impulso. Las promociones son muy usadas para incrementar las ventas.

Formas Comerciales de Distribución

Comercio Independiente

Formado por aquellas empresas mayoristas o minoristas que realizan su actividad de forma autónoma.

Comercio Asociado

Es el comercio que se realiza a través de diferentes establecimientos que se encuentran asociados para realizar actividades comunes. Formas de asociación:

• Asociación tipo horizontal

  Aquellas que tienen lugar en el mismo nivel de la distribución, entre minoristas o mayoristas.

  Cooperativas de detallistas

  Asociaciones de detallistas, que se unen para realizar sus compras en común y obtener otros servicios también comunes. La cooperativa es una entidad con personalidad jurídica propia e independiente para la realización de sus funciones. Ventajas que obtienen los detallistas de la cooperativa son las siguientes:

  • Precios de compra inferiores.
  • Existencia de un almacén central de aprovisionamiento.
  • Información periódica de carácter gratuito.
  • Publicidad y promoción colectiva.
  • Cursos de formación.

• Asociación tipo vertical

  Las asociaciones de tipo vertical son asociaciones que tienen lugar a distintos niveles de distribución, es decir, mayorista y minorista, entre fabricante y mayorista o entre fabricante y minorista.

  Cadenas voluntarias

  Agrupaciones de detallistas realizadas por iniciativa de uno o varios mayoristas para conseguir una mayor colaboración entre ambas partes.

  Ventajas para los mayoristas:

  • Clientela fija y permanente.
  • Cobro al contado.
  • Posibilidad de desarrollar marcas propias.
  • Reducción de costes.

  Ventajas para el detallista:

  • Mejores precios de compra.
  • Suministros garantizados.
  • Exclusividad de la marca propia.
  • Mejor gestión comercial.

  Franquicias

  Una forma de asociación vertical.

Comercio Integrado

El comercio integrado supone una fusión de uno o varios miembros del canal de distribución situados a distinto nivel, que asegura un control sobre el sistema de distribución. El comercio integrado supone que la propiedad de las distintas empresas integradas es común, lo que garantiza un mayor control sobre los miembros del canal. Las principales características del comercio integrado son:

• Grandes cifras de negocio.
• Gran número de empleados.
• Suelen concentrar las funciones de mayoristas y minoristas.