¿Qué es el Surtido de Productos?

El surtido es el conjunto de artículos que una oficina de farmacia ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades.

Gestión del Surtido

La gestión del surtido consiste en exponer los productos de manera correcta, en función del tipo de cliente, el beneficio esperado y la imagen que la farmacia desea proyectar.

Estructura del Surtido

La estructura del surtido se organiza jerárquicamente. Por ejemplo:

• Secciones: Como medicamentos.
• Categorías: Como parafarmacia y servicios farmacéuticos.
• Familias y Subfamilias: Divisiones más específicas dentro de una categoría.
• Referencias: Cada producto individual.

Categorías de Productos

Se pueden clasificar en:

• Operativas: Agrupadas por su naturaleza.
• Estratégicas: Agrupadas por la función o el uso que les da el cliente, pudiendo combinar distintas categorías operativas.

Dimensiones del Surtido

El surtido se define por tres dimensiones clave:

• Amplitud: Se refiere al número de secciones o familias de productos diferentes que se ofrecen.
• Anchura: Es el número de categorías, familias y subfamilias dentro de una sección.
• Profundidad: Corresponde al número de referencias o productos diferentes dentro de una misma familia o subfamilia.

Factores Clave en la Gestión del Surtido

Factores Cualitativos

• Tamaño de la farmacia.
• Rentabilidad deseada.
• Tipo de compra que realiza el cliente (planificada, por impulso, etc.).
• Estrategia de exposición del producto.

Factores Cuantitativos

• Volumen de ventas.
• Margen comercial.
• Beneficio generado.
• Rentabilidad de los productos.
• Rotación de inventario.

Clasificación de Productos: El Principio de Pareto (ABC)

Este principio permite clasificar los productos según su importancia en variables como ventas, beneficios o existencias.

• Categoría A: Un grupo pequeño de productos que genera un alto porcentaje de las ventas o beneficios.
• Categoría B: Un grupo intermedio de productos con un rendimiento moderado.
• Categoría C: Un grupo grande de productos que representa un bajo porcentaje de las ventas o beneficios.

Merchandising y Optimización del Punto de Venta

Técnicas de Gestión en el Lineal

El Facing

El facing es una técnica de gestión de productos en los lineales que consiste en administrar el número de «caras» o unidades visibles de un producto que se exponen al cliente.

Gestión de Stock: Método FIFO

El método FIFO (First In, First Out) asegura que el producto con la fecha de caducidad más próxima o el que más tiempo lleva en el almacén sea el primero en venderse.

Zonificación Estratégica de la Farmacia

Puntos Calientes

Son las zonas con mayor afluencia de clientes y, por tanto, con mayor potencial de ventas. Ejemplos incluyen el área detrás del mostrador, zonas con iluminación especial, cerca de un espejo o una báscula. Son ideales para productos de bajo coste y compra impulsiva.

Puntos Fríos

Son puntos menos visibles o de difícil acceso, con ventas inferiores a la media (por ejemplo: ángulos, rincones, columnas, pasillos estrechos). Es estratégico ubicar aquí productos de primera necesidad o de compra planificada, ya que el cliente los buscará activamente.

Zona Amarilla o Zona Imán

En estas áreas se colocan productos en promoción, ofertas especiales o de temporada. Su ubicación debe ser variable y cambiarse con frecuencia para captar la atención.

Estrategias de Ubicación de Productos

Según la Rotación

• Alta rotación: Se pueden ubicar en zonas frías para convertirlas en templadas, obligando al cliente a recorrer más espacio.
• Media rotación: Pueden distribuirse entre zonas calientes y frías.
• Baja rotación: Deben situarse en puntos calientes para incentivar su venta.
• Productos de baja y alta implicación: Suelen requerir asesoramiento, por lo que su lugar ideal es cerca del mostrador o puntos de información.

Según los Hábitos de Compra

La ubicación también puede responder a si la compra es:

• Habitual y concreta.
• Ocasional y concreta.
• Por conveniencia o deseo.

Gestión de los Lineales

El lineal es la superficie destinada a la exposición de productos que no necesitan receta médica. Un lineal bien organizado mejora el aprovechamiento del espacio, atrae al cliente y aumenta las ventas.

• Lineal a suelo: Longitud total de los muebles expositores.
• Lineal desarrollado: Suma de la longitud de todos los estantes.

Tipos de Lineales

• Periférico: Ubicado en las paredes del establecimiento.
• Góndolas o central: Muebles expositores en el centro de los pasillos.
• Mostrador: Espacio de exposición en el propio mostrador.

Niveles de Exposición

La visibilidad y el potencial de venta de un producto varían según su altura en el lineal:

• Nivel superior (o «paraguas»): Por encima de los ojos, menos visible.
• Nivel de los ojos: El más visible y vendedor.
• Nivel de las manos: Cómodo para coger el producto.
• Nivel de los pies: El menos visible y accesible.

Tipos de Implantación de Productos

• Vertical: Se colocan las diferentes referencias de una misma familia en todos los niveles, una encima de otra.
• Horizontal: Se sitúan las referencias de una misma familia a lo largo de un mismo nivel.
• Mixta: Una combinación de las dos anteriores.

Animación en el Punto de Venta

La animación en el punto de venta, también conocida como merchandising de seducción, engloba un conjunto de técnicas dirigidas a llenar de vitalidad y dinamismo el establecimiento. Incluye publicidad, promociones y la ambientación general.

• Animación permanente: Elementos fijos como la decoración o la iluminación de la farmacia.
• Animación temporal: Acciones que cambian y se renuevan cada cierto tiempo (campañas estacionales, ofertas, etc.).

Técnicas de Animación y Publicidad (PLV)

Las técnicas pueden ser físicas (uso de estímulos visuales, sonoros, etc.) o personales (demostraciones, asesores).

La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) utiliza mensajes publicitarios con el objetivo de informar y captar la atención del cliente. Los elementos pueden ser proporcionados por la propia farmacia o por los laboratorios.

Elementos Publicitarios Comunes

• Carteles
• Expositores
• Displays (soportes de cartón)
• Dípticos y folletos
• Proyecciones audiovisuales

Gestión de Promociones

Los objetivos de una promoción son aumentar las ventas, ganar nuevos clientes o dar a conocer un producto.

Tipos de Promoción según el Ciclo de Vida del Producto

• Lanzamiento: Para dar a conocer el producto.
• Crecimiento: Para acelerar las ventas.
• Madurez: Para mantener la cuota de mercado.
• Declive: Para liquidar el stock restante.

Claves para una Promoción Eficaz

• Presentar el producto de forma atractiva.
• Realizar publicidad tanto en el interior como en el exterior de la farmacia.
• Basar la estrategia en principios de ventas, stock y rotación.

El Rol del Packaging, Envase y Embalaje

El packaging es un elemento necesario para acondicionar el producto para su venta y uso.

• Envase primario: Es el que está en contacto directo con el producto (acondicionamiento primario).
• Envase secundario: Contiene al envase primario (por ejemplo, la caja de un jarabe).
• Embalaje: Permite agrupar un conjunto de productos para su transporte y almacenamiento.

Funciones del Envase y Embalaje

Funciones Técnicas

• Contener y proteger: Alberga el producto interior, lo protege y conserva.
• Facilitar la logística: Permite manipular, transportar, distribuir, almacenar, dispensar y utilizar el producto de forma segura.

Funciones de Marketing

El envase es un poderoso instrumento de marketing, considerado el «vendedor silencioso».

• Identificación: Ayuda al consumidor a reconocer el producto y la marca.
• Comunicación: Transmite información y valores de marca.
• Promoción: Atrae la atención en el lineal e incentiva la compra.

El mensaje que transmite debe ser sencillo, fiel al producto y atractivo.

Diseño y Materiales del Packaging

Materiales Comunes

Los materiales más utilizados son: cartón, vidrio, plástico, papel y metal.

Características de un Buen Envase

• Resistencia: Debe proteger contra agentes externos.
• Estabilidad: No debe ceder sustancias al producto.
• Protección: Debe resguardar de la humedad, la luz y los cambios de temperatura.
• Funcionalidad: Debe ser práctico para el consumidor.

Factores en el Diseño del Envase

El diseño debe considerar cuatro pilares: la marca, el producto, el mercado al que se dirige y la legislación vigente.

Elementos del Diseño Gráfico

El diseño gráfico es crucial para la venta del producto e incluye:

• Material
• Forma
• Color (puede evocar conceptos como salud, descanso o prestigio)
• Tipografía
• Información legal y de uso
• Imágenes y símbolos

Etiquetado y Simbología

La Etiqueta

La etiqueta es el elemento que identifica el producto y contiene información esencial.

Símbolos Relevantes

• Símbolo PAO (Period After Opening): Indica el tiempo en meses que el producto se mantiene en buen estado una vez abierto.
• Otros símbolos: Aseguran el correcto transporte, manejo y almacenaje para evitar el deterioro o alteración del producto.

El Código de Barras

El código de barras codifica los artículos para facilitar su registro, clasificación y facturación. El estándar EAN-13 consta de 13 dígitos que identifican: país, empresa, producto y un dígito de control.