Conceptos Clave y Estrategias Actuales de Marketing para Empresas

Conceptos Fundamentales de Marketing

Marketing de Relación

Marketing de relación: Tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave (clientes, proveedores, distribuidores, etc.), a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo.

Red de Marketing

Red de marketing: Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de publicidad, etc.) y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Canales de Marketing

Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos principales de canales de marketing:

Canales de comunicación: Sirven para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Incluyen medios como periódicos, revistas, radio, televisión, correo directo, teléfono, vallas publicitarias, carteles, folletos, Internet, entre otros.
Canales de distribución: Se utilizan para exhibir, vender o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario final. Incluyen distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes.
Canales de venta (o de servicio): Facilitan las transacciones con los compradores potenciales. Incluyen almacenes, medios de transporte, así como entidades financieras (bancos) y aseguradoras que facilitan dichas transacciones.

Cadena de Suministro (Abasto)

Cadena de suministro (o de abasto): Describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se entregan a los compradores finales. Representa un sistema de entrega de valor.

Niveles de Competencia

Desde la perspectiva de una empresa, la competencia puede analizarse en cuatro niveles:

Competencia de marca: Una empresa considera competidoras a otras que ofrecen productos y servicios similares, a los mismos clientes y a precios parecidos.
Competencia de industria: Una empresa considera competidoras a todas las empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos.
Competencia de forma: Una empresa considera competidoras a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo servicio o satisfacen la misma necesidad básica.
Competencia genérica: Una empresa considera competidoras a todas las empresas que compiten por el mismo dinero (poder adquisitivo) de los consumidores.

Entorno de Marketing

Entorno de marketing: Consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio, que influyen en la capacidad de la empresa para operar eficazmente.

Entorno de Tarea

Incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los actores principales son: la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.

Entorno Amplio

Consta de seis componentes principales que contienen fuerzas con un impacto potencial significativo en los actores del entorno de tarea:

Entorno demográfico
Entorno económico
Entorno sociocultural
Entorno natural
Entorno tecnológico
Entorno político-legal

Mezcla de Marketing (Marketing Mix)

Mezcla de marketing: Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Tradicionalmente se agrupan en las «Cuatro P»: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción.

Enfoques Empresariales y Pilares del Marketing

Conceptos de Orientación Empresarial

Las empresas diseñan y realizan sus actividades de marketing bajo diferentes filosofías o conceptos:

Concepto de Producción: Sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Los gerentes se concentran en lograr una elevada eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.
Concepto de Producto: Sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Los gerentes se concentran en generar productos superiores y mejorarlos continuamente.
Concepto de Venta: Sostiene que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la empresa debe emprender una labor agresiva de venta y promoción.
Concepto de Marketing: Sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar un valor superior a sus mercados meta seleccionados.

Pilares del Concepto de Marketing

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares fundamentales:

Mercado meta: Las empresas obtienen mejores resultados cuando eligen cuidadosamente sus mercados meta y preparan programas de marketing a la medida de cada uno.
Necesidades del cliente: No basta con definir el mercado meta; es crucial entender profundamente las necesidades de los clientes. Existen distintos tipos de necesidades: expresadas (lo que el cliente dice), reales (lo que realmente necesita), no expresadas (lo que espera pero no pide), de deleite (necesidades que sorprenderían gratamente) y secretas (necesidades que el cliente no admite).
Marketing integrado: Se logra cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Requiere coordinación entre las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de producto, etc.) y que todos los demás departamentos adopten también una perspectiva orientada al cliente.
Rentabilidad: El propósito final del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. Para las empresas con fines de lucro, el objetivo clave es la rentabilidad, la cual se logra satisfaciendo las necesidades de los clientes de manera más eficaz y eficiente que la competencia.

Circunstancias para Adoptar el Concepto de Marketing

Las empresas suelen tomar más en serio el concepto de marketing bajo ciertas circunstancias:

Declive de las ventas: Una caída en las ventas suele impulsar la búsqueda de soluciones basadas en el marketing.
Crecimiento lento: Un crecimiento pausado puede motivar la exploración de nuevos mercados, lo que requiere habilidades de marketing para identificar y aprovechar oportunidades.
Cambios en los patrones de compra: Mercados con rápidos cambios en los deseos y comportamientos de los clientes exigen un mayor conocimiento de marketing para adaptarse eficazmente.
Competencia creciente: El aumento de la competencia obliga a las empresas a mejorar sus estrategias de marketing para diferenciarse y mantener su posición.
Aumento en los gastos de marketing: Si la inversión en marketing no produce los resultados esperados, la gerencia debe evaluar y optimizar la efectividad de sus acciones.

Marketing Social

Marketing social: Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de manera que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad a largo plazo. Considera las implicaciones éticas y sociales de las prácticas de marketing.

Adaptaciones Empresariales y del Marketing en el Entorno Actual

Autoajustes de las Empresas

Las empresas están implementando diversos ajustes para operar de manera más eficaz en el entorno contemporáneo:

Reingeniería de procesos: Pasar de una organización por departamentos funcionales a una organización basada en procesos clave, gestionados por equipos multidisciplinarios.
Externalización (Outsourcing): Comprar más bienes y servicios a proveedores externos especializados para conseguir mejores precios, calidad o enfoque, en lugar de realizar todas las actividades internamente.
Comercio electrónico (E-commerce): Utilizar plataformas digitales (Internet) para ofrecer, vender y distribuir productos y servicios.
Benchmarking: Estudiar sistemáticamente las mejores prácticas de las empresas líderes (de clase mundial) y adoptarlas para mejorar el propio desempeño.
Alianzas estratégicas: Formar redes y colaboraciones con otras empresas (socios) para lograr objetivos comunes que serían difíciles de alcanzar individualmente.
Socios-proveedores: Reducir el número de proveedores y establecer relaciones de colaboración estrechas y a largo plazo con unos pocos proveedores confiables.
Enfoque en el mercado: Organizarse por segmentos de mercado o tipos de cliente, en lugar de organizarse principalmente por productos.
Globalización y localización (Glocalización): Operar con una estrategia global adaptada a las condiciones y preferencias locales de cada mercado.
Descentralización: Fomentar una mayor autonomía, iniciativa y capacidad de toma de decisiones en los niveles inferiores y locales de la organización.

Ajustes de los Mercadólogos

Paralelamente, los profesionales del marketing están adaptando sus enfoques y herramientas:

Marketing de relación: Cambiar el enfoque de las transacciones individuales a la construcción y gestión de relaciones duraderas y rentables con los clientes.
Valor de por vida del cliente (CLV – Customer Lifetime Value): Centrarse en maximizar el valor total que un cliente aporta a la empresa durante toda su relación, en lugar de buscar solo la utilidad de cada venta individual.
Participación de cliente (Share of Customer): Esforzarse por aumentar la proporción del gasto total de un cliente en una categoría de producto/servicio que capta la empresa.
Marketing dirigido (Target Marketing): Enfocarse en servir de manera óptima a mercados meta bien definidos, en lugar de intentar atraer a todos los compradores posibles.
Individualización y personalización: Adaptar las ofertas, mensajes y comunicaciones a las necesidades y preferencias individuales de los clientes.
Base de datos de clientes: Construir y explotar bases de datos detalladas con información sobre compras, preferencias, datos demográficos, comportamientos, etc., para comprender mejor a los clientes y personalizar las interacciones.
Comunicación de marketing integrada (CIM): Coordinar todas las herramientas de comunicación (publicidad, relaciones públicas, marketing directo, ventas, promoción) para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus marcas en todos los puntos de contacto.
Canales como socios: Considerar a los intermediarios (distribuidores, minoristas) como socios estratégicos en la entrega de valor al cliente final, fomentando la colaboración.
Todo empleado es un mercadólogo: Promover la idea de que todos los empleados, no solo el departamento de marketing, deben estar orientados al cliente y contribuir a su satisfacción.
Toma de decisiones basada en modelos y datos: Utilizar modelos analíticos, datos de mercado e información para fundamentar las decisiones de marketing, complementando la intuición y la experiencia.