Conceptos Fundamentales del Marketing

Marketing

Función de una organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes, y a gestionar relaciones mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.

Alcance del Marketing

Tamaño de audiencia a la que se puede llegar con el marketing. Se aplica a bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, etc.

Objetivos del Marketing

Establecer relaciones estables y duraderas con los clientes (clientes leales), de esta manera se puede generar rentabilidad (para ello se necesita satisfacer sus necesidades, que las dos partes sean beneficiosas, etc.).

Funciones del Marketing

El marketing y sus acciones se toman para conseguir un objetivo. Este tiene una clara visión estratégica (no de cualquier manera).

Producto

Objeto tangible que puede destruirse por el consumo o puede ser duradero.

Servicio

Actividad o beneficio que una parte proporciona a otra. Son intangibles y no se pueden almacenar.

Valor del Producto

La capacidad de satisfacción del producto. Lo define el cliente y no es el precio del producto.

Satisfacción

Sentimiento positivo que siente un cliente que viene de comparar el valor recibido (rendimiento del producto) y el valor percibido (lo que esperaba).

Calidad

Superioridad o excelencia de algo o de alguien.

Necesidad

Carencia de un bien.

Deseo

Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.

Demanda

Formulación expresa de un deseo, condicionado, lamentablemente, por los recursos disponibles del individuo.

Orientación al Mercado

Rasgo de la cultura y gestión de una empresa que aplica el concepto de marketing. (+ Orientación al mercado → + Satisfacción del cliente → + ÉXITO).

Lealtad del Cliente

Disposición de los clientes a preferir, recomendar y comprar o utilizar sus servicios.

Valor del Cliente

El total de ingresos que aporta el consumidor a tu negocio durante toda la vida de la empresa.

NPS (Net Promoter Score)

Métrica que representa la probabilidad de ser recomendada por nuestros clientes. Este es un indicador clave sobre el funcionamiento de una organización.

Propuesta de Valor

Promesa de valor que un cliente espera recibir por parte de una empresa.

Gestión y Planificación de Marketing

Función de la Dirección de Marketing

Se responsabiliza del desarrollo de la relación de intercambio entre la organización y su mercado de forma satisfactoria para ambas partes. Su objetivo es crear valor mediante la atracción, captación y fidelización del cliente.

Proceso de Planificación de Marketing

1. Analizar: Identificar necesidades de los consumidores.
2. Planificar: Definir los objetivos, estrategias y las acciones para alcanzarlos.
3. Organización: De los recursos humanos y materiales de marketing.
4. Ejecución: Responsabilizarse de llevar a cabo las acciones diseñadas.
5. Control: Hacer el seguimiento y comprobación del grado de cumplimiento de los objetivos.

Su papel: Modificar, mejorar o asentar la posición de la empresa con relación a su competencia.

Plan de Marketing

Documento en el que se sientan las principales bases para competir en un mercado y conseguir el crecimiento de la empresa.

Marketing Convencional vs. Marketing Digital

• Marketing Convencional: Se basa en las 4 P’s (Producto, Precio, Place o Punto de Venta, y Promoción).
• Marketing Digital: Aplicación de las estrategias de comercialización que se llevan a cabo en los medios digitales. Se basa en las 4 C’s: Contenido, Comunidad, Conexión, Conversación.

Organización del Departamento de Marketing

Estructura de personas, tareas y procesos creada para lograr las metas de la dirección de marketing de una empresa. Hay dos modelos:

• Separados: Se centran en las ventas, en los resultados y tienen una visión a corto plazo.
• Juntos: Se centran en el cliente y tienen una visión a medio y largo plazo.

Figuras clave: Director de producto, director de marca, trade marketing manager, key account manager, digital marketing specialist, community manager, content manager, marketing analyst.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

• Marketing Estratégico: Análisis detallado de la situación actual de las ofertas de la empresa y una comprensión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar amenazas y oportunidades, y así definir una ventaja comparativa.
• Marketing Operativo: Dimensión basada en la acción, encargada de diseñar y ejecutar las acciones del Plan de Marketing. El conjunto de herramientas y su combinación se llama Marketing Mix.

Embudo de Marketing

Representación gráfica de la secuencia que les sucede a nuestros usuarios o clientes a lo largo de nuestro proceso de marketing. Sirve para saber si nuestro marketing funciona o no.

KPI (Key Performance Indicator)

Valores numéricos que nos indican el rendimiento de una acción o proceso empresarial.

Funciones del Director de Marketing

• Establecer los objetivos de marketing.
• Analizar los mercados y desarrollar los planes estratégicos y de marketing.
• Diseñar sus políticas de precios, distribución y comunicación.
• Dirigir y coordinar los procesos de innovación.
• Evaluar y controlar el plan de marketing.
• Organizar y coordinar a su equipo.
• Elaborar y controlar el presupuesto de marketing.

Análisis del Entorno y Mercado

Factores del Entorno y Mercado que Afectan a la Actividad Comercial de una Organización

1. Macroentorno: Elementos externos a la empresa que le influyen de forma indirecta y en el medio y largo plazo.
2. Microentorno: Agentes muy cercanos que se encuentran interactuando de forma constante (competidores, distribuidores, proveedores, consumidores y clientes).

Análisis PESTEL

Herramienta de análisis estratégico que ayuda a analizar el entorno de una empresa identificando los factores que afectan o pueden afectar y en qué medida (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental, Legal).

Tipos de Competidores de una Empresa

1. Competidores Directos: Empresas cuyo producto o servicio está dirigido exactamente a mi mismo segmento de mercado, audiencia y se encuentran en la misma zona. Precios similares (son sustitutos).
2. Competidores Indirectos: Empresas cuyo producto es similar a los míos (gama más alta o baja, beneficios o utilidades adicionales…) y pueden resolver el problema del mercado.
3. Competidores Potenciales: Empresas que venden el mismo producto pero no están en mi mercado, o si se dirigen a mi segmento pero venden productos complementarios (en algún momento podrían convertirse en competidores directos o indirectos).

Análisis de la Competencia

Identificar los competidores actuales (directos e indirectos) y potenciales, y evaluar sus fortalezas y debilidades. Este debe contener información de la empresa (ventas, tamaño, salud financiera…), detalles de sus productos, comparativa de precios, análisis de sus webs y redes sociales, y calificaciones de sus clientes y usuarios. Esto nos permite entender qué lugar ocupamos en el paisaje competitivo de nuestro sector o mercado. Realizar esto es crucial para el éxito de cualquier estrategia.

Mercado

Lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

Herramientas de Análisis de Entorno y Mercado

PESTEL, Google Trends, inteligencia de negocio, DAFO, etc.

Demanda y Comportamiento del Consumidor

Dimensión de la Demanda

Se delimita en espacio, producto y tiempo.

1. Mercado Potencial: Máxima demanda (extensión e intensidad).
2. Mercado No Atendido: Demanda potencial.
3. Mercado Atendido: Demanda actual.

Análisis de la Demanda

Medir la demanda (extensión e intensidad), explicar la demanda (elasticidad), y pronosticar la demanda (tendencia en función de factores o pronóstico en función del tiempo).

Factores que Influyen en el Consumidor

• Factores Externos:
  • Macro: Culturales, políticos, económicos, ambientales, etc.
  • Micro: Clase social, familia y grupo de referencia.
  • Marketing-Mix de las empresas.
• Factores Internos:
  • Personales: Sociodemográfico y socioeconómico.
  • Psicológicos: Personalidad, experiencias, actitudes y motivaciones.

Motivación

Predisposición general que dirige el comportamiento del individuo hacia la obtención de lo que se desea. «Es el motor que nos mueve.»

Actitud

Es la predisposición aprendida a responder favorable o desfavorablemente a algo.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Estructura de personas, tecnología y procedimientos que permite conseguir, clasificar, analizar y distribuir información útil para la toma de decisiones en marketing.

Fases:

1. Evalúa las necesidades de información.
2. Genera dicha información.
3. Distribuye la información a tiempo.

Objetivos: Mejorar la toma de decisiones y reducir riesgos.

Tipo de información: Interna, externa (entorno, mercado, competencia, consumidor) y Ad-hoc o específica (investigación de mercados).

Datos Internos de Marketing

Información, estadísticas y tendencias que las organizaciones descubren o generan a través de sus actividades. Incluye toda la información de los clientes, ventas, transacciones, pedidos, sistemas de pago, visitas a la web, redes sociales, tienda virtual, etc.

Los datos internos procedentes de los medios digitales:

1. Plataformas integradas de marketing y ventas (CRM): Programas de gestión de las relaciones con los clientes y de gestión empresarial.
2. Google Analytics: Rastrea el comportamiento de los usuarios en el sitio web o tienda virtual, proporcionando información muy útil para los responsables de marketing.
3. Redes Sociales: Arrojan información sobre los seguidores, el alcance y las reacciones de los usuarios y seguidores.

Datos Externos

Cualquier tipo de datos que hayan sido generados, procesados y proporcionados desde fuera de la empresa. En general, son fuentes secundarias (datos existentes, elaborados y publicados por organismos externos).

1. Datos Abiertos: Disponibles gratuitamente y que todos pueden usar sin restricciones de derechos de autor o patentes (INE, Idescat…).
2. Datos Cerrados: Disponibles comercialmente, adquiridos directamente de proveedores de datos especializados y mercados de datos, se ofrecen a un cierto coste.

Segmentación, Targeting y Posicionamiento

Segmentación de Mercado

Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, atendiendo a sus pautas de compra o consumo… se caracteriza porque los individuos de los grupos son homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre los grupos. Su objetivo es crear estrategias comerciales adaptadas a cada subgrupo.

Beneficios:

• Detectar oportunidades comerciales.
• Evadir a la competencia.
• Adaptar más el producto a los consumidores, incrementar la satisfacción del cliente, mejorar índices de lealtad de clientes.
• Asignación más eficiente de los recursos de marketing, priorizar targets.
• Mejorar rentabilidad y/o incrementar los beneficios.

Targeting

Estudio y selección del público objetivo. Se clasifica y define cuáles son los segmentos objetivo. Es muy importante saberlo para poder definir y crear una acción de marketing que se adapte a las necesidades de ese público y así tenga éxito.

Criterios de la Segmentación

1. Generales:
   • Objetivos: Demográficos, socioeconómicos, geográficos, clase social.
   • Subjetivos: Actividades, opiniones, personalidad y estilos de vida.
2. Específicos:
   • Objetivos: Uso del producto, situación de uso, frecuencia de uso, lugar de compra, valor relacional del cliente.
   • Subjetivos: Ventaja/beneficio buscado y hábitos de consumo.

Estrategias de Segmentación

1. Indiferenciada: Se ignora la existencia de distintos segmentos de mercado y se dirige la estrategia comercial a todo el mercado en general.
2. Diferenciada: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo.
3. Concentrada: Se centran los esfuerzos de marketing en uno o unos pocos segmentos de mercado en los que la empresa puede tener alguna ventaja competitiva.

Diferenciación de un Producto

Lo que hace que tu producto o servicio sea diferente y más atractivo que otras opciones de tu categoría. Se basa en una característica real. Representa la ventaja competitiva.

Posicionamiento de un Producto

Espacio mental que ocupa un bien, producto, idea o servicio en la mente del cliente, permitiéndole diferenciarlo de la competencia. Se basa en una percepción del consumidor.

Mapa de Posicionamiento

Representación gráfica dónde posicionar varias marcas competidoras según atributos específicos.

1. Identificar los atributos importantes.
2. Listado de atributos por orden de importancia.
3. Dibujarlos en una matriz.

Estrategia de Marketing

Línea de actuación en marketing, visión a largo plazo, se sustenta sobre el análisis interno y externo de la organización. Es válida, consistente, factible y no vulnerable (ventaja competitiva).

Cartera de Productos

Es el conjunto de productos que ofrece una organización. Puede estar integrada por varias líneas de productos y a su vez por referencias. Dimensiones: longitud, amplitud y profundidad.

Gestión de Producto y Marca

Dimensiones del Producto

• Producto aumentado o atributo diferenciador.
• Producto esperado.
• Producto básico o beneficio básico.

El producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que proporcionan esos beneficios al consumidor.

Marca

Es todo «nombre, término, signo, símbolo, o diseño, o combinación de ellos que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de su competencia.»

Tipos de Marca

• Denominativas: Palabras y combinaciones de palabras.
• Gráficas o Logos: Imágenes, figuras, símbolos y dibujos, fuentes y tipos de letras.
• Slogans: Frase o escritura breve que acuña una marca.
• Tridimensionales: Entre las que se incluyen envoltorios, envases y la forma del producto.
• Sonoras: Siempre que sean susceptibles de representación gráfica.

Estrategias de Marca

• Marcas Propias: Múltiples marcas, marca única, extensión de marca.
• Marcas No Propias: Licencias de marca, Co-branding, marcas de distribuidor, marcas genéricas.

Branding

Desarrollar activos que, vinculados al nombre y símbolo de la marca, le añadan valor y la hagan única en el mercado. El proceso de construir una marca y la disciplina encargada de la gestión de una marca.

Envase

Recipiente o soporte que contiene, envuelve o guarda un producto. Protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta.

Logo

Imágenes, figuras, símbolos y dibujos, fuentes y tipos de letras que simbolizan una marca.

Etiqueta

Toda leyenda, escrito o impreso adherido o sujeto al envase. Tiene la función de informar e identificar. Encontramos información básica (nombre del producto, instrucciones…) e información específica (ingredientes, valor nutricional, comerciante, importador…).

Packaging

Se encarga de crear y gestionar ese valor comercial a través del envase y la etiqueta (herramienta de marketing). El diseño del envase influye mucho en la llamada de atención al consumidor y en el establecimiento, el envase es decisivo.

Licencias de Marca

Contrato mediante el cual el titular de una marca cede a un tercero los derechos de uso y explotación de su marca en el mercado, a cambio del pago de un precio o canon.

Marcas de Distribuidor

Marca propiedad de una empresa distribuidora utilizada para designar bienes o servicios fabricados por una organización empresarial ajena a su estructura societaria y que se comercializa a través de sus propios establecimientos (Marca genérica – Marca distribuidora – Marca Propia).