Conceptos Fundamentales del Marketing

Producto

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.

Clasificación de los Productos

Clasificación de los Bienes de Consumo

• Bienes de Conveniencia: Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo. Los bienes de conveniencia tienen por lo general precio bajo, no son voluminosos y no les afectan mucho los caprichos del estilo y la moda.

• Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores, son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

• Bienes de Especialidad: Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la marca deseada. Ejemplos de productos especializados abarcan los trajes para hombres costosos, el equipo de sonido estereofónico, los productos para la salud y el equipo fotográfico.

• Bienes No Buscados: Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Un patín del diablo para una sola persona impulsado por batería, ahora disponible en la forma del Segway Human Transporter, puede ser un bien no buscado para la mayoría de la gente, ya sea porque no lo conocen o no lo quieren luego de conocerlo. El papel higiénico hecho estrictamente de fibra de algodón, como la marca Cottonelle, parece ser un bien no buscado.

Clasificación de los Bienes de Negocios

• Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:

  • Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.
  • Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

• Materiales y Partes de Fabricación: Los bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida, entran en la categoría de materiales y partes de fabricación. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por más procesamiento; entre los ejemplos está el hierro en lingotes que entra en la producción del acero, el hilo que se teje para formar las telas y la harina que forma parte del pan. Las partes de fabricación, sin posterior cambio de forma, se unen a otras; incluyen productos como los cierres de la ropa y los chips semiconductores en las computadoras.

• Instalaciones: Se llama instalaciones a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplos de esto son los grandes generadores de una presa, el edificio de una fábrica, los motores diésel para un ferrocarril y los altos hornos de una planta siderúrgica. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afectan directamente la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.

• Equipo Accesorio: Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio. Esta categoría de bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación.

• Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Ejemplos de esto son los aceites lubricantes, los lápices y la papelería membretada.

Adopción y Difusión de un Nuevo Producto

Etapas del Proceso de Adopción

A continuación, se detallan las etapas del proceso de adopción de un producto:

Categorías de Adoptadores

• Aventurero: Innovadores
• Respetado: Adoptadores tempranos
• Reflexivo: Mayoría temprana
• Escéptico: Mayoría tardía
• Apegado a las tradiciones

Estrategias de la Mezcla de Productos

Mezcla de Productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende; su profundidad, por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de productos.

Línea de Productos

(Definición de línea de productos no proporcionada en el texto original.)

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción: Durante la etapa de introducción, llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado.

• Crecimiento: En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.

• Madurez: Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen.

• Declinación: En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación se mide por el volumen de ventas de la categoría total.

• Obsolescencia Planeada y Moda: Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de obsolescencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas.

Marca

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Marca también se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando se dice “ventas de la marca”.

Estrategias de Manejo de Marca

Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudándolos a tomar sus decisiones de compra.

Empaque y Etiquetado

Estrategias de Empaque

• Empaque de la Línea de Producto: La empresa tiene que decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados. Para el empaque familiar se usan empaques muy similares para todos los productos o con una característica común y claramente notable.

• Empaque Múltiple: Por espacio de muchos años ha existido una tendencia al empaque múltiple, es decir, a la práctica de poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.

• Cambio del Empaque: Si la compañía detecta una mala característica en un empaque existente necesita, desde luego, corregirla. A menos que detectaran un problema, las empresas se quedaban muchos años con un diseño de empaque.

Determinación del Precio

Precio

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

Objetivos de Asignación de Precios

El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing. Los objetivos principales de la asignación de precios son:

1. Percibir una retribución meta sobre la inversión o en ventas netas.
2. Maximizar utilidades (ganancias).
3. Incrementar ventas.
4. Mantener o captar una participación meta del mercado.
5. Estabilizar los precios.
6. Hacer frente a los precios de la competencia.

Asignación y Análisis de Precios

(Contenido sobre asignación y análisis de precios no proporcionado en el texto original.)

Estrategias de Asignación de Precios

Estrategias de Entrada

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de penetración.

Descuentos y Rebajas

Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio de lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad.

• Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.

• Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de uno o más productos. Un detallista quizás venda pelotas de golf a dos dólares cada una o a razón de tres pelotas por cinco dólares.

• El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo específico.

• Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarán.

• Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico.

• Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor.

Estrategias Geográficas

(Contenido sobre estrategias geográficas no proporcionado en el texto original.)

Situaciones Especiales

(Contenido sobre situaciones especiales de precios no proporcionado en el texto original.)

Canales de Distribución

Intermediarios y Canales de Distribución

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras este fluye del productor al consumidor.

Diseño de Canales de Distribución

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas.

Selección del Canal

Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía.

Determinación de la Intensidad

La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, o sea, el número de intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular.

Conflicto y Control

El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal.

Venta al Detalle

Las ventas al detalle o detallistas (comercio detallista o al detalle [a veces aparecen también los términos “minorista”, “al menudeo” y “al por menor”]) consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con esta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no lucrativo. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, puede hacerlas cualquier institución.

Clasificación de los Detallistas

Las formas más importantes de la propiedad en las ventas al detalle son la cadena corporativa, el sistema de marketing independiente y el sistema de marketing vertical (SMV) contractual. La categoría SMV comprende varios tipos diferentes.

Comunicaciones Integradas de Marketing

Métodos de Promoción

• La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende.

• La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado.

• La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador.

Determinación de la Mezcla de Promoción

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de la mezcla de promoción dependen de cinco factores:

1. Auditorio meta.
2. Objetivo del esfuerzo de promoción.
3. Naturaleza del producto.
4. Etapa en el ciclo de vida del producto.
5. Cantidad de dinero disponible para la promoción.

Objetivo de Promoción

La meta de la promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de compra, pero en la mayoría de los casos esto no es posible mientras la persona no haya pasado por las etapas iniciales.

Presupuesto de Promoción

(Contenido sobre presupuesto de promoción no proporcionado en el texto original.)

Ventas Personales

Naturaleza de las Ventas Personales

En el contexto de negocios, las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo.

Proceso de Ventas Personales

Las ventas personales constituyen una comunicación directa de información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, de las promociones de ventas y de otras herramientas promocionales.

Administración de la Fuerza de Ventas

Dirigir la función de ventas personales es cuestión de aplicar el proceso gerencial de tres etapas (planear, implantar y evaluar) en la fuerza de ventas y sus actividades. Los ejecutivos de ventas comienzan por establecer metas de ventas y planear las actividades.

Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

Principales Conceptos

(Contenido sobre principales conceptos de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas no proporcionado en el texto original.)